Дизайн впечатлений: как Disney и Universal заработали миллиарды долларов на
хороших историях

Термин «впечатление» уже взяли на вооружение разные компании, ведь впечатления — самое важное, что получают потребители, тем или иным способом взаимодействуя с бизнесом. Этому посвящена книга Роберта Россмана и Мэтью Дюрдена «Дизайн впечатлений: инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом».

В центре их подхода лежит идея, что успешные компании создают позитивные впечатления, которые вовлекают клиента в процесс взаимодействия, превращая его из пассивного наблюдателя в активного участника. Это повышает лояльность клиентов и удерживает аудиторию.

Книга издана Альпина ПРО в рамках проекта СберУниверситета «Библиотека Сбера». «Большие идеи» публикуют отрывок из нее.

Истории, которые мы рассказываем: добавьте драматизма впечатлению

Все любят хорошие истории. Всегда приятно с головой окунуться в сюжет, населенный интересными персонажами — симпатичными нам или ненавистными. Истории приводят нас в интересные места, знакомят с интересными людьми. Они вызывают эмоции. Они рассказывают нам много нового о нас самих. Они помогают по-новому взглянуть на мир вокруг нас. Великие истории увлекают нас за собой в путешествие, где на каждом шагу все новое и неожиданное. Некоторые истории находят отклик в душе каждого человека. Вот Мэт, например, обожает романы «Мир как река» и «Убить пересмешника». В числе любимых книг Боба — «Охота за “Красным Октябрем”» и «Гекльберри Финн».

В мире, где важную роль играют впечатления, люди хотят от компаний не просто отношений «продавец-покупатель». Экономисты Коимбатур Кришнарао Прахалад и Венкатараман Рамасвами высказали мнение, что компании должны создавать среду, предрасполагающую к впечатлениям, среду, побуждающую потребителей к своеобразному участию в работе компаний, — а не просто продавать товары и услуги. Люди хотят впечатлений, у которых есть начало, середина и конец. Они хотят впечатлений, где сами будут действующими лицами захватывающих историй и, отправившись в путешествие, благополучно придут к месту назначения.

Есть много способов рассказать историю — просто словами, написать книгу, снять фильм, поставить спектакль. Впечатление тоже способ о чем-то рассказать. Хотя дизайн и предоставление впечатлений не всегда рассматривают как повествование, мы считаем, что это так. Наиболее яркие впечатления дают участнику возможность сыграть роль в разворачивающейся перед его глазами истории. А знаете ли вы, какие истории рассказывают вашим клиентам проектируемые вами впечатления?

Мы хотим познакомить вас с некоторыми идеями из области сторителлинга, которые помогут вам создавать еще более захватывающие впечатления. В этой главе мы затронем несколько аспектов сторителлинга: зачем нужны истории, значение структуры повествования, как превратить ваших конечных пользователей в персонажей и роль предысторий в дизайне впечатлений. Приступим. Итак, ночь была темная и ненастная... Шутка!

Зачем нужны истории

В книге «Сила смысла» Эмили Эсфахани Смит убедительно доказывает наличие четырех опорных принципов, на которых держится смысл жизни: «сопричастность, цель, рассказывание историй и трансцендентность». Смит поясняет, почему в этот список попадает сторителлинг:

«Потребность рассказывать истории коренится в глубинной, потаенной потребности, присущей всем людям от природы, — внести в мир смысл. У нас есть первобытное желание упорядочить хаос, отыскать отчетливый сигнал в бесформенном шуме... Мы постоянно добавляем к фрагментам информации дополнительный смысл — иначе мы не смогли бы функционировать. Истории помогают нам увидеть смысл в окружающем мире и свое место в нем». И раз уж люди изначально нацелены рассказывать о себе, об окружающих, о своих впечатлениях, то, может быть, стоит намеренно выстраивать дизайн впечатлений на основе тех или иных историй? Какие отзывы потребителей вы как дизайнер впечатления хотите услышать? Можно и переформулировать: какие истории о спроектированном вами впечатлении вы хотите услышать от потребителей?

Брайан Солис, которого мы уже не раз цитировали, называет момент, когда потребитель начинает рассказывать окружающим о своих впечатлениях, абсолютным моментом истины. Этот рассказ другим людям о пережитом опыте представляет собой кульминацию пути впечатления для его участника — и для вас, дизайнера. Истории, которые люди рассказывают о предоставленных вами впечатлениях, сильно влияют на жизненный цикл этих впечатлений. В мире, где рассказ одного потребителя потенциально доступен тысячам и даже миллионам других благодаря соцсетям, вам следует заблаговременно и целенаправленно позаботиться о том, чтобы спроектированные вами впечатления рассказывали свои собственные захватывающие истории.

Циник усмехнется: «А, хотите манипулировать людьми, чтобы они бездумно разносили сообщение, которым вы его заботливо напичкали?» Ни в коем случае. Экономика впечатлений сделала всех достаточно грамотными в этой области. Если в спроектированных вами впечатлениях присутствует элемент сотворчества, то впечатления каждого участника будут несколько отличаться от впечатлений других. Давая определение впечатлению в главе, мы поясняли, что оно возникает в результате взаимодействия между участниками и элементами проекта. Потребители обычно быстро распознают навязываемые впечатления или откровенную фальшь. Лучшие специалисты выстраивают свои проекты макровпечатлений на оригинальных историях, способных заинтересовать участников.

Есть такая забава, мексиканская по происхождению: делать из папье-маше полую игрушку под названием «пиньята», а потом на праздниках начинять ее конфетами, орехами, игрушками и разбивать. Нет, умение делать пиньяту — это вовсе не обязательное требование к дизайнеру впечатлений, но сам процесс можно представить как прекрасную аналогию: точно так же истории помогают формировать впечатления. Чтобы изготовить пиньяту, сначала делают каркас, а потом облепляют его кусками бумаги, вымоченными в клее ПВА, обойном клее или клейстере. Хотя каркас скрыт бумагой, именно он придает пиньяте форму и смысл. Представьте, что вместо пиньяты вы принесли на день рождения вашего ребенка просто кучу мокрого папье-маше. Это, конечно, вызовет бурную реакцию — но совсем не такую, какую могла бы вызвать пиньята. Сваленная в кучу мокрая бумага заставит разве что возмущенно воскликнуть: «Гадость какая, что это?» А вот настоящая пиньята приведет детей в восторг: «Смотри, это же ковбой!», «Класс, настоящий космический корабль!». Скрытый бумагой каркас — структура вашей истории.

«Каркас» впечатлений придает форму и доносит смысл до конечных пользователей точно так же, как каркас пиньяты придает ей форму и доносит смысл до детишек на дне рождения. Представьте себе, что карта впечатления — это лежащий на столе большой кусок папье-маше. Он плоский, он скучный, сам по себе он не производит ни малейшего впечатления. Но если у нас есть история, которую можно «обернуть» этой картой, то мы получим объемное изображение. Его форма, его структура вызовут любопытство и породят самые разные толкования.

Из великолепных историй вырастают великолепные впечатления. Именно это отличает тематический парк вроде Диснейленда от заурядного парка с аттракционами. Уберите историю — и волшебство исчезнет. Уникальность Диснейленда именно в сотворении истории и в том внимании, которое уделяется ее воплощению в жизнь. В Диснейленде все построено на историях, уже знакомых посетителям. Они смотрят диснеевские фильмы, а потом отправляются в тематический парк, чтобы еще раз окунуться в те же самые истории. Когда Дисней впервые заговорил о создании Диснейленда, никто толком не представлял себе, что он собирается сделать. В статье о тематических диснеевских парках, опубликованной в Bloomberg Businessweek, Девин Леонард и Кристофер Палмери пишут о трудностях, с которыми столкнулся Уолт Дисней, пытаясь донести до окружающих свое представление о впечатлениях, основанных на историях.

«Когда в начале 1950-х Уолт Дисней задался целью создать Диснейленд, тематических парков в их современном виде не существовало. Нет, повсюду были натыканы аттракционы в виде американских горок и колес обозрения, но идея Диснея была настолько радикальной, что он с трудом мог сформулировать ее консультантам и банкирам. Даже жена считала, что он рехнулся. «Никто вообще не мог понять, о чем это он. И он нашел единственную возможную аналогию: сказал, что хочет как бы сделать свои фильмы трехмерными, чтобы можно было как бы погулять внутри», — вспоминает Маргарет Кинг, директор филадельфийской фирмы Center for Cultural Studies and Analysis, выполнявшей исследования для Disney и SeaWorld Entertainment Inc.

Дисней пытался объяснить людям, что он собирается создавать впечатления на основе хорошо известных историй, но прежде никто ничего подобного не делал. И, разумеется, идея выстрелила.

Хотя компания Disney долгое время удерживала львиную долю рынка тематических парков, к ней вплотную приблизилась Universal Studios, открыв свой парк The Wizarding World of Harry Potter в Орландо. В Universal понимали: чтобы конкурировать с Disney на этом рынке, нужны собственные популярнейшие истории. Насыщенность и качество впечатлений, предоставляемых в парке The Wizarding World of Harry Potter, открытом в 2010 году, помогли увеличить посещаемость парков Universal Studios почти на 70%. Как пишут в своей статье Леонард и Палмери, Disney и Universal Studios сошлись в яростной схватке за долю рынка тематических парков, где на кону — миллиарды долларов. Соревнование между двумя могущественными организациями имеет прямое отношение к тематике этой главы: по своей сути это была битва за истории и право воплощать их в жизнь в виде иммерсивных впечатлений.

Universal Studios сумела подорвать доминирующие позиции Disney на рынке тематических парков — спасибо волшебной палочке Гарри Поттера. В Disney готовят сюжетный контрудар: на новых диснеевских площадях развернутся истории из фильмов «Аватар» и «Звездные войны». Эта битва гигантских корпораций ярчайшим образом иллюстрирует значимость историй в дизайне впечатлений. Конечно, едва ли вы сможете позволить себе выкупить права на «Гарри Поттера», чтобы сделать из этой истории «каркас» вашего следующего впечатления, но никто не запрещает вам прибегнуть к помощи сторителлинга, чтобы сделать проектируемое впечатление более насыщенным и интересным. Истории — это широкий и уже знакомый контекст, на фоне которого можно проектировать впечатления. Если вы берете уже готовую историю, она может послужить отличной отправной точкой для дизайна того или иного впечатления, но с тем же успехом можно взять на вооружение и стандартную повествовательную структуру, на которой строятся почти все истории.