Эффект скандала | Большие Идеи
Этика и репутация
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Эффект скандала

Гройсберг Борис , Джордж Серафейм , Лин Эрик , Робин Абрахамс
Эффект скандала

В сентябре 2015 года обнаружилось, что Volkswagen намеренно устанавливала на свои дизельные автомобили программное обеспечение, занижающее показатели выбросов вредных газов. В общей сложности им оснастили примерно 11 млн машин по всему миру. Раскрытие обмана привело к резкому падению стоимости акций Volkswagen, разбирательствам на государственном уровне в Северной Америке, Европе и Азии, отставке главы компании и отстранению других топ-менеджеров, рекордным убыткам VW в 2015 году и штрафам на сумму более чем $19 млрд. Скандал нанес бренду неоценимый ущерб.

ИДЕЯ КОРОТКО


Проблема
Топ-менеджеры, работавшие в организациях, запятнавших свою репутацию, теряют позиции на рынке труда, даже если ни в чем не были замешаны.

Причина
Стигма, порожденная скандалом, существенно влияет на принятие решений о найме сотрудников, поскольку оценивать незнакомых людей очень трудно, а специалисты по подбору персонала высшего звена склонны к консерватизму.

Решение
Если в вашем резюме значится компания, вовлеченная в скандал, заранее разберитесь с этой проблемой: установите отношения с людьми, которые могут дать вам отличные рекомендации, и задумайтесь о «реабилитирующей работе».

Представьте себе, что вы мексиканский инженер, американский директор по персоналу или польский специалист по логистике. Вы трудились в Volkswagen с 2004-го по 2008-й — в те годы мошеннического ПО еще не существовало, да и вы не имели отношения к отделам, где его создавали. Вы разочаровались в своем нынешнем месте работы и задумались о переходе. Былое сотрудничество с VW не должно вам помешать, ведь так?

Увы. Наше исследование показывает, что топ-менеджеры, в чьих резюме фигурируют запятнавшие свою репутацию компании, теряют позиции на рынке труда, даже если вовсе не были вовлечены в скандал (см. врезку «Об исследовании»). В среднем таким специалистам платят почти на 4% меньше. Учитывая, что изначально оговоренный уровень зарплаты существенно влияет на ее рост, со временем этот разрыв может существенно увеличиться.

Опросив руководителей международных компаний по подбору персонала высшего звена, мы получили больше примеров для анализа и укрепились в своих выводах. Один европейский рекрутер рассказал нам, с какими сложностями ему пришлось столкнуться при трудоустройстве топ-менеджера, некогда работавшего в банке, где только что разразился скандал (но ушедшего оттуда за добрый десяток лет до выявления проблем). Клиент ­рекрутера, генеральный директор, долго отказывался встречаться с претендентом. «Слишком рискованно, — признался он в итоге. — Да, он уже 10 лет там не работает, но я все равно не могу рассматривать его кандидатуру».

Удивительно, но влиянию подобных предубе­ждений подвержены многие. В нашей выборке 18% руководителей, сменивших компанию, ранее трудились в организациях, вовлеченных в финансовые скандалы. Если бы мы учитывали скандалы нефинансового характера — из-за проблем с безопасностью продуктов, трудовых споров, низкого качества обслуживания и т. д., — этот показатель, безусловно, был бы еще выше. Подобные происшествия долго не забываются, так что сотрудничество с «провинившимися» фирмами (даже если вы давно из них ушли) может повлиять на ваше нынешнее и будущее трудоустройство. Контролировать эти риски невозможно, а вот учитывать их — можно и нужно.

В деловой прессе описываются разнообразные события, способные повлиять на репутацию организации. Журнал Fortune, например, перечисляет пять крупнейших скандалов 2015 года: Volkswagen; коррупция в ФИФА; проблемы с отчетностью Toshiba; сговор фармацевтической компании Valeant с сетью аптек Philidor; арест Мартина Шкрели, генерального директора Turing Pharmaceuticals ­(уже подвергшегося­ жесткой критике в СМИ за манипулирование ценами) по обвинению в мошенничестве с ценными бумагами. Подобный список опубликовал и журнал Inc. В него вошли использование Goldman Sachs конфиденциальной информации; обвинение в коррупции девяти энергетических компаний Нью-Йорка; хакерская атака на VTech, вскрывшая прорехи в защите данных; публикация сведений о том, что Exxon Mobil «намеренно распространяет ложные сведения об изменении климата».

В нашем исследовании мы называем «скандальными фирмами» организации, искажавшие информацию о своей прибыли, — согласно данным Счетной палаты США (GAO) или релизам по обязательным правилам учета и аудирования Комиссии по ценным бумагам и биржам США (AAER). В последние годы число компаний, вынужденно пересмотревших свою отчетность, стабильно составляло 800—850, однако их размер увеличился, а значит, эффект скандала стал затрагивать все большее количество сотрудников.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ


Используя данные, предоставленные глобальной компанией по подбору руководящих кадров, а также подробное описание карьерного пути многих топ-менеджеров, мы проанализировали 2034 случая перехода в новую фирму с 2004 по 2011 год. Мы изучали представителей разных регионов, отраслей и специальностей, стоящих на разных ступенях карьерной лестницы. В каждом случае мы фиксировали регион, должность, индустрию, название организации, индивидуальные свойства (пол и образование), а также уровень зарплаты на старой и новой работе. В половине случаев люди переходили на должности руководителей высшего звена, в том числе президента и вице-президента.

Средние оклады в компаниях, где люди работали раньше и сейчас, составляли $294 000 и $331 000 в год соответственно, а средний профессиональный стаж изученных нами топ-менеджеров — почти 19 лет. Женщин среди перешедших на новое место было 18% (этот показатель уменьшился бы, если бы мы учитывали только высшее руководство).

Согласно данным GAO или AAER, в 18% проанализированных случаев люди когда-то трудились в компаниях, осуществлявших махинации с отчетностью. GAO фиксирует только повторную подачу отчетности, а AAER — ­специально отмеченные дисциплинарные меры Комиссии по ценным бумагам и биржам. Очевидно, что эти менеджеры работали в провинившихся организациях еще до возникновения проблем и с юридической точки зрения никогда не были вовлечены в скандал.

Мы оценили, насколько упоминание в резюме скандальной фирмы влияет на зарплату руководителя, устроившегося на новое место после инцидента. Этот оклад мы сравнивали с зарплатой за предыдущий год в организации, где он работал до этого.

Организационная стигма

Современная концепция стигмы (негативных ярлыков) прежде всего связана с именем социолога Эрвинга Гоффмана, который в 1963 году определил ее как «феномен отрицания обществом субъекта из-за его признака, глубоко дискредитированного этим обществом». Стигма, справедливая или нет, подрывает веру в состоятельность человека в социальной роли, которую тот пытается на себя взять. Если вы узнаете, что ваш агент по недвижимости в свободное время полупрофессионально играет в покер, то, возможно, не измените отношения к нему. Но узнав то же самое о преподавателе воскресной школы, задумаетесь.

Процесс стигматизации не зависит от обстоятельств: его суть неизменна при всем разнообразии форм. Стигматизированный человек — и зачастую его родные и близкие — подвергается изоляции и унижению или не принимается всерьез в своей роли. Если стигматизация идет по этически нейтральному, неконтролируемому или нерелевантному признаку (раса, пол или инвалидность), мы расцениваем ее как несправедливую. Но если признак считается одновременно контролируемым и аморальным, дискриминация стигматизированного человека становится социально приемлемой.

Чтобы понять, как корпоративный скандал может повредить карьере сотрудников, мы обратились к концепции организационной стигмы, возникающей, когда действия компании рассматриваются как принципиально некорректные или аморальные. Исследователи заинтересовались организационной стигмой после финансового коллапса 2008 года. Общество может стигматизировать целые отрасли на основании рода их деятельности — стоит вспомнить, например, сексуальные услуги, производство оружия и табака. Люди, работающие в таких индустриях, заведомо идут на риск — в отличие от участников нашего исследования. Оступившиеся компании из нестигматизированных отраслей не приобретают этот ярлык автоматически — общество должно решить, что они сознательно поступают неэтично, попирая важные нормы и ценности своего цеха.

Организации, запятнавшие себя скандалом, страдают от стигмы так же, как и люди. Другие фирмы могут разорвать с ними отношения или попытаться сыграть на ситуации и получить финансовую выгоду. Стигматизированные компании подвергаются нападкам СМИ, у них не принимают благотворительные пожертвования; атмосфера в коллективе ухудшается, лучшие кадры уходят. К тому же организационная стигма заразна: она переходит не только на сотрудников, но и в некоторых случаях на другие, ни в чем не замешанные компании из той же отрасли.

Отчего же стигма столь прилипчива: передать другим легко, а отмыться трудно? На то есть три причины.

Стигма не всегда рациональна. Большинство социологов убеждено, что стигматизация — продукт эволюции. Психолог Арджан Бос описал смысл этого процесса как определение места в обществе: «ниже нас… рядом с нами… вне нас». Другими словами, стигма служит для поддержания социальной иерархии, норм и ценностей в сообществе и удержания его членов от контактов с дискредитировавшими себя субъектами. Те же цели преследуются и на эмоциональном уровне. Заразительность, моральная нечистоплотность и неприемлемая «инаковость» в нашем понимании увязаны с отвращением.

И действительно, экспериментальная психология предлагает убедительные доказательства того, что наши суждения о других людях зачастую основаны не столько на рациональной оценке, сколько на некоем суеверном стремлении избежать морального или физического заражения. Люди, оказавшиеся на одной фотографии с нежелательными субъектами, и сами воспринимаются как не совсем «желательные» — происходит перенос вины. Участники исследований отказывались от напитков, которые перемешивали с помощью совершенно новой расчески, и от свитера, когда-то принадлежавшего серийному убийце.

Верно судить о людях непросто. Другая причина, по которой организационная стигма способна опорочить невиновных, — в том, что составить правильное мнение о незнакомом человеке очень сложно. При оценке кандидатов специалисты по кадрам зачастую — осознанно или нет — прибегают к обобщениям, эвристическим методам и становятся жертвами стереотипов. Негативная информация и негативные стереотипы действуют на нас сильнее позитивных.

В начале трудоемкого процесса оценки менеджер по персоналу может определить качества и умения соискателя и соотнести их с достижениями, перечисленными в резюме. Он может пойти и другим путем: составить представление о кандидате на основании репутации компаний, в которых тот работал ранее. Второй подход — моделирование образа неизвестного человека на основе разнообразных данных, известных из его резюме, — намного проще и применяется почти автоматически. Как выразился один рекрутер, «имидж фирмы сильнее имиджа сотрудника».

Поэтому неудивительно, что специалисты по кадрам часто — в основном бессознательно — судят о людях по местам их работы. Один хедхантер рассказал нам, что его клиент, генеральный директор крупного банка, прямо заявил, что не будет даже разговаривать с бывшими ­сотрудниками двух развалившихся банков. Его не волновало, что сразу несколько кандидатов из одного банка утверждали, что их босс был тираном и мешал им нормально работать. С его точки зрения, уважающий себя человек, которому не дают выполнять его обязанности, немедленно бы уволился. И таких историй мы слышали множество.

У консерваторов свои резоны. Организационную стигму порождают мнения нескольких групп — исследователи называют их «арбит­рами». Юридические арбитры — это регулирующие органы и система судов; социальные арбитры — законодатели мнений вроде ученых, журналистов и правозащитных организаций; экономические арбитры — бизнес-сообщество, в том числе компании по подбору персонала высшего звена и организации, нанимающие новых сотрудников. Именно эти группы ответственны за расследование и толкование корпоративных скандалов, а также за разработку и применение ответных мер.

Неоднозначность большинства корпоративных скандалов усложняет арбитрам задачу. К тому же каждая группа арбитров озабочена не только тем, чтобы докопаться до сути конфликта, но и тем, чтобы подобрать подходящие для своей аудитории доводы и слова. Юристы должны представлять аргументы, понятные присяжным, репортеры — писать статьи, интересные читателям, а компании — принимать решения, правильные с точки зрения потребителей и акционеров. Если конфликт слишком сложный, аргументы арбитров могут не возыметь действия. Некоторые рекрутеры утверждают, что не сумели «продать» кандидатов из скандальных фирм именно потому, что им не удалось подобрать убедительные для клиентов слова. Пара таких неудач — и хедхантеры решают, что овчинка не стоит выделки, даже если уверены, что соискатель чист перед законом и обладает требуемыми качествами. Поскольку на кону их собственный авторитет, арбитры склонны занимать консервативную позицию. Защищая стигматизированного, они рискуют «заразиться» от него.

Учитывая все эти когнитивные, эмоциональные и рыночные соображения, удивительно, что топ-менеджерам скандальных фирм вообще удается найти работу. Что же помогает им переломить ситуацию?

Переход в «скандальную фирму»

Когда стигматизированные компании нанимают менеджеров, расстановка сил оказывается в пользу последних. Желающих устроиться в организацию, пережившую скандал, зачастую дополнительно поощряют. Как заявил один хедхантер, «люди, приходящие в фирму, которая только оправляется от кризиса, получают более щедрое вознаграждение, чем ветераны».

Однако зарплата — не лучший инструмент: специалисты по найму ищут кандидатов, чьи навыки и опыт отвечают нынешним требованиям компании. «Фирмы с подмоченной репутацией, безусловно, вынуждены платить новобранцам за риск, — признается один из рекрутеров. — Но это необязательно денежная надбавка. Иногда, например, можно подсказать клиенту, что соискатель раньше жил в Европе и его семья очень хочет вернуться, — этим можно воспользоваться».

Другой хедхантер отметил, что переход в скандальную фирму может устроить руководителя, начинающего или заканчивающего свой трудовой путь, — то есть человека, согласного на краткосрочную работу и готового рисковать. «Дерзкие и талантливые юнцы могут прийти в такую организацию в расчете на повышение до генерального. Если все получится, они будут выглядеть героями, если нет, — что ж, не их вина, и они, скорее всего, быстро оправятся. Еще больше такой вариант подходит людям, которым недолго осталось до пенсии или чью компанию продали: им почти нечем рисковать».

Некоторых кандидатов может привлечь идея — управлять организацией в турбулентный период. По словам одного рекрутера, устраиваться в скандальные фирмы топ-менеджеров заставляет «сочетание амбиций и скромности»: «Они признают масштаб проблемы и необходимость изучить ситуацию намного тщательнее, чем обычно. А компания, со своей стороны, выражает готовность максимально открыться кандидату, чтобы помочь ему все урегулировать. Тот, кому это удастся, станет звездой. Представляете, каково быть человеком, спасшим Lehman Brothers?».

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Перерождение лидеров
Станислав Шекшня
Как сон влияет на вашу карьеру
Томас Чаморро-Премузик