Маховик Amazon

Рецензия на книгу Брайана Дюмейна «Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса» . Альпина Паблишер, 2021. 

Шарлотте Майерсон, в прошлом литературному редактору, а ныне пенсионерке, живущей на Манхэттене, понадобились новые батарейки для старого стационарного телефона. Она села в автобус и доехала до ближайшего магазина Best Buy. Услужливый продавец сказал, что нужного товара у них в продаже нет, но он может помочь — подошел к компьютеру и оформил заказ на Amazon.

Американский журналист, редактор Fortune Брайан Дюмейн в своей книге исследует явление, которое он называет Безономикой — производное от фамилии основателя и руководителя компании Amazon Джеффа Безоса. Подчеркивая значимость и всеохватность Безономики, Дюмейн постоянно использует выражение «вселенная Amazon» и предупреждает о перспективе «быть запертым в экосистеме Amazon»: случаи, подобные описанному выше, — лишь один их признаков того, что процесс уже идет. Проследив историю компании, начинавшейся как книжный интернет-магазин, автор анализирует новую корпоративную модель, созданную Безосом, и предрекает ее массовое заимствование в ближайшие годы, что неизбежно повлияет на мировую экономику, общество и жизнь в целом.

В основе Безономики три принципа: «одержимость клиентами», радикальные инновации и долгосрочное видение, а механизм, приводящий Amazon в действие, — так называемый «маховик ИИ» (искусственного интеллекта), высокотехнологичный вечный двигатель роста, раскрутивший компанию до размеров гигантской корпорации. Своей целью Безос поставил «создать самую умную компанию в мире».

Снижение цен и улучшение качества обслуживания — конек Amazon, неслучайно принцип одержимости клиентами (customer obsession) неизменно декларируется как главное, на чем стоит компания со дня ее основания. Императив Amazon: не просто прислушиваться к мнениям и пожеланиям клиентов, но и изобретать все время что-то новое, предугадывая их желания. На службу этому поставлена огромная мощь ИТ с гигантскими массивами данных о клиентских запросах и реакциях, позволяющими ИИ предсказывать поведение и предпочтения людей.

Второй принцип — радикальные инновации — логически следует из первого: для предугадывания и исполнения желаний клиентов нужны прорывные новшества, и они уже сильно повлияли на современный бизнес и вошли в повседневную жизнь многих. Это и облачная платформа AWS, и маркетплейс для сторонних продавцов, и клуб Prime, вовлекающий в орбиту Amazon все больше клиентов, уже не представляющих своей жизни вне экосистемы. А «умную колонку» Amazon Alexa специалисты считают самым масштабным сдвигом в области коммуникаций и персональных вычислительных устройств после появления iPhone.

Что касается принципа долгосрочного видения, то в способности заглядывать далеко вперед Безосу, по мнению его соратников, нет равных. Большинство бизнес-лидеров в лучшем случае думает о горизонте в два-три года, в то время как планы создателя Amazon охватывают куда более далекие перспективы. «Если все должно заработать через два-три года, — говорит Безос, — то спектр ваших действий ограничен. Но если вы решите, что готовы ждать лет семь, у вас сразу появляется гораздо больше возможностей». Странное, по мнению многих, решение сделать в 2003 году ставку на разработку вычислительной мощности, доступной «по требованию» в облачной среде, привело к созданию AWS, ставшей к 2018 году крупнейшей в мире облачной платформой.

Глубоко укоренившийся в корпоративной культуре Amazon образ маховика —метафора процесса, который поначалу трудно запустить, но если уж он раскрутится, то дальше будет двигаться сам и приведет в действие всю машину. Вот как маховик работает в случае программы членства Prime: предлагая бесплатную быструю доставку, бесплатный просмотр фильмов и скидку в супермаркетах Whole Foods, Amazon привлекает больше посетителей на свой сайт; рост их числа, в свою очередь, манит на торговую площадку Amazon.com новых сторонних продавцов (к 2018 году на маркетплейс приходилось 58% товаров, продаваемых на Amazon); рост числа продавцов увеличивает доходы компании; это обеспечивает значительную экономию на масштабе, что позволяет снижать цены и предлагать покупателям все новые бонусы; это привлекает еще больше клиентов — круг замкнулся, маховик заработал и с каждым оборотом вращается все быстрее. Принцип маховика использовался другими компаниями и раньше, но Безос запустил его на новом уровне — с привлечением искусственного интеллекта, машинного обучения и больших данных. Члены клуба Prime становятся зависимыми от его удобств, перестают заходить на сайты других продавцов и тратят на Amazon почти в два раза больше, чем обычные клиенты, — наглядный показатель эффективности работы маховика.

По мере роста компания внедрялась в одну отрасль за другой, захватывая и медиаиндустрию (наиболее заметный шаг здесь — покупка газеты The Washington Post), и бытовую электронику, и облачные вычисления. На этом Amazon не останавливается, нацеливаясь на все новые виды бизнеса: вкладывается в грузоперевозки, конкурируя с FedEx и DHL; становится лидером в гибридном формате розничной торговли, который грозит подорвать традиционный ритейл; инвестирует в индустрию высокой моды; осваивает рынок рекламы; на очереди — банковская отрасль (компания уже практикует кредитование мелких поставщиков товаров) и здравоохранение. Полагая, что освоение космоса — единственный путь к спасению человечества и планеты в целом, Безос создал аэрокосмическую компанию Blue Origin.

Неукротимая экспансия Безоса вызывает тревогу у бизнес-лидеров и политиков. Многие считают, что всепроникающий Amazon представляет угрозу для малого бизнеса, для рынка труда и даже для государства: обладание огромными массивами информации грозит большой концентрацией политической власти. Компанию без конца атакуют левые: сенатор Берни Сандерс, главный соперник Джозефа Байдена в номинации от демпартии США, в 2018 году писал в Twitter: «Amazon стоит триллион долларов, но тысячи ее работников существуют за счет социальной помощи: талонов на питание, бесплатной государственной страховки и государственного жилья. Это и есть мошенническая экономика». Сенатор внес законопроект Stop BEZOS, согласно которому крупные компании должны будут в виде налогов возмещать государству расходы государства на ее работников. Битва демпартии и Amazon, которая занимает второе место в США по численности сотрудников, продолжается по сей день.

Amazon так глубоко утвердилась во всех сферах, что становится, по сути, операционной системой всей жизни. И даже если представить себе, что она перестанет существовать, порожденный Безосом способ ведения бизнеса — Безономика — останется бизнес-моделью XXI века, а грань между цифровой и реальной экономикой будет стираться, пока не исчезнет совсем.