История: реальная
или вымышленная?

В предыдущем блоге мы порассуждали на тему: «Кто такой герой?». Но вот еще один важный вопрос: нужна ли маркетингу реальная история или достаточно хорошей, драматургичной, но вымышленной?

Увлекательная история — это уже немало. Например, Сбербанк — который, по крайней мере в интернете, отказывается от формальных заявлений «мы лучше всех» и делает трогательные ролики, один из последних — притча про девочку и бусы. Примеров таких историй уже очень много, и если посмотреть рекламные ролики, выходящие в блоке Суперкубка в США, они все без исключения (!) построены по драматургической схеме.

Что же нас не устраивает? То, что это ВЫМЫШЛЕННЫЕ истории. Давайте разберемся, где проходит граница их использования.

Разобраться поможет теория убеждающей коммуникации, предложенная профессором психологии Йельского университета Карлом Ховландом в 50-е годы прошлого века. Он выделил три этапа убеждения: ВНИМАНИЕ, ПОНИМАНИЕ, ПРИНЯТИЕ. Каждое сообщение, для того чтобы быть убедительным, должно сначала привлечь наше внимание, затем нам предстоит понять его, и лишь затем, в зависимости от баланса нашего скепсиса и предлагаемых аргументов мы его или примем, или нет.

Вымышленные истории, являясь по своей сути аллегориями, прекрасно справляются с первыми двумя этапами. Они легко захватывают наше внимание. Они понятны. Очень часто этого и достаточно. Например, Google в ролике о том, как меняются поисковые запросы человека вместе с переменами в его жизни, в драматургической форме показывает нам, в чем ценность его услуг для пользователя. Не пытаясь, однако, ничего доказать.

Но как только вымышленная история берет на себя задачу доказательства — могут начаться проблемы. Доказательной силой обладают только реальные истории. Все остальное — самообман маркетологов и обман аудитории.

Читайте материал по теме: Три принципа честного маркетинга

Возможно, вы слышали историю про игрушечного жирафа Джоши. Маленький мальчик забыл любимого Джоши в отеле Ритц-Карлтон, и, чтобы утешить ребенка, сотрудники отеля высылали ему фотографии того, как чудесно Джоши отдыхает (загорает в шезлонге, спит на кровати, катается на машине и т. п.). Потом жираф, конечно, вернулся домой. Эта трогательная история на самом деле доказывает, каким может быть отношение сотрудников отеля к своей профессии. Не гарантирует, что оно такое всегда и во всех отелях сети, но тем не менее это пример, он реален — и он кое-что доказывает. А теперь представим себе, что было бы, если бы оказалось, что вся эта история — выдумка вирусных рекламщиков. Драматургия остается, но появляется ощущение обмана.

Рекламные ролики Билайна о зависших конкурентах — смешные и милые, они привлекают внимание и объясняют суть сообщения. Все прекрасно до тех пор, пока в них не появится задача доказать, что связь и в самом деле лучше. Капля назидательности — и обаяние роликов обернется раздражением (актер Светлаков не заменит даже одной новой базовой станции).

Наша позиция такова: маркетинговое сообщение должно быть построено по драматургическим принципам, должно привлекать внимание, быть увлекательным и понятным. Должно выражать и сообщать ценности бренда. Но если стоит задача убедить, или, что еще сложнее, изменить убеждения (с негативного на позитивное), необходимы реальные истории.

Интересно, что художественные произведения — что полностью вымышленные, что основанные на реальных событиях — оказывают примерно одинаковое эмоциональное воздействие. И тем не менее, в киноиндустрии — отрасли, весьма чутко реагирующей на предпочтения потребителей, тоже есть тренд к реальным историям. За последние пять лет три «Оскара» за лучший фильм получили байопики («12 лет рабства» (2014), «Операция Арго» (2013), «Король говорит» (2011). А в 2015-м году половина номинантов «Оскара» на лучший фильм были основаны на реальных событиях.

Найти реальные истории бывает сложно, но, если это удается, как с жирафом Джоши, они становятся бесценным маркетинговым фондом. Один из авторов на конференции по клиентскому сервису слышал историю про операционистку из Теле-2, которой позвонил клиент и сказал, что у него кончились деньги, а он за городом под дождем и просил дать ему небольшой кредит. Кредит операционистка выдать не могла, зато она вникла в проблему и вызвала клиенту такси в указанное место. Прекрасная история настоящей ориентированности на клиента.

Читайте материал по теме: Драматургия и маркетинг: основные принципы

Как найти такие истории? Некоторые компании внедряют программу «корпоративный сторителлер», в которой обучают сотрудников замечать и записывать хорошие истории. На сторителлинговой конференции компании Эдельман, например, представители AMD рассказывали о программе «10 тысяч сторителлеров», в HP рассказывали о программе «Teachable Moment» — историях о проблемах, которые возникали у корпорации и, конечно, об их решениях. За первый год работы блог программы посмотрели более 7,5 миллиона раз.

Наконец, бывают правдивые истории, но в жанре притчи, истории-аллегории. Интересно оценить и их убедительную силу. На курсе «Аутентичные коммуникации», который вели авторы, один из участников, Юрий Белонощенко, основатель сети «Бэби-клуб», рассказал о своем участи в мегамарафоне «Marathon des Sables» (250 км за пять дней по Сахаре). История впечатляющая и абсолютно правдивая, а ее мораль (у истории обязательно должна быть мораль!) заключалась в том, как важны маленькие шаги, совершаемые ежедневно.

Те, кто бежал медленно, но постоянно, бежали в среднем намного быстрее, чем те, кто бежал быстро, но часто отдыхал. Так и в других делах — эффективнее делать немного, но каждый день, чем аврально, но изредка. С одной стороны, марафон и бизнес — это не одно и то же, это аллегория. С другой стороны, история реальна, ее герой (Юрий) — и бизнесмен, и участник марафона одновременно, он имеет право на сравнение. И, наконец, история не стремится ничего доказать — она лишь объясняет нам выводы, к которым пришел Юрий, а как к ним относиться — наше дело.

Таким образом: увлечь и объяснить ценности бренда может и вымышленная история. Если стоит задача доказать или поменять отношение — необходима реальная история. И, наконец, реальная, но аллегорическая история может быть весьма убедительна, если не ставит перед собой целью убедить.

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента