Как добиться успеха в бизнесе и не только с помощью принципа Парето | Большие Идеи

・ Наука
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как добиться успеха в бизнесе и не только с помощью
принципа Парето

Что нужно знать о когнитивном искажении в восприятии эффективности

Автор: Эдриан Гор

Как добиться успеха в бизнесе и не только с помощью принципа Парето
Иллюстрация: Andriy Onufriyenko/Getty Images

читайте также

Без учебы нет карьеры

Борис Щербаков

Как подготовиться к непредсказуемому кризису

Андраш Тилчик,  Крис Клеарфилд

Три кризиса некомпетентности: каких сценариев стоит опасаться компаниям

Питер Цебон

Четыре ловушки мотивации

Брор Саксберг,  Ричард Кларк

Недавно мы с одним из старших менеджеров обсуждали новое банковское подразделение нашей компании, и он сказал мне, что 80% трат приходится на 21% держателей наших карт. Его беспокоил такой дисбаланс, и он задавался вопросом, что мы можем сделать, чтобы более равномерно распределить кредитный портфель. Похожие вещи мы обсуждали и с менеджером по привлечению средств одной некоммерческой организации, где я занимаю пост в совете директоров. По ее словам, основная часть финансирования поступает от 20 жертвователей, что представляет собой неустойчивую ситуацию. На ее взгляд, организация близится к краю обрыва. Обе эти реакции не что иное, как распространенное когнитивное искажение, серьезно сказывающееся на руководстве.

Подобно банковскому управляющему и менеджеру по привлечению средств, многие из нас воспринимают мир в гауссовой парадигме, а значит, мы верим, что в большинстве случаев распределение каких бы то ни было величин имеет или должно иметь вид колоколообразной кривой. В этом мире большинство держателей карт и жертвователей должны тратить или вносить суммы, близкие к среднему значению, а остальные пожертвования должны симметрично и веерообразно располагаться по обе стороны от средней суммы. Золотая середина, медианное и модальное значение совпадут в одной точке; половина людей займут область ниже среднего значения, другая половина — выше него. Переменные в этом мире независимы и не влияют друг на друга.

Что заставляет нас так думать? Во-первых, мозг запрограммирован на то, чтобы превозносить справедливость и порицать неравенство. Гауссовский мир, где большинство сосредоточено вокруг устойчивой средней, кажется нам справедливым и предсказуемым. Еще мы очень ценим симметрию, будь то в лицах, искусстве или статистике. Более того, большая часть школьной программы по-прежнему основана на «нормальном» распределении и ньютоновском мышлении, которое разбивает реальность на независимые переменные, а также на причину и следствие. Такой взгляд на мир проник во многие дисциплины: от медицины до статистики и менеджмента. Наконец, в мире действительно есть феномены, подчиняющиеся распределению, описываемому гауссовой кривой. Возьмем, к примеру, результаты тестов. Измеряемые переменные (общие результаты теста) являются результатом процесса присоединения (суммы баллов по каждому вопросу).

Несмотря на то, что я узнал о множестве других видов статистического распределения, когда изучал статистику и теорию вероятностей, интуитивно тоже придерживался мнения о том, что для большинства явлений распределение имеет вид колоколообразной кривой.

Но это не так. Позвольте рассказать вам, почему нет — и почему этот факт имеет значение.

Около десяти лет назад я читал о когнитивных искажениях и с удивлением обнаружил, что в большинстве видов человеческой деятельности, а также во многих научных дисциплинах — от физики и биологии до лингвистики, финансов и информатики — действует закон распределения Парето, а не «нормальное» гауссово распределение. В распределении Парето (названном в честь экономиста Вильфредо Парето, в начале XX века отметившего, что 20% жителей Италии владеют 80% земли) малое изменение одной переменной связано со значительным изменением другой, поскольку величины умножаются, а не суммируются друг с другом, как в нормальном распределении. Такую зависимость еще называют «степенным законом». Вместо симметричной колоколообразной кривой распределение Парето выглядит как хоккейная клюшка с длинным хвостом (см. график ниже). На таком графике видно множество малых значений и небольшое количество высоких или экстремальных значений.

Приглядевшись, вы начнете замечать этот закон везде, практически все время. Частота используемых нами слов, сила землетрясений и ураганов, размер компаний и городов, продажи книг и страны, завоевывающие олимпийские медали, — все это подчиняется степенному закону. Социальные сети не исключение — например, проведенное в США исследование показало, что 97% твитов приходится на 25% наиболее активных пользователей. В рамках страхового бизнеса, которым занимается наша компания Discovery Insurance, за 60% аварий отвечают 30% неумелых водителей. COVID-19 также распространялся по принципу Парето: в двух индийских штатах было обнаружено, что 60% всех новых случаев заражения были вызваны 10% переносчиков заболевания — то есть немногими «суперраспространителями», — в то время как 71% заболевших никого не заразили. (Такая же схема передачи заболевания наблюдалась и в других странах.)

Почему же фактическая норма — это закон распространения Парето, а не гауссова кривая? И что еще более важно, почему эта тенденция только усиливается? Большинство явлений подчиняется степенному закону, поскольку именно так ведут себя взаимосвязанные сложные системы. А степенной закон приобретает все большее распространение, поскольку в нашем мире становится все больше взаимосвязанных сложных систем. Чем сильнее взаимосвязаны сложные системы, тем ярче выражен степенной закон.

Экономика, цепи поставок, торговля и рынки стали более глобальными и взаимосвязанными. Информационные технологии и транспорт экспоненциально усилили взаимосвязь множества систем, частью которых являемся и мы. В этих сетях переменные не суммируются друг с другом, а влияют друг на друга, что создает динамические, взаимно усиливающие, каскадные процессы, которые при этом нелинейны, мультипликативны и куда менее предсказуемы. Такие системы способны порождать «черных лебедей», поскольку в рамках большинства распределений Парето (в отличие от гауссовых) дисперсия, позволяющая оценить распределение данных вокруг среднего значения, не может быть четко определена.

Помимо того, что явления степенного закона широко распространены, они еще и удивительно устойчивы. Независимо от того, чем мы занимаемся, небольшое количество данных — людей, решений и других объектов — по-прежнему формируют большую часть результатов. Так, политические режимы, созданные для обеспечения большего равенства доходов, изо всех сил стремятся превзойти правило Парето. Возьмем, например, Китай, где, несмотря на более ярко выраженный акцент на равенстве доходов, чем в большинстве других стран, коэффициент Джини все еще превышает аналогичные показатели Германии и Великобритании. Такие кривые повторяют друг друга, как матрешки, что мы отмечаем и в области медицинского страхования: 20% наиболее серьезно больных генерируют 79% расходов на здравоохранение. Причем такую же кривую можно построить и внутри тех самых 20%: там тоже на 20% самых серьезных случаев приходится 60% затрат. Продолжив углубляться в цифры, вы заметите, что лишь относительно небольшое число людей отвечают за большую часть затрат.

Такой разрыв между миром гауссовых кривых, как мы его себе представляем, и реальностью Парето — не просто отвлеченное интеллектуальное положение, но вполне конкретная данность, имеющая серьезные практические последствия. Из-за этой ошибки наш подход к большинству проблем в лучшем случае неоптимален. Так, Малкольм Гладуэлл писал о том, что типичные подходы к решению проблемы бездомности — создание приютов и бесплатных столовых — оказались неэффективными именно потому, что были основаны на ошибочном положении, будто большинство бездомных укладываются в срединную норму: проводят среднее количество времени без крыши над головой, обходятся казне в среднее количество затрат и становятся бездомными по одной из средне стандартных причин. Тем не менее, на все эти показатели также воздействует степенной закон. По словам лауреата Нобелевской премии по физике Филипа Андерсона, пришла пора освободиться от «усредненного» мышления и фиксации на средних значениях, которые в большинстве случаев только вводят нас в заблуждение. Шутка о том, что, когда Билл Гейтс заходит в бар, каждый человек в баре становится в среднем миллионером, прекрасно иллюстрирует эту мысль. Экстремальные значения и хвосты отбрасываются как аберрации, в то время как на самом деле именно они оказывают наибольшее влияние — хорошее или плохое. Например, небольшое вирусное явление превращается в глобальную пандемию коронавируса и экономическую катастрофу.

Осознание того, что мы живем в мире Парето — изначально несправедливом, асимметричном и непредсказуемом — поначалу может показаться неприятным. Однако в нем есть и положительный момент: системные изменения в таком мире происходят намного быстрее и проще. В гауссовом мире, чтобы изменилась вся конструкция, должны сместиться и все элементы в системе, что представляет собой очень трудоемкий и часто невыполнимый процесс. С другой стороны, в мире Парето любое изменение в хвосте кривой меняет всю систему — к лучшему или худшему.

Что все это означает для лидеров бизнеса? Вот как разница в подходах сказывается на инновациях, управлении рисками и людях.

Инновации

Сосредоточьтесь на смелых решениях в хвосте распределения, вместо того чтобы добиваться последовательных изменений.

В мире Парето на первый взгляд неразрешимые проблемы становятся решаемыми благодаря позитивным изменениям в хвосте кривой. Вот как некоторым городам наподобие Денвера удалось решить проблему бездомности. Там были разработаны специальные меры, ориентированные на хронически бездомных людей, на долю которых приходится большая часть социальных и медицинских расходов. С ними сложнее всего взаимодействовать, при этом они составляют самый незначительный процент бездомного населения.

Однако в системе Парето один человек и одно решение могут изменить все. Так, видение и лидерский подход одного предпринимателя — например, Стива Джобса — могут в итоге сформировать целую отрасль. Представьте, какое влияние оказала бы Apple на страну, если бы Джобс основал компанию в Йоханнесбурге, а не в Кремниевой долине, ведь сегодня валовый доход компании примерно равен половине ВВП всей ЮАР.

Вот и радикальные инновации, способные трансформировать целые организации и даже отрасли, рождаются в хвосте. Так, создание программы Vitality изменило правила игры для Discovery: одно необычное решение оказало и продолжает оказывать огромное влияние на весь бизнес. Через несколько лет после того, как мы запустили страховое направление, то, что начиналось как простые переговоры с сетью спортзалов о перекрестных продажах, породило совершенно новую идею: что, если создать программу, которая будет вознаграждать людей за правильный образ жизни? Что, если предоставить участникам программы возможность бесплатно ходить в спортзал? Как сейчас помню, идея обрела форму за 10 минут. Решение внедрить такой подход коренным образом изменило наш бизнес. Оно заложило базу для новой модели страхования, основанной на поведенческой экономике и общих ценностях — бизнес-модели, в рамках которой Discovery, ее клиентам, поставщикам и местным сообществам выгодно предоставлять членам Vitality знания, инструменты и вдохновение для ведения более здорового образа жизни.

Множество небольших решений, принятых в хвосте, способствовали тому, что первоначальная идея превратилась в сегодняшнюю программу. Но успех Discovery был заложен именно во время принятия того первоначального решения, которое остается основой нашей идентичности и роста. Именно оно наиболее ярко сказалось на деятельности компании, создав взаимно усиливающие преимущества для членов программы и акционеров организации. Оно стало корнем системы, в которой поведенческие изменения оказались связаны с риском и вознаграждением.

Я не говорю, что постепенные изменения не важны — конечно, важны. Но радикальные инновации, способные привести к системным, глубоким изменениям, начинаются со смелых решений в хвосте, поэтому руководителям стоит сосредоточить свое внимание именно на этой области кривой.

Управление рисками

Примите степенной закон, а не боритесь с ним, и выявляйте проблемы в хвосте на ранней стадии.

Сдвиг перспективы в сторону мира Парето влияет и на то, как мы справляемся с риском и неопределенностью. Мы тратим огромное количество времени и энергии, пытаясь «исправить» такие нелинейные явления, как асимметрия в сборе средств или банковском кредитовании, поскольку считаем их рискованными и выходящими за рамки нормы. Есть и некоторые соображения морали и общественной справедливости, которые необходимо учитывать, но в силу того, что распределение по степенному закону скорее правило, чем исключение, к тому же довольно упрямое правило, подобные явления требуют других решений в области управления рисками, а также особого внимания к динамике хвоста.

Как инновации в хвосте могут изменить целые системы к лучшему, так и отрицательные решения, принятые на том же уровне, могут вывести всю систему из строя — сценарий, не дающий мне спокойно спать ночами. Что же делать с неопределенностью и хаосом мира Парето? Как принимать решения? Как избежать плохих решений или научиться исправлять их прежде, чем грянет гром?

Одним из многообещающих подходов является объединение экстремальных значений и правдоподобности различных будущих сценариев (теория потенциальных неожиданностей Джорджа Шекла) для принятия решения в условиях крайней неопределенности. Использование традиционных вероятностей проблематично, поскольку в основе этого подхода лежит идея о предопределенных и взаимоисключающих вариантах событий, которые должны охватывать все возможные сценарии, каковых, конечно, никто не может предсказать. С другой стороны, человек, использующий теорию потенциальных неожиданностей для принятия решений, выбирает один из множества возможных сценариев на основании сочетания степени недоверия или неправдоподобности возможных результатов, а также ожидаемых потенциальных выгод и потерь, связанных с каждым из них. Такой подход, в отличие от традиционного взгляда на вероятность, оставляет место для неожиданностей и новых возможностей. Таким образом, стоит обращать внимание на правдоподобность и последствия, а не на вероятность. Берите масштабнее, размышляя о негативных сценариях, которые потенциально могут сбыться.

Мы действительно не можем предсказать и предотвратить появление «черных лебедей» или «плохого хвоста». Но если научиться распознавать и сдерживать подобные события на раннем этапе, есть шанс избежать катастрофы. Так, ранняя и решительная реакция властей на первую вспышку COVID-19 в Корее (тестирование — отслеживание контактов — изоляция) помогла более эффективно сдержать распространение болезни, чем это было в других странах — например, в США и Бразилии. Так же и мы можем научиться распознавать и обращать вспять опасные решения, принятые в рамках хвоста кривой. Представьте себе, какой катастрофы можно было бы избежать, если бы руководство Lehman Brothers увидело в расширении бизнеса высокорисковых ипотек и деривативов с ипотечным покрытием решение, в рамках которого даже небольшое снижение стоимости недвижимости могло уничтожить капитал компании.

Управление людьми

Создайте команду высшего уровня, чтобы усилить влияние игроков высшего уровня.

Человеческая производительность до сих часто измеряется с помощью гауссовой кривой. В реальности же лишь небольшое количество суперуспешных сотрудников отвечает за большую часть достигнутых результатов. Это говорит нам о двух вещах.

Во-первых, нанимайте и удерживайте лучших специалистов на всех уровнях организации. Редкие звездные кадры по-прежнему будут сильнее других влиять на результаты компании — помните, что степенной закон упрям, — но это не значит, что все усилия на найму и удержанию персонала должны быть сосредоточены только на них. Постоянное привлечение и удержание уникальных талантов на всех уровнях организации поднимет всю кадровую кривую, что значительно скажется на производительности. Несмотря на то, что небольшой процент людей по-прежнему отвечает за большую часть результатов, наличие талантливых специалистов на всех уровнях кривой может повысить производительность компании в абсолютном выражении.

Во-вторых, сосредоточитесь на улучшении командной среды и динамики на всех уровнях организации. Когда такая сложная система, как компания, становится все взаимосвязаннее, мультипликативное влияние звездных сотрудников в хвосте усиливается по всей системе.

. . .

Переключиться с гауссовой кривой на кривую Парето может быть непросто, но результаты стоят того. Оптика, через которую мы воспринимаем мир, влияет на то, как мы подходим к системным изменениям, как принимаем решения и справляемся с рисками, а также на то, как мы руководим. Поскольку наша жизнь состоит из запутанной и сложной системы человеческих связей — от семейных и профессиональных до общественно-социальных, — вся наша жизнь подчиняется степенному закону. Несколько ключевых решений (с кем мы вступаем в брак, какую профессию выбираем) в итоге оказывают сильнейшее воздействие на наше будущее. Я считаю, что и наше мышление подчиняется все тому же степенному закону. Исправив несколько когнитивных искажений, начиная с рассмотренного в этой статье, мы можем радикально изменить свой подход к работе, вклад в нее и всю жизнь в целом.