«Для тех, кому по-прежнему нужна корочка с печатью, мы
что-нибудь придумаем»

От редакции. По просьбе HBR Россия глава компании «Нетология-­групп» Максим Спиридонов рассказал о том, как вынужденный карантин подстегнул бизнес онлайн-школ.

Онлайн-индустрия сегодня переживает поворотный момент. Я бы не стал называть ситуацию звездным часом — это не очень этично. Однако и перед нами, и перед другими провайдерами мобильного взаимодействия открываются новые возможности. Массовый пользователь обычно консервативен, но карантин и удаленный режим буквально подтолкнули людей в сторону электронной коммерции, онлайн-образования и других интернет-сервисов.

За одну неделю марта активность пользователей нашего проекта «Нетология» (обучение диджитал-профессиям) увеличилась в три раза — раньше в среднем было 600 регистраций в день, а стало около 1800. У другого нашего проекта, «Фоксфорд» (программы для школьников), число регистраций в отдельные дни выросло в 100 раз — с 3—4 тыс. до 300 тыс. За неделю к базе добавился почти миллион учеников — это неплохо, учитывая, что в стране всего около 16 млн школьников. Останутся ли эти пользователи с нами надолго? Со временем ажиотаж спадет, но, по нашим ожиданиям, треть или четверть новичков продолжат пользоваться нашими услугами.

Несмотря на взрывной спрос, выручка «Нетологии-групп» сейчас не особенно выросла. Многие пользователи пробуют бесплатные продукты или сервисы, которые мы временно сделали бесплатными. Скорее, мы получили беспрецедентную нагрузку на наши технические подразделения и службу поддержки, то есть пока компания несет расходы. Но, судя по прошлому опыту, бесплатные пользователи со временем могут конвертироваться в платных. Для разных когорт у нас разные конверсии, но в итоге мы точно отобьем деньги, которые потратили. И даже сможем хорошо заработать.

Звонок на урок

Онлайн-образование стало активно развиваться еще до кризиса. Недавно мы провели исследование и подсчитали, что в 2019 году весь мировой рынок образования составлял $6,5 трлн, из них на онлайн приходилось $205 млрд, а средний ежегодный прирост в интернет-сегменте — 10%. Российский рынок онлайн-обучения для частных клиентов мы оценили в 38,5 млрд руб. (около $500 млн), однако ежегодные темпы прироста у нас выше мировых — 15—20%. Люди поняли, что онлайн-программы — не антагонист офлайн-обучению, а дополняют его. Появилось много проектов, которые набрали экспертизу и опыт, усложняются инструменты.

Нынешний резкий толчок ускорит развитие нашей сферы. Думаю, что в 2020 году российский рынок онлайн-образования вырастет на 25—40%, это зависит от того, как долго продлятся карантин и домашний режим. Темпы роста «Нетологии-групп», вероятнее всего, увеличатся чуть ли не вдвое, и, наверное, так же вырастет выручка. Финансовые показатели мы не раскрываем, но уже в 2019 году выручка перевалила за миллиард руб­лей. Мы многое сделали, чтобы стать одним из лидеров российского рынка.

Сегодня «Нетология-групп» — крупный многопрофильный образовательный холдинг. В структуру компании входят несколько отдельных проектов. Во-первых, «Нетология» — программы для диджитал-специалистов (программирование, дизайн, аналитика, интернет-маркетинг и проч.), «Фокс­форд» (онлайн-школа для учеников 1—11 классов, учителей и родителей), а также проект EdMarket, который занимается исследованиями, готовит продюсеров и руководителей учебных программ.

Компания «Нетология», которую мы с женой Юлией Спиридоновой-Микеда основали в 2009 году, несколько раз меняла свою бизнес-модель. Мы не сразу выбрали правильную нишу, но сумели найти ее путем экспериментов. Поначалу проводили офлайновые семинары для маркетологов, но такой формат сложно масштабировать. Рост пошел, когда мы перенесли бизнес в интернет и стали предлагать двух-трехмесячные курсы по освоению базовых знаний в цифровых областях. Обучение было синхронным, то есть программы стартовали в конкретное время, занятия вели «живые» преподаватели-практики. В диджитал-профессиях очень высока скорость изменений, и многие знания устаревают в течение нескольких месяцев, а то и недель.

Позже мы попробовали запустить так называемое асинхронное обучение и перейти на абонентскую плату. Идея была следующая — человек приходит, платит ежемесячно небольшую сумму и получает доступ к постоянно пополняющейся библиотеке видеокурсов в рамках цифровой тематики. То есть слушатель обучается полностью самостоятельно. Мы практически перестроились под новую модель, провели под нее один из раундов инвестиций и даже начали развиваться в этом направлении. Но, к счастью, быстро поняли, что такой продукт и микроплатежи не позволят нам заработать значительных денег — по крайней мере, на российском рынке. В рекламе мы говорили слушателям: «Вы можете учиться чему угодно, когда угодно и где угодно», однако большинство людей обычно реагировали так: «Ничему, нигде и никак». Полностью самостоятельное обучение с записанным видео и даже с тестами, но без живого сопровождения неэффективно — многие люди просто не включались в образовательный процесс. Мы пытались что-то подкручивать, стимулировать слушателей. Но в итоге поняли, что модель асинхронного ­обучения ограничена. Сейчас мы видим такую же проблему у компаний, которые занимаются подобными проектами в других странах. И нам пришлось ­снова перестраивать бизнес-модель.

Школьная программа

Библиотека видеокурсов у нас осталась — это около сотни программ, которые мы периодически обновляем. За доступ к библиотеке уже не нужно платить абонентскую плату, можно выбирать курсы поштучно за небольшие деньги. Однако процент выручки, который нам приносит этот проект, исчезающе мал в общих масштабах компании. Наш основной продукт — синхронное онлайн-обучение диджитал-профессиям, с домашними заданиями, тестами и поддержкой. В линейке около 80 программ разной длительности.

Кроме того, мы замахнулись на мини-MBA — весной запускаем первый стратегический модуль, рассчитанный на несколько недель. Специализация опять цифровая — как управлять бизнесом и трансформировать его в условиях диджитал-экономики. В качестве преподавателей пригласили известных предпринимателей, российских инвесторов, а также профессора из Кембриджского университета.

«Нетология-групп» работает не только для взрослых — свою аудиторию мы серьезно расширили, когда объединились с компанией «Фоксфорд». Я познакомился с ними в 2014 году, и стало понятно, что у нас есть пересечения, мы можем удачно дополнить друг друга. У «Нетологии» был серьезный опыт в маркетинге и продвижении образовательных продуктов, у «Фоксфорда» — в разработке, плюс они построили продвинутую образовательную платформу. В результате слияния появился холдинг «Нетология-групп», и после «усушки и утряски» это положительно сказалось на развитии бизнеса. Сегодня оба юнита поддерживают друг друга, у нас разные аудитории и разная сезонность.

Думаю, со временем мы сделаем неразрывную линейку обучения — то, что обычно называют Lifelong Learning. Сейчас школьники, закончив 11-й класс, пропадают из нашего поля зрения, поступают в вузы и редко приходят на обучение в «Нетологию». Но мы хотим, чтобы выпускники школ оставались у нас, будем давать им профессию вместе с дипломом. У компании есть хорошая база по обучению диджитал-профессиям, но мы не ограничиваемся цифровой сферой и предлагаем программы по технологии продаж, развитию мягких навыков. Конечно, «Нетология-групп» вряд ли заменит все высшие учебные заведения, но создать альтернативу нам под силу. Подготовка будет рассчитана не на 4—5 лет, а гораздо меньше. Даже современную вузовскую программу при всей ее избыточности можно упаковать в год или полтора.

Конечно, у вузов есть то, чего нет у нас — государственный диплом. Но для многих людей он не имеет ­значения, и общество постепенно меняет отношение к этому документу. Мы сами, например, никогда не смотрели на дипломы своих сотрудников, и таких компаний все больше. Диплом вуза, особенно консервативного и устаревшего, не говорит ни о чем, кроме того, что человек зачем-то потратил несколько лет жизни с неопределенной перспективой. Но для тех, кому по-прежнему нужна корочка с печатью, мы что-нибудь придумаем. Например, получим лицензию или заключим партнерское соглашение с каким-нибудь учебным заведением. У нас уже есть опыт «Фоксфорда», где около 2 тыс. детей дистанционно проходят программу средней школы (так называемая «домашняя школа»). Дети приписаны к школам-партнерам и очно сдают там ОГЭ, ЕГЭ и прочие аттестационные испытания. ­Со временем эти формальности мы тоже сможем взять на себя.

Несмотря на то, что «Нетология-групп» — онлайн-компания, мы понимаем плюсы офлайн-образования. С точки зрения вовлеченности, обмена энергией живое обучение пока проигрывает офлайну, к тому же этот рынок значительно шире. Поэтому два с половиной года назад мы решили открыть в Москве собственный кампус, и в итоге у нас появилась экспериментальная площадка для новых программ и форматов обучения, место для встреч и обмена опытом. Некоторые наши курсы идут и в онлайне, и в офлайне. В кампусе мы проводим много бесплатных мероприятий. У нас там три больших аудитории на 50—70 человек, и практически каждый день, включая выходные, они были заняты. Разумеется, во время карантина все очные занятия пришлось отменить.

Новое расписание

Рост компании начался лет пять назад, это произошло не одномоментно, но с тех пор бизнес заметно ускорился и продолжает расти. Мы тратим на маркетинг до 20% от выручки и используем самые разные каналы. Самый эффективный — образовательный контент-маркетинг. Это долгий путь — сначала собираем базу, прогреваем, регулярно публикуем полезные статьи или размещаем видео или подкасты по диджитал-тематике. Так мы формируем интерес и транслируем нашу экспертность.

Понятно, что наше общение с аудиторией может на этом и закончиться, но часть людей идут по воронке дальше, рассматривают наши образовательные продукты. Сначала выбирают бесплатные занятия, потом записываются на платные.

Штат тоже быстро растет — каждый месяц мы нанимаем 30—40 новых сотрудников, а всего у нас около 500 человек, плюс еще около 1 тыс. внештатных, которые работают парт-тайм.

В онлайн-образовании, как в офлайне, многое строится на компетенциях преподавателя. Пожалуй, в онлайне требования к педагогам даже выше, поскольку в отсутствие личного контакта очень важны энергия и харизма — эти качества помогают образовательному процессу.

Отбор преподавателей в каждом бизнес-юните строится по-своему. В «Нетологии», например, мы оцениваем практический опыт и базовые педагогические навыки человека. Мы ищем профессионалов в диджитал-сфере, которые продолжают практиковать и при этом умеют выступать публично. Наши специалисты помогают преподавателям упаковать свои знания и опыт в обучающие материалы. Поначалу привлекать практиков было сложно, нам нередко отвечали: «Извините, у меня нет времени». Потом стало легче, наш бренд стал известным, люди приходят сами. В преподавание идут профессионалы, которые хотят не только применять свои знания, но делиться ими. С одной стороны, это возможность систематизировать свой багаж и транслировать его младшим товарищам, с другой — экспертный пиар. Есть и финансовый стимул — за одно занятие мы платим от пяти до нескольких десятков тысяч рублей. Я не готов привести точные данные, но думаю, что отбор в «Нетологию» проходит лишь каждый пятый потенциальный преподаватель.

У «Фоксфорда» работа с преподавателями устроена немного иначе. Есть такая институция — школьный преподаватель, их на рынке гораздо больше, чем диджитал-специалистов, и конкурс серьезнее. Мы отсеиваем 9 из 10 кандидатов. Сегодня с компанией постоянно сотрудничают около 800 преподавателей и репетиторов.

Педагогический расчет

Поначалу бизнес развивался на деньги основателей и средства инвесторов (в наш капитал вошли венчурные фонды Inventure Partners и Buran Venture Capital), а прибыльным стал 3—4 года назад. Не то чтобы проект драматически не окупался, но мы осознанно не стремились к прибыли. Когда ты работаешь на новом рынке, который осваиваешь одним из первых, лучше инвестировать в захват этого рынка, а прибыль оставить на потом. Так что мы, наверное, только сейчас начнем по-настоящему зарабатывать.

В 2017 году TalentTech, входящая в состав «Севергрупп» Алексея Мордашова, выкупила 40% нашей компании. Нам тогда были нужны деньги на новые цели, мы начали поиски, в итоге познакомились с «Севергрупп». Компания вошла в наш капитал, выкупив доли других инвесторов (весь бизнес инвестор оценил в $60 млн. — прим. «HBR Россия»). Сейчас у TalentTech уже больше 40%, но контрольный пакет по-прежнему остается у основателей.

Новый акционер участвует в работе совета директоров, в формировании стратегии холдинга, у него есть право вето на крупные сделки. Совет директоров собирается раз в три месяца, иногда чаще, мы обсуждаем итоги квартала, строим планы на следующий. У нас есть договоренности по коммерческим ожиданиям, конкретные планы по выручке и прибыли, но в целом компания автономна — все операционные решения принимают менеджмент и я как генеральный директор.

С появлением нового инвестора мы запустили перспективные проекты и развиваем уже начатые. Например, основная масса игроков онлайн-обучения работает в сегменте B2C. 90% лидеров зарабатывают на частных клиентах, и «Нетология-групп» тоже. Больше всего выручки нам приносят программы по диджитал-маркетингу и дополнительное среднее образование — в каждом случае речь идет о десятках миллионов рублей в месяц. Но у B2B тоже есть потенциал, и мы тоже планируем расширять здесь свое присутствие. У нас уже сейчас сотни корпоративных клиентов, и некоторые могут приносить выручку, сопоставимую с тысячами частных лиц.

Работать с организациями сложно. Частные лица обычно хотят получить профессию или навык, а компании ждут от сотрудников роста бизнес-показателей. Здесь нужно выстраивать отношения, проводить диагностику, подстраивать свои программы. Корпоративные заказчики медленно принимают решения, а отсрочка платежа может составлять от месяцев до года. Это сдерживает появление стартапов в B2B — для многих предпринимателей такая практика губительна.

Мы работаем совместно с компанией TalentTech — наш акционер создал платформу для оценки персонала и тестирования навыков сотрудников, а когда выявлены пробелы в знаниях, «Нетология-групп» формирует учебные программы. Обычно мы берем готовые курсы и дорабатываем под нужды конкретного заказчика.

Осенью прошлого года «Нетология-групп» запустила новый проект — акселератор Startup.EdMarket для стартапов в сфере EdTech, и за четыре года планируем вложить до $10 млн. Взаимодействие со стартапами помогает понять, какие люди приходят в онлайн-образование, в какие ниши, как они работают. Возможно, мы вложимся в 10—15 проектов, выкупив доли в размере от 30 до 60%.

Некоторые клиенты возмущаются, что появилось много онлайн-школ с непонятным качеством. Но это естественная стадия становления рынка — он пока очень неровный по уровню предлагаемых продуктов и услуг. Со временем начнется консолидация, и выживут сильнейшие. Отдельные игроки жалуются на сложности с монетизацией. Видимо, они не учли, что онлайн-образование — это в первую очередь бизнес, и потом уже образование. Тем, кто пришел в эту сферу из образования, не имея опыта в бизнесе, приходится тяжело.

Но сегодня нельзя недооценивать конкурентов — компании, почивающие на лаврах, быстро остаются позади. Сейчас наш основной конкурент — офлайн-образование. И есть ­несколько серьезных игроков в онлайне, за которыми мы наблюдаем: Skillbox, который выкупил Mail.ru, «Яндекс.Практикум», а также компания SkillFactory, которую основали наши бывшие сотрудники. Среди проектов, ориентированных на школьников, я бы назвал «Учи.ру», «ЯКласс», «Интернет урок». Крупнейшая онлайн-школа английского языка Skyeng тоже обучает школьным дисциплинам.

Новые проекты будут появляться и дальше, а инвесторы ждут перспективных идей. С августа 2017 года по октябрь 2019-го мы зафиксировали в российском онлайн-образовании 45 публичных сделок, а размер только озвученных инвестиций составил 55 млн. Не думаю, что нас или других лидеров уже невозможно догнать.

О компании

«Нетология-групп» — крупный многопрофильный образовательный холдинг, один из лидеров на российском онлайн-рынке. Компания начала работать в 2009 году как центр по подготовке и дополнительному обучению специалистов в области интернет-маркетинга, веб-разработки, дизайна и т. д. В 2014 году объединилась с онлайн-проектом для школьников «Фоксфорд». Более 40% холдинга принадлежит TalentTech, входящей в состав «Севергрупп» Алексея Мордашова. В прошлом году выручка «Нетологии-групп», по собственным данным, превысила миллиард рублей.

Записала Юлия Фуколова, старший редактор HBR Россия