Как убеждать скептиков: опыт вакцинации от COVID-19 на
острове Джерси

От редакции. Эту статью и другие материалы, опубликованные в рубрике «20-21: Уроки стойкости», вы можете читать бесплатно. Если наш контент помогает вам преодолевать трудности нынешнего кризиса, лучший способ поддержать HBR Россия — оформить подписку.

Когда вам нужно привлечь на свою сторону и убедить людей по вопросу, имеющему для них большое значение, естественно применять логику и аргументы, чтобы они услышали вашу мысль. Однако полностью рациональный подход имеет свои недостатки. Мы на собственном опыте убедились в успешности альтернативного метода, работая в команде, отвечающей за безопасное, быстрое и эффективное проведение вакцинации от COVID-19 на острове Джерси (территория самоуправляемых коронных владений Соединенного Королевства).

Мы не хотим сказать, что ясная и понятная информация не нужна, наоборот, это крайне важно. Но особенно полезна эта информация тем, кто уже заинтересован и кого сравнительно легко убедить. С теми же, кто настроен скептически и кому нужно принять очень значимое для себя решение, когда возникают сильные сомнения и отовсюду обрушивается огромное количество (часто неверной) информации, логические доводы и обоснования, как показывает исследование, могут дать обратный эффект: люди только сильнее укрепятся в своих взглядах и убеждениях. Начиная проект по вакцинации, мы знали, что нам придется применить другую стратегию — и сделать ставку на личный опыт.

Мы дополнили нашу мультидисциплинарную группу, состоящую из врачей и специалистов из сферы здравоохранения, командой экспертов в области поведенческой науки. Их знания о том, как влиять на поведение людей, можно использовать для решения проблемы вакцинации от COVID-19. Они помогли нам разработать личные обращения, благодаря которым Джерси достиг одного из самых высоких уровней вакцинации в развитом мире.

Мы применили следующие три практические субъективные тактики, способствовавшие успеху нашей программы вакцинации. Они могут пригодиться любой компании или организации, которой необходимо привлечь на свою сторону и убедить скептически настроенную аудиторию.

Выберите подходящего посланника

Всем нам доводилось испытывать разочарование, когда наши идеи и предложения не встречали отклика. Разочарование может быстро перейти в раздражение, когда нашу мысль подхватывает кто-то другой и внезапно все начинают думать, что это прекрасная мысль. Этот распространенный сценарий — наглядное подтверждение тому, что люди часто решают, кого слушать (а кого игнорировать), не исходя из того, что им говорят, а в зависимости от того, кто это говорит.

Этому есть разумное объяснение: ежедневно всем нам приходится иметь дело с огромным объемом часто противоречивой информации. Наш мозг отлично приспособился идти более легким путем, в том числе устанавливая разнообразные связи и делая выводы о том, кого нам следует слушать, а кем можно спокойно пренебречь. Решения принимаются за доли секунды и опираются не на истинность или мудрость слов, а на одно-единственное качество посланника, сигнализирующее, что его стоит послушать.

Например, люди чаще подчиняются призыву держаться за поручни эскалатора, когда объявление сделано ребенком. Почему? Потому что детский голос является сигналом уязвимости, часто активизирующим осторожность. В Африке в ходе кампании по борьбе со СПИДом, в которой женщин призывали настаивать на использовании презервативов, выяснилось, что к парикмахерам прислушиваются больше, чем к врачам, потому что парикмахеров женщины воспринимают как «таких же, как я». В обоих случаях влияние оказывает определенное качество посланника (уязвимость или похожесть), а не смысл послания.

Исследования показывают, что существует восемь характеристик посланника, от которых зависит, прислушаются ли окружающие к его словам. Вот эти характеристики: социально-экономическое положение, компетенция, превосходство, привлекательность, теплота, уязвимость, доверие и харизма. Вооружившись этими знаниями и обдумав, как подобные качества могут влиять на восприятие аудитории в зависимости от контекста и ситуации, правительство Джерси разработало кампанию по вакцинации от COVID-19, содержащую одну и ту же идею, последовательно транслируемую разными посланниками. Каждого из них подбирали для целевой аудитории по возрасту, по соответствию опыта и по уровню доверия. Например, мы обнаружили, что сотрудники дома престарелых, которые сначала опасались прививки, а затем передумали и вакцинировались, оказались более эффективными посланниками, чем эксперт или известная личность. Привлечение действующих лиц кампании с учетом субъективных факторов особенно помогло при вакцинации персонала домов престарелых, где число привитых достигло 93% по сравнению с 80% в других юрисдикциях.

Вывод ясен, и это касается не только программ вакцинации, но любой инициативы, где важно вовлечь людей. Обязательно персонализируйте призывы, привлекая ряд посланников, с которыми ваша аудитория идентифицирует себя. Если кто-то в вашей организации лучше всех разбирается в теме (например, врач в вопросах заболеваемости COVID-19), это совершенно не означает, что его слова окажутся самыми убедительными. То же верно и в меньшем масштабе: если ваша команда делает презентацию для инвесторов или спорит о стратегическом направлении со стейкхолдерами, думайте не только о том, что сказать. Тщательно выбирайте, кто будет говорить.

Скажите «потому что»

Уважаемый гарвардский психолог Эллен Лангер продемонстрировала силу убеждения слов «потому что» в своем знаменитом исследовании, проводившемся в 1970-х годах. Когда к людям, стоявшим в очередь к копировальному аппарату, обращались с просьбой «Извините, у меня пять страниц. Можно мне сделать копии?», им были готовы уступить 60% участников эксперимента. Но когда просьба сопровождалась объяснением причины («Можно мне воспользоваться ксероксом, потому что я ужасно спешу?»), соглашались 94%.

Любопытно, что даже если предлагаемая после «потому что» причина была совершенно бессмысленной (например, «Можно мне воспользоваться ксероксом, потому что мне нужно сделать копии?»), готовых уступить было столько же. Исследование прекрасно демонстрирует мотивирующее влияние оборота с «потому что» и его постоянно усиливаемую ассоциацию с разумными объяснениями, которые, как правило, следуют далее.

50 лет спустя этот подход по-прежнему эффективен. Большинство сообщений сегодня доставляются на наши личные экраны, и мы бездумно прокручиваем их, обращая внимание лишь на малую долю того, что видим. Использование слов «потому что» может подсказать людям, что далее последует объяснение.

Но если люди обращают больше внимания на «потому что», это не означает, что слова, идущие за ним, менее важны. Поэтому мы применили двухступенчатую стратегию «потому что — затем — причина». Сначала мы заметным образом включили слова «потому что» в просветительскую кампанию, касающуюся вакцинации. Затем мы добавили персонализированную причину, значимую для конкретного посланника (и его аудитории).

Изображения использованы с разрешения правительства Джерси.

Вывод ясен для всех, кому необходимо убеждать людей в социальных сетях и на других площадках, где слишком много шума: используйте «потому что» в своих сообщениях и указывайте причину, которая найдет отклик у людей.

Создайте чувство причастности

Масштабное исследование, проведенное в 2020 году несколькими десятками исследователей во главе с профессором Уортонской школы бизнеса Кейти Милкман, продемонстрировало, как простое изменение текстового сообщения увеличило количество вакцинировавшихся от гриппа. Сообщения с напоминанием, содержавшие слова «ваша вакцина ждет вас», повысили показатель на 11% по сравнению со стандартными сообщениями вроде «защитите себя, сделайте прививку от гриппа».

Эти сообщения сработали благодаря тому, что бихевиористы называют «эффектом владения». Люди, которые ощущают причастность к идее или предмету, обычно ценят их выше.

Исследование Милкман вдохновило нас применить аналогичный подход в рассылке по электронной почте и СМС, которую мы делали от имени правительства Джерси всем, кому подошла очередь вакцинироваться. Слова «ваша вакцина» должны были внушить получателям чувство причастности. В контексте бизнеса этот метод также применим. Сообщая о новой инициативе или программе, лучше подчеркивать не преимущества для людей в целом, а вызывать эффект владения, формулируя программу как инвестицию, имеющую персональные выгоды для тех, кого вы пытаетесь убедить.

Если выйти за рамки программ вакцинации от COVID-19, то эти три подхода также, вероятно, будут эффективны и легко применимы в любой компании или организации, которой необходимо привлечь на свою сторону аудиторию.

Просто помните, что сила не обязательно в логике и аргументах, но и в персонализации.

Об авторах

Стив Мартин (Steve Martin) — соавтор книги «Messengers: Who We Listen To, Who We Don’t and Why» и CEO компании Influence at Work.

Бекки Шеррингтон (Becky Sherrington) — глава программы вакцинации правительства Джерси, дипломированная медсестра.

От редакции. Эту статью и другие материалы, опубликованные в рубрике «20-21: Уроки стойкости», вы можете читать бесплатно. Если наш контент помогает вам преодолевать трудности нынешнего кризиса, лучший способ поддержать HBR Россия — оформить подписку.