Четыре способа, которые помогут понять эмоции
ваших клиентов

В основе длительных отношений потребителя с тем или иным продуктом всегда лежат эмоции. Если разовая покупка может быть обусловлена оптимальным соотношением цена/качества, то для долгосрочной привязанности этого не достаточно. Верный способ для бизнеса получить лояльного клиента — выстроить с ним сильную эмоциональную связь. Для этого эмоции клиентов нужно вначале понять и зафиксировать, а потом сделать правильные выводы. В этой статье я расскажу о том, как компаниям изучать эмоции своих клиентов и какие инсайты можно получить в результате. 

Для чего все это нужно 

Способность понимать и учитывать эмоции клиентов во многом определяет успех бизнеса. Это важно при принятии любого серьезного решения — при запуске продукта, ребрендинге или выборе места для открытия новой локации. Исследования, в рамках которых изучение эмоций играет важную роль, можно разбить на три большие группы: 

• Изучение восприятия бренда. Определение общего отношения и лояльности к бренду, изучение имиджа и репутации компании.

• Анализ клиентского опыта. Детальное изучение впечатлений, которые связаны с процессом покупки и потребления товаров или услуг. Поиск скрытых мотивов потребительского поведения. Сюда же можно отнести и работу с сенситивным опытом — обсуждение табуированных тем, изучение негативных и травмирующих переживаний.

• Тестирование продуктов и услуг. Оценка новых услуг, выявление точек развития, исследование потенциала для запуска новых продуктов.

Ключевая задача для создателей любого продукта — понять внутреннюю мотивацию потребителя. Как правило, в основе этой мотивации лежат эмоции.Чаще всего — негативные. В своем бестселлере «Hooked. На Крючке» Нир Эяль выделяет пять таких эмоций:скука, одиночество, разочарование, замешательство и нерешительность. Они создают дискомфорт, от которого потребитель стремится избавиться с помощью того или иного товара или услуги. Если вы поймете боль клиента и поможете ему с ней справиться, то ваш продукт наверняка ждет успех. Как достичь такого понимания? Для начала — попробовать разобраться, как в принципе «работают» эмоции. Вот некоторые базовые факты, которые подтверждены большим количествомнаучных исследований: 

• Печаль (самая долгая эмоция) может «жить» в 240 раз дольше стыда (самой короткой эмоции);

• Люди склонны запоминать только «экстремальные» эмоции;

• Большинство эмоций заканчиваются в течение 10 или 15 минут. При этом если эмоция «переживет» первые полчаса, то будет длиться гораздо дольше;

• В среднем эмоции живут не более одного дня — воспоминания о том материале, который хранился в памяти дольше этого срока, существенно искажаются; 

• Концентрация внимания на переживании эмоции (как положительной, так и отрицательной) или вызывающем ее событии приводит к поддержанию или усилению эмоции;

• Отвлечение внимания приводит к появлению новой эмоции и сокращению времени существования прежней.

В чем сложность изучения эмоций 

Эмоции присутствуют в нашей жизни постоянно, без них не обходится ни одно важное решение. Говоря словами классика психологии эмоций Кэррола Изарда, эмоции — это «нечто, что переживается как чувство, которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия».  Именно эмоции зачастую определяют нашу реакцию на происходящее и влияют на принятие решений. При этом мы редко задумываемся над ними, чаще всего они действуют на подсознательном уровне. В исследованиях, связанных с восприятием бренда, клиентским опытом или тестированием новых продуктов, дополнительная сложность состоит в том, что потребитель зачастую вообще не замечает своих эмоций. При этом его действия (покупка или дальнейшее использование товара или услуги) на этих эмоциях основываются. Просто сами они при этом не артикулированы. На прямой вопрос «Какие эмоции вы испытали?» у клиента, скорее всего, не будет никакого ответа. Именно с этим связана необходимость применения специальных методик изучения эмоций. 

Какие методики существуют 

Общепринятые методики прикладных исследований эмоций можно разделить на две большие группы, каждую из которых отличает свой подход к проведению исследования: 

• Работа с набором эмоций

При использовании такого подхода заранее готовится целый ряд материалов, которые раздаются участникам исследования: визуализация списка эмоций (это могут быть привычные для всех эмодзи), задание и вопросы по работе с ними. Например, в одном из наших исследований мы предлагали участникам выбирать из списка те эмодзи, которые лучше всего описывали их настроение в момент выбора и покупки продукта. Эмодзи были напечатаны в формате карточек или демонстрировались через экран, если интервью проводилось онлайн.

Особенностью данного подхода является то, что результат заведомо ограничен. По сути, участникам предлагается выбор из существующих вариантов ответов: понять какие-то детали, не задав дополнительные вопросы, не представляется возможным. Однако, такой способ сбора данных упрощает систематизацию ответов и их дальнейший анализ. Этот метод особенно эффективен, если вам нужно получить наглядную эмоциональную оценку клиентского опыта, выявить общее отношение к вашему продукту или бренду.

• Свободное описание

Этот подход предполагает, что заранее готовятся только открытые вопросы о впечатлениях клиента и специальные проективные методики, которые помогают получить на них ответы. Так, в одном из наших исследований мы использовали вопрос: «С чем вы можете сравнить эту ситуацию?» В ответ мы чаще всего получали яркие и образные описания: например, «обман лучшего друга». Далее мы задавали уточняющий вопрос: «А что вы чувствуете, когда вас обманул друг?» Так мы получали описание эмоций, испытанных при взаимодействии клиента с продуктом. 

Из-за отсутствия заданных рамок и ограничений такой подход позволяет не только глубже понять, какие именно эмоции испытывает клиент при использовании товара или услуги, но еще и получить яркие цитаты и насыщенные описания «от первого лица». Этот метод подойдет вам в том случае, если вас интересует не диапазон впечатлений и выбор эмоций из заранее подготовленного списка, а тонкие нюансы эмоционального фона и понимание переживаний, которые человек связывает с вашим продуктом.

Какой подход выбрать 

Как это часто бывает, лучше не выбирать что-то одно. Наиболее полную картину можно получить, если использовать сильные стороны каждого из двух описанных выше подходов. Оптимальным будет сочетание следующих четыре инструментов: 

• Работа с карточками. Участников исследования просят выбрать, нарисовать или описать эмоции. Можно, например, заранее напечатать карточки с эмодзи и предлагать выбирать из них. В случае с онлайн-форматом —  показывать через совместный экран материалы, на которых нарисованы эмоции с подписями и просить людей двигать их по экрану, выкидывать их или описывать своими словами. 

• Проективные методики. Как уже отмечалось выше, получить ответ на прямой вопрос про эмоции довольно сложно. Другое дело —  попросить потребителя провести параллель с чем-то из совсем непохожей области. Это может быть, например, сравнение с погодой или какими-то жизненными ситуациями. Так, оказалось, что для некоторых участников нашего исследования негативный клиентский опыт похож по ощущениям на сильную грозу или мелкое воровство.

• Работа со шкалами. Можно использовать шкалы эмоций от негативного до позитивного — например, предложить участникам выбор из 5 смайликов. 

• CIT (critical incident technique — метод критических инцидентов). Любые конфликтные ситуации — это тот редкий случай, когда можно просто спросить, что потребитель чувствует. Когда дело доходит до острого конфликта, человек, как правило, испытывает сильные эмоции и готов говорить о них прямо. 

Использование такого комплекса инструментов позволит вам получить максимально глубокое и детальное описание эмоциональной составляющей клиентского опыта, понять, что именно чувствует потребитель по отношению к вашему бренду или как он оценивает ваш новый продукт. 

Для бизнеса исследование эмоций — это источник важных, порой неожиданных и непредсказуемых, инсайтов о том, как потребитель взаимодействует с его продуктом. Поняв, какие эмоции связаны с использованием вашего товара или услуги, вы сможете добиться большей привязанности со стороны потребителя, а значит — с высокой долей вероятности сохранить существующих клиентов и привлечь новых.

Об авторе. Ирина Ксенофонтова — ведущий эксперт исследовательского направления компании Aventica.