Подходит ли ваше ПО для цифровой трансформации? Скорее
всего, нет

Большинство предприятий малого и среднего бизнеса работают на старом программном обеспечении. Используемые системы больше не соответствуют задачам удаленной работы. Более того, они плохо интегрированы, что заставляет пользователей выполнять двойную работу и тратить долгие, зачастую неоплачиваемые, часы на работу с простыми в теории бизнес-процессами. К тому же плохая поддержка этого ПО разрушает отношения между поставщиком и заказчиком, поскольку затрудняет ведение бизнеса.

Неудивительно, что многим сотрудникам не нравятся программные инструменты, с которыми им приходится работать. Недавно проведенный опрос более 500 специалистов по продажам помог нам пролить свет на вопрос, почему так происходит. Сотрудники рассказали, что обычно они одновременно держат открытыми до восьми экранов или окон, чтобы собирать и получать данные, необходимые для выполнения работы в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. Когда мы попросили их сравнить обременительность использования ПО с другими крайне неприятными вещами, вроде стояния в очереди в автоинспекцию, присутствия на судебном заседании в качестве присяжного, ссорой с близкими или уборкой в ванной комнате, в сумме 66% респондентов предпочли любое из этих занятий работе с программой для фронт-офиса. Примечательно, что системы для работы с клиентами (CRM) занимают лишь пятое место по популярности в сравнении с такими программами общего назначения, как социальные сети, электронная почта и текстовые редакторы.

Все это создает серьезные проблемы для бизнеса. Как компаниям с устаревшими системами, которыми никто не хочет пользоваться, конкурировать с другими предприятиями в цифровую эпоху? И как сотрудникам качественно обслуживать клиентов, когда выполнение даже самых базовых действий настолько же утомительно, как и визит в автоинспекцию?

Многие компании пытаются обновлять свои системы, чтобы решить эти проблемы, но на самом деле они не понимают, как построить цифровую организацию с нуля. Они хотят пройти цифровую трансформацию, но не понимают, что это за собой влечет. Недостаточно просто закупить новое ПО, если новые инструменты не интегрируются и не работают друг с другом. В этой статье мы исследуем, почему формирование единой стратегии системной интеграции и управления данными имеют решающее значение для создания адекватного клиентского и рабочего опыта.

Решаем проблему перегрузки

Решить эти проблемы можно, но только если компании не будут как раньше выбирать очередное ПО исключительно по яркой и блестящей обертке. Вот что говорит Раджу Вегесна, продакт-евангелист в Zoho: «Компании устали пришивать друг к другу разные приложения в надежде, что они сработаются». Вот почему такое значение приобретают именно программные платформы.

Сегодня победа в битве за дифференциацию бизнеса превратилась из будто бы неотъемлемого права крупной компании, обусловленного ее положением на рынке, в борьбу за то, чтобы первым предоставить надежное решение с правильным предложением и адекватной ценой. Таким образом, цифровая трансформация заключается в том, чтобы сделать организации быстрее и адаптивнее под натиском безжалостной конкуренции.

Быстрота и адаптивность присущи лишь компаниям, выстроившим и развернувшим такие программные системы, которые просты в использовании и хорошо интегрируются друг с другом. Но вы не можете купить гибкость, и ни один честный поставщик ПО не будет пытаться вам ее продать. Гибкость обеспечивается программными платформами, которые позволяют множеству приложений работать с одними и теми же данными и предусматривают функции интеграции, поддержки рабочих процессов, аналитики, составления карты пути потребителя и управления контентом. Самое главное, эти системы должны поддерживать генерацию кода, который легко связывает все компоненты воедино. Безусловно, необходимо еще и научиться грамотно всем этим пользоваться.

Без централизованной точки, где данные из одной системы перетекают в другую, бизнес-информация распределяется по нескольким изолированным и разрозненным хранилищам. Эти информационные хранилища необходимо перенастроить и объединить в единую систему, в рамках которой информация сможет быстро передаваться по всему предприятию. Исторически результаты такой интеграции оставляли желать лучшего. Некоторые компании вообще никогда не пытались сделать нечто подобное.

Наше исследование индустрии программного обеспечения для фронт-офиса показывает, что большинство поставщиков понимают это и активно стремятся предоставить своим клиентам базовые преимущества платформы. Они также стараются дать представление о том, как совершить успешный цифровой переход.

Как преуспеть в цифровой трансформации

Энрике Ортегон, старший вице-президент Salesforce по продажам малому и среднему бизнесу в Северной Америке, раскладывает успех цифровой трансформации на три важных компонента. По словам Ортегона, успех цифровой организации основан на нескольких простых идеях. «Вы должны предоставить клиенту качественно другой и лучший опыт взаимодействия с вашей компанией». Другими словами, «бенефициаром самой технологии должен стать заказчик». Однако сотрудники, использующие новые технологии, тоже должны обрести от перехода такие преимущества, как повышение производительности за счет улучшения рабочих процессов и более легкого доступа к информации. Например, «продавцы должны четко понимать, что тратят меньше времени на административные задачи». Наконец, представители высшего руководства также должны пользоваться новыми технологиями. «Если они не будут использоваться и продвигаться менеджментом, цифровой переход, скорее всего, не совершится», — говорит Ортегон.

Хотя эти идеи и не новы — отраслевые эксперты десятилетиями отмечали их важность, — современные технологии придают старым тенденциям новую актуальность. Они настолько важны для управления бизнесом, что руководители вряд ли могут сегодня управлять своими компаниями, не следя за информацией, поступающей из современных систем.

Роб Таркофф, исполнительный вице-президент Oracle, предлагает пойти дальше и разобраться, как бизнес-лидеры могут помочь компании сосредоточиться на наиболее важных вещах. «Сегодня получить поддержку руководства проще, чем когда бы то ни было, поскольку компании стремятся к конкурентной дифференциации», и этот факт занимает одно из первых мест на повестке дня руководителей. Так, например, упрощение и улучшение процессов, приводящее к повышению качества лидов, может способствовать этой дифференциации. «Если я смогу создать систему, способную самообучаться за счет машинного обучения и других инструментов, это усилит нашу дифференциацию», — говори Таркофф. Конечно, эти инструменты встроены в платформу и определяют ее ценность.

Более того, Таркофф указывает на ключевой показатель эффективности (KPI), к которому все чаще обращаются его клиенты, — время, прошедшее до первой сделки. В период интенсивного найма правильно организованная цифровая трансформация неизбежно приводит к сокращению сроков достижения первых результатов и начала продуктивной работы у новых сотрудников. «Как мне предоставить новичкам качественные лиды, чтобы они как можно скорее заключили свои первые сделки?» — спрашивает Таркофф. Очевидный ответ — использовать аналитику, чтобы выявить наиболее вероятных потенциальных клиентов и предложить продавцу следующие шаги, однако все это должно быть интегрировано в программную платформу, которая генерирует приложения, собирающие и анализирующие данные, а также предоставляющие полученную информацию в удобном для пользователя виде.

В поисках идеальной программной платформы

Таким образом, успешная цифровая трансформация начинается с выбора платформы — поиска подходящей совокупности базовых приложений плюс возможности быстро перегенерировать безошибочно работающий код, чтобы поддерживать меняющиеся бизнес-процессы. Однако это задача не на один раз. Наше исследование также показывает, что значительное большинство, до 83%, организаций хотят как минимум еженедельно, а многие и ежедневно, перегенерировать приложения для удовлетворения специфического спроса. А некоторые топовые компании стремятся к тому, чтобы ежечасно обновлять клиентские приложения. В рамках традиционного подхода и стандартных программных пакетов это попросту невозможно.

Еще один шаг на пути к успешной цифровой трансформации обсуждается реже остальных, и все же он не менее важен: необходимо проанализировать потребности каждого отдела и каждой группы, которые вы собираетесь трансформировать. Сделать это может быть не так просто, как кажется, но это обязательный этап, где у небольших компаний может обнаружиться преимущество, так как у них за плечами меньше багажа.

«Мы находим, что крупным компаниям сложнее трансформироваться из-за внутренних прений», — говорит Вегесна из Zoho. Интересы разных отделов часто не согласуются, из-за чего им трудно приходить к единому мнению насчет нужной функциональности. Однако в этом случае платформа может дать компании скрытое преимущество за счет возможности создавать разные приложения, обращающиеся к одним и тем же данным. «Поскольку мы имеем дело с платформой, клиенты не всегда имеют представление обо всех возможностях, которые она дает. Однако мы садимся и вместе обсуждаем их бизнес-цели, и именно в этот момент они открывают для себя нужные ресурсы, а мы находим решения, о которых они даже не задумывались», — подытоживает он.

Суть трансформации заключается в переходе от одной модели или способа работы к другим, поэтому если вы не можете зафиксировать исходную точку, вам будет очень трудно определить, дает ли новый подход желаемый результат. Планирование не обязательно должно быть многоступенчатым, достаточно задать себе два вопроса: чего мы не можем делать сейчас и что мы хотим делать в будущем?

Наряду с ответом на эти вопросы важно определить, как вы будете измерять успех с помощью простых математических расчетов. Эти параметры будут положены в основу KPI — например, времени, прошедшего до первой сделки, а некоторые станут основой для принятия управленческих решений. Так что не пропускайте этот шаг. Обязательно вовлекайте сообщество пользователей в процесс принятия решений, поскольку они могут предложить идеи, о которых вы даже не догадывались.

Новая модель трансформации

Это может противоречить тому, что мы уже узнали о выборе программного обеспечения. Традиционный подход часто предполагал покупку продукта-лидера рынка или, по крайней мере, поиск технологического решения, удовлетворяющего примерно 80% ваших потребностей. В любом случае, приобретение пригодного к использованию решения означало работу над устранением недостатков силами внутреннего персонала или внешних партнеров, нанятых для выполнения этой задачи.

В рамках такого подхода проект часто менялся на середине пути, а превышение бюджета было обычным явлением, однако в случае с платформой все меняется. С возможностью создания приложений методом drag-and-drop и развитием технологий генерации кода любое приложение теперь не более чем прототип, который можно улучшать и трансформировать по мере изменения потребностей. Итак, обращайте основное внимание на функциональность и разнообразие платформы, а также на то, какие модули уже готовы для внедрения.

До появления программных платформ компании были ограничены заранее запрограммированными коммерческими приложениями. Конечно, они могли частично перенастроить не подходящие им бизнес-процессы, если у компании были на это ресурсы, однако большинству, особенно представителям среднего сегмента рынка, приходилось подстраивать бизнес под ПО. При этом бизнес-приложения все равно плохо справлялись с обобщением информации, необходимой для ведения бизнеса, и многие руководители продолжали полагаться на интуицию.

Развитие платформенных технологий изменило положение дел, поскольку спецификация приложений и генерация кода стали тривиальными задачами. Однако еще одним последствием стал тот факт, что компаниям любого размера пришлось заново открыть для себя значение человеческого фактора в ведении бизнеса и переосмыслить то, как создавать такое ПО, которое бы поддерживало важнейшие бизнес-процессы, а именно взаимодействие с клиентами. В конце концов, возможность использовать программную платформу как контейнер для бизнеса поможет преобразовать даже самое традиционное предприятие и даст его лидерам новое понимание того, как наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов.

Об авторе

Денис Помбриант (Denis Pombriant) — управляющий директор аналитической фирмы Beagle Research. Автор нескольких книг по CRM, в том числе книги «You Can’t Buy Customer Loyalty, But You Can Earn It».