Голос революции: как изменятся онлайн-покупки в ближайшие
10 лет

Интернет коренным образом изменил процесс покупок и трансформировал саму отрасль розничной торговли. Голосовые помощники вот-вот приведут к новым «революционным» изменениям. Число покупок, совершаемых по совету Alexa и Siri, постоянно растет, и в дальнейшем потребители будут все чаще искать в интернете продукцию повседневного спроса от самых простых товаров (например, батарейки) до сложных (электроника). Цифровые помощники используют алгоритмы сравнения характеристик товара и формирования рекомендаций, помогая пользователям найти «самый долговечный аккумулятор» или «самый дешевый мешок муки».

Если цифровые помощники, способные давать по-настоящему ценные рекомендации, станут весомым источником продаж — а мы считаем, что так и будет, — они смогут серьезно подорвать позиции всех розничных брендов за исключением, пожалуй, самых сильных. Когда потребители начнут выбирать из одного-двух вариантов, предложенных голосовыми помощниками, конкуренция только ужесточится. Одним из вариантов всегда будет бренд, который продает компания, владеющая голосовым помощником, или продукт низкой ценовой категории. Компаниям, которые до настоящего времени договаривались с розничными сетями о размещении на полках своей продукции, придется научиться убеждать цифровых помощников выводить их товары первыми в списке результатов голосового поиска.

Это не создаст проблем для самых сильных брендов, особенно тех, чьи названия синонимичны определенным продуктам, например, салфетки Kleenex и ватные палочки Q-tips в США, вакуумная бутылка Thermos в Великобритании или клейкая лента Scotch во Франции. Поскольку многие покупатели эмоционально привязаны к этим товарам, цифровой помощник должен будет их предлагать — иначе потребители переключатся на другой канал продаж.

Однако большинству производителей придется нелегко: для них голосовая торговля станет настоящим вызовом. Некоторые производители товаров массового спроса уже теряют долю рынка, поскольку интернет-магазины фрагментируют рынок. Недавно мы провели опрос среди 10 тыс. потребителей в США, и он показал, что, по мнению покупателей, лишь треть из всех представленных на рынке брендов стоит того, чтобы пойти пешком в магазин за покупками. Покупатели лояльны к таким брендам, так как считают их функционально более качественными и испытывают к ним эмоциональную привязанность. К сожалению, на просьбу оценить 169 брендов по шкале от 1 до 7 с точки зрения обоих признаков, респонденты указали, что, по их мнению, большинство брендов превосходят другие только по одному из признаков или не выделяются вовсе.

Так как же производителям завоевать внимание голосового помощника и какие бренды выживут в новом мире так называемой «социальной коммерции»?

Эффективно использовать сочетание преимуществ продукта и его цены

Конечно же, одна из стратегий — это продавать по самой низкой цене. Производители товаров низкой ценовой категории не инвестируют в узнаваемость бренда, зато могут позволить себе потратить сэкономленные средства на разработчиков цифровых помощников. Однако, не вкладываясь в продвижение собственного бренда, производитель в итоге станет просто поставщиком, а значит велик риск того, что в любой момент его могут вытеснить.

Удобные, надежные и качественные товары все же могут стать тем незаменимым брендом, от которого потребитель не захочет отказаться. Такой подход будет по-прежнему эффективен, особенно при выборе покупателем сложной продукции, требующей значительных исследований и разработок, например, «умных» динамиков, которые по совокупности преимуществ просто лучше существующих альтернатив, или недавно запатентованного крема для кожи, действующего лучше аналогов.

Однако в категориях менее сложной продукции, где производители довольно быстро учатся выпускать одинаковые по качеству изделия, такое преимущество будет сохраняться недолго. Потребители быстро переходят на конкурирующий бренд чистящего средства для ванной, консервированного горошка или зарядок для телефона, если, конечно, по какой-то причине не остаются верны тому бренду, которым уже пользуются.

Чтобы доказать, что предложенный чат-ботом бренд точно понравится потребителю, производителям придется при общении с создателями цифровых помощников вооружиться собственной аналитикой и первичными исследованиями рынка. Также существует возможность заплатить голосовому помощнику за размещение своего бренда точно так же, как сейчас производители платят за размещение на полках в супермаркетах. Однако это, скорее всего, лишь отсрочит проблему, отложив настоящие сложности на будущее.

Найти свою нишу

Еще одна возможная стратегия — разработка брендов, которые алгоритмы признают наилучшим выбором для нишевой аудитории. Такие имиджевые бренды, обладающие социальной идентичностью, могут вызывать прочную эмоциональную привязанность потребителей, выходящую за рамки практических характеристик товара: эти товары отражают ценности и желания покупателя. Привлекательность может заключаться в стиле или имидже бренда (например, мотоциклы Harley Davidson, обувь Tom’s) или в этических принципах, пропагандируемых компанией (например, товары для дома Method). Бренды товаров широкого потребления могут быть нацелены на удовлетворение потребностей определенной нишевой аудитории и сохранять при этом лаконичность самовыражения, близкую сразу нескольким группам потребителей различных взглядов и интересов.

Культовые бренды могут помочь чат-ботам выдавать их продукцию первой строкой для наиболее подходящих клиентов. Поскольку такие бренды продаются далеко не только через цифровых помощников, производители могут доказать высокий уровень конверсии среди пользователей чат-ботов с помощью клиентских данных, демонстрирующих востребованность продукта у определенной категории потребителей. Для этих целей особенно полезны достижения в области мониторинга социальных сетей и машинного обучения, поскольку информация о бренде все в меньшей степени принадлежит бренду и все в большей степени переходит к его аудитории. Сохранить конкурентное преимущество производители смогут, если сумеют определить, как в режиме реального времени меняются предпочтения миллионов потребителей, для чего понадобится анализ комментариев в социальных сетях, массива аудио-, видео-контента и изображений.

Управлять клиентами, а не категориями

Производителям также придется убедить цифровых помощников, что их продукция принесет больше прибыли при продаже в сочетании с другими товарами. Традиционно это достигалось за счет предложения расширять продуктовые категории в розничных сетях, например, располагать рядом с моющими средствами средства для ухода за кожей. Не так давно онлайн-торговля привела к переходу от модели управления продуктовыми категориями к модели управления клиентами. Клиент больше не ограничен физической полкой супермаркета, следовательно, алгоритмы могут предлагать ему товары из совершенно иных категорий: страховку к электросамокату, книгу рецептов к новой рисоварке или детские игрушки и подгузники к автокреслу.

В эпоху голосовых сервисов такая практика будет распространяться все шире, а ее логика — становиться все более точной, благодаря пониманию клиентских предпочтений. Например, человека, покупающего экологически чистое моющее средство, можно подтолкнуть к приобретению целого набора экологичных товаров, включая таблетки для посудомоечной машины, мыло и шампунь. Покупатель, приобретающий новую пару кроссовок, может также добавить в корзину спортивную одежду и энергетичекий напиток или специальное питание.

Самые опытные производители разрабатывают целые портфели товаров на любой потребительский вкус. Некоторые покупатели ищут самое эффективное моющее средство, другие, в первую очередь, заботятся о чувствительной коже детей, третьи беспокоятся о воздействии реагентов на окружающую среду. Так, бренд Tide представлен в нескольких разновидностях: самый эффективный – Core Tide, гипоаллергенный — Free & Gentle, экологичный — Purclean из растительных компонентов и экономичный вариант — Simply. Такие продуктовые портфели для цифровых помощников — способ охватить несколько групп клиентов, работая с одним и тем же поставщиком.

Окно возможностей закрывается

В настоящее время крупные производители, у которых массив данных о клиентах больше, чем у цифровых помощников, занимают прочные позиции. При этом знания интернет-магазинов о покупательских привычках клиентов ограничены только информацией о проданных товарах. Поисковые системы знают, что ищут потребители, но ведь не все то, что ищут, в конечном счете покупают. Кроме того, такая аналитика основана на прошлых запросах, которые лишь в малой степени могут помочь спрогнозировать дальнейшее поведение покупателя. Зато инновационные решения производителей позволяют им предвидеть будущие тенденции более точно.

Некоторые крупные производители инвестируют в глобальные центры обработки данных, где создаются индивидуальные профили с информацией о клиентах. Они помогают определить текущие тренды и предсказать будущие потребности потребителей, а также повысить эффективность управления клиентами в режиме реального времени. Например, с помощью мониторинга социальных сетей компания, специализирующаяся на товарах широкого потребления, может моментально выявить пробелы в цепи поставок. Это позволит ей устранить недостатки до того, как они станут серьезной проблемой для продающей розницы.

Однако те компании, которые в настоящее время не предпринимают никаких действий в отношении цифровых запросов пользователей, рискуют стать свидетелями оттока доходов к небольшому числу вырвавшихся вперед брендов, которые в дальнейшем только укрепят свои позиции. Навыки, требуемые для такой конкурентной борьбы, — большой дефицит на рынке, а формировать их внутри компании — удовольствие не из дешевых.

Сегодня одни из самых активных пользователей голосовых технологий — пятилетние дети, еще не умеющие набирать текст на клавиатуре. Мы полагаем, что через десять лет львиная доля покупок будет совершаться поколением, привыкшим к «голосовым покупкам». Привыкание к услуге голосового шоппинга будет происходить в разы быстрее, чем переход на онлайн-покупки, растянувшийся на 20 лет. Таким образом, производителям необходимо пересмотреть свой портфель брендов, сосредоточиться на тех, что отражают одну из трех упомянутых выше стратегий, и отказаться от остальных.

Об авторах

Дэвид Р. Майер (David R. Mayer) — старший партнер в креативном агентстве Lippincott, входящей в состав консалтинговой компании Oliver Wyman.

Ник Харрисон (Nick Harrison) — партнер и соруководитель глобальной практики ритейла и потребительских товаров в консалтинговой компании Oliver Wyman.