Взойдет ли «Солнце» | Большие Идеи

・ Тренды

Взойдет
ли «Солнце»

Крупный онлайн-маркетплейс готов выйти на новый уровень. Компания покупает банк и инновационный софт, пытаясь превратиться в цифровую экосистему. Будет ли попытка удачной?

Автор: Артем Генкин

Взойдет ли «Солнце»
Фото: Alvaro Reyes / Unsplash

читайте также

Стратегия без самообмана

Роджер Мартин

Сколько женщин должно быть в совете директоров?

Конрад Элисон,  Креймер Вики

«Harvard Business Review — Россия» №131: самое интересное

Редакция «HBR — Россия»

Путь к успеху в новой экономике

Джанпьеро Петрильери,  Сьюзен Эшфорд,  Эми Вржесневски

читайте также

— Мы на пороге большого шухера!

Голос позвонившего звенел от радости, но — Николай был в этом абсолютно уверен — чувствовалось и непонятное пока напряжение. 

С Валентином Кузьменко, совладельцем небольшой IT-компании, они познакомились пару лет назад на каком-то мероприятии по внедрению блокчейн-решений в одной перспективной и явно недоцифровизованной отрасли. Возраст и социальный бэкграунд, а также любимые рок-группы у двух среднемолодых людей оказались схожими, как и область бизнес-интересов, которая их свела в одной панели спикеров. Взаимная симпатия была закреплена опытом сотрудничества: в следующие полгода консалтинговый бутик Николая Заварзина успел проработать для компании Валентина несколько задачек в области санкционного комплаенса и организации расчетов в новой реальности, с которой столкнулась вся отечественная экономика.

Николай успел привыкнуть к оригинальной манере нового приятеля — разговаривать цитатами из советских книг и кинофильмов, однако в данном случае информации требовалось явно больше. И Валентин ею поделился.

Итак, у компании Валентина был «звездный клиент» — банковский холдинг с амбициями по захвату командных высот в отечественном банковском секторе. Руководство холдинга по результатам жесткого тендера, отсеяв, среди прочих, американских претендентов и собственных айтишников, отдало компании Валентина заказ на разработку ПО под кодовым названием Supertool — комплекс программ должен был, по их замыслу, переманить до 15% клиентуры Сбера и ВТБ за первые два года работы. 

Чудеса клиентоориентированности, богатство функционала при соблюдении всех формальных требований регулятора, в том числе к риск-менеджменту и обеспечению бесперебойности операций, — это, со слов Валентина, был лишь неполный набор фич новой «софтины». А дальше…

В изложении Валентина ситуация выглядела юмористически. «Вообрази, друг: незнакомец заказал Моцарту “реквием”, тот расстарался и, как говорится, did his best… а наутро — нате: Моцарт здоровехонек, а заказчик “скончался”. Была у банка лицензия — не стало у банка лицензии. 115 ли ФЗ[1] тому виной — не скажу, не знаю, но остались мы с осиротевшим продуктом и авансом от пропавшего заказчика, который ни вернуть, ни потратить», — закончил Валентин печальную часть своего рассказа.

— Но, судя по твоему тону, «забрезжило солнце надежды»? — Заварзин невольно отзеркалил настроение и тон товарища, вплоть до дурацкой манеры использовать киноцитаты.

— Ты прямо угадал! На нашем горизонте появилась звезда по имени «Солнце». Ты же знаешь этого сетевого монстра, который и в онлайне, и в офлайне входит как минимум в пятерку федеральных маркетплейсов?

— А кто ж их не знает?! Они меня как минимум раз в неделю атакуют по всем каналам связи с напоминанием, что у меня их 2500 бонусных «лучиков» сгорят через месяц и надо бы их поскорее потратить.

— Так вот, у «солнечных» амбиции-то оказались звездные. Они экосистемой хотят стать! Ну и мы тут как тут. Банковский зампред по работе с розницей, устроившись на новое место работы в маркетплейс, вспомнил-таки о нас.

— Кажется, я наконец начинаю тебя понимать. Но, чтобы пазл сложился, позволь еще несколько вопросов.

— Извольте, друг мой.

— Они имеют большую базу клиентуры как онлайн-, и офлайн…

— Огромную. 85 миллионов россиян хотя бы раз в жизни совершали у них покупки. 14 миллионов делают это каждый месяц. Это не считая покупателей из стран СНГ.

— Понятно. Таким количеством клиентов в нашем банковском секторе всего несколько игроков могут похвастаться.

— Именно. А тестирование нашего Supertool на фокус-группах показало, что примерно треть клиентов других банков, ознакомившись с его функционалом, готова открыть счет в новом банке, который этот набор услуг и полезностей начнет предлагать.

— Но на тебя вышел не банк, а маркетплейс…

— Вот ты думаешь, нет такого банка «Солнце»? А он есть! Две недели назад прошла перерегистрация лицензии. Маркетплейс прикупил себе скромненький региональный банчок и… Але-оп! — Валентин продемонстрировал собственную визитку, на которой он значился советником председателя правления по вопросам цифровизации в банке, название которого было понятно по лучистому логотипу, известному любому покупателю маркетплейса и занимающему полвизитки.

— Все яснее и яснее. Точнее, все страньше и страньше. — Николай уже не заметил, как сам заговорил цитатами. — То есть крупное и успешное торгово-сервисное предприятие, далее уважительно именуемое «маркетплейс», купив себе кэптивный банк (или даже НКО?), автоматически потребует себя именовать «экосистемой»? 

— Николай, не разочаровывайте меня. Все учтено могучим ураганом. Шаг нулевой: купили банк. Кстати, не НКО — полноценный банк, пусть и с базовой лицензией. Ее превращение в универсальную — вопрос лишь времени и инвестиций, желание-то точно есть. Шаг второй: вместо стоявшего в банке самописного ПО внедряем и поддерживаем там наш Supertool. Точнее его доработанную и осовремененную реинкарнацию. Шаг третий: своим поставщикам «Солнышки» предлагают в своем банке максимально льготные условия РКО, а по многомиллионной клиентской базе разослали тизер с максимально дружественными условиями при открытии счетов физлиц. Тут тебе и льготные потребкредиты с моментальным принятием решения, и комфортные условия BNPL, и кредитная карта с умопомрачительным кэшбеком. Да бывший зампред по рознице просто рвется в бой — он ведь и стал предправления нового банка. (Он, кстати, у регулятора на хорошем счету остался, и согласовали его быстро.) У него один вопрос ко мне: мы сумеем его хотелки оперативно довключать в наш суперсофт? Я уж его не разочаровываю, не говорю, что много чего из его гениальных «находок» у нас уже предусмотрено. Другое дело, что такая многомиллионная база добровольных тестировщиков, которую нам «Солнце» предоставит, загнав в банк свою клиентуру, — дорогого стоит. «На бою» проверим наш продукт на все узкие места.

— Так, а я-то тебе зачем, друг любезный? И на какой шухер ты мне намекал в начале своего спича? 

— С первым вопросом все просто. — Валентин, кажется, резко посерьезнел. — В региональном банке просто по определению не были отлажены те бизнес-процессы и не создавалась та правовая база, которая необходима для функционирования цифровой финансово-торговой экосистемы с клиентурой такой размерности. Да и регулятор на нас первое время будет смотреть с подозрением, справимся ли мы с поставленной задачей, «по Сеньке ли шапка». — Ерничество все-таки прорывалось в Валентине, ну не мог он удержаться в протокольном тоне. — Так что будешь этим кругом вопросов заниматься, хоть внутри банка, хоть на аутсорсе. Мне предправления дал карт-бланш на поиск человека или команды для решения этих задач — считай, что я тебя уже нашел. Там же будет поле непаханое… Новые штрафы зубодробительные за утечки персональных данных. Открыто заявленные антимонопольным ведомством намерения контролировать и регулировать. Наши любимые потребители финансовых услуг, которые, чуть что не так, побегут с электронными и бумажными жалобами искать справедливости — и будут правы. А если с учетом специфики клиентов маркетплейса у банка добавится приятных хлопот, а с ними и головных болей, по трансграничным расчетам?! 

— И что, по-твоему, я точно соглашусь? А мотив-то у меня какой?

— Мы ж тут не только про бонусы и опционы? Основной мотив простой. Поучаствовать в том самом шухере, который начнется, когда «Солнышко» выйдет на рынок. У нас же до сих пор продолжаются академические споры о том, сколько на нашем рынке экосистем: «зеленая», «красная», еще парочка… а некоторые «эксперты» считают, что и вовсе на российском рынке их нет. Не уродились еще, дескать, экосистемы на Руси. Я лично согласен с тем экономистом, который сказал, что их в любом случае будет не больше десяти. Захочешь вписать свое имя в эту историю — в этом и будет твой мотив.

Николай задумался. Он понимал, что многое зависит сейчас от его ответа. И его будущее тоже.

— За предложение спасибо. Но, знаешь, у меня ощущение, что твои старшие товарищи подходят к вопросу чуть упрощенно. Банк плюс сетевой гипермаркет плюс инструментарий для удержания лояльности клиентуры — это еще не экосистема. Назваться ею, наверно, можно и сразу, если маркетологи и пиарщики скажут, что так нужно. Но быть ею — совсем другое дело. Взойдет ли твое «Солнышко» как экосистема — еще большой вопрос. Так что, если твое предложение серьезное, давай встречаться в широком кругу, вместе с твоим банкиром и ЛПРами из холдинга, отвечающими за стратегическое развитие. Там и поймем: то ли у вас шапкозакидательские настроения и карго культ, то ли и правда желание построить лучшую в России экосистему. Если второе — я с вами.

На том конце трубки повисло молчание. Но Николай был уверен в ответе.

«Взлетит» ли описанная в рассказе экосистема и стоит ли Николаю согласиться на предложение партнера, размышляют эксперты.

Карен Казарян, директор по аналитике АНО «Цифровая экономика»

Когда на иностранных рынках говорят «экосистемы», имеют в виду платформы, которые объединяют пользователей бизнеса и предоставляют различные услуги для того, чтобы на их основе выстраивать другие продукты и предложения. Facebook, Apple, Google являются не просто набором сервисов для пользователей, но и для разработчиков. Именно это делает их экосистемами. 

В России же под «экосистемой» чаще всего подразумевают набор сервисов, завязанных на единую подписку. Отечественные компании редко задаются целью создать инструменты для того, чтобы их использовали другие фирмы. Чаще всего их задача — увеличить выручку на одного пользователя. Они либо кросс-финансируют маржинальный бизнес низкомаржинальным, либо, наоборот, получают дополнительную выгоду от более высокомаржинального бизнеса за счет основного низкомаржинального.

Для того чтобы крупной компании превратиться в экосистему, нужно, в первую очередь, изменить сознание. Есть прекрасное высказывание Билла Гейтса на этот счет: ты являешься настоящей экосистемой только тогда, когда суммарная стоимость бизнесов, которые работают на твоей платформе, превышает стоимость твоего собственного бизнеса. Когда ты не замыкаешься на себе, а перестраиваешь мышление на то, чтобы создавать инструменты, сервисы, платформу для других компаний, чтобы они росли и развивались, и это становится твоим основным бизнесом, тогда ты на пути к тому, чтобы стать экосистемой. 

Говоря же о героях рассказа, я думаю, их действия имеют бизнес-смысл, но руководители маркетплейса должны четко понимать, для чего они это делают. Внедрение единого ПО и финансовой инфраструктуры дает самой компании высокую синергию между активами и возможность сэкономить на эквайринге, их клиентам — финансовые услуги и удобство взаимодействия с контрагентом. Но чтобы выстроить настоящую экосистему и предоставлять дополнительные услуги для сейлеров на маркетплейсах, нужно гораздо больше, чем просто организовать выдачу пользователям кредитов на покупку товаров. 

Марк Завадский, консультант, бывший генеральный директор Alibaba в России и бывший вице-президент по экосистеме Сбера

Экосистема — это вариант бизнес-модели, которая во главу угла ставит не продукт, а клиента. Компании, которые остались в парадигме холдинга или производства, мыслят от ограничений своих заводов и мощностей. Экосистемная компания мыслит от своих возможностей и от потребностей клиента. 

Описанный в рассказе кейс — не вымышленный, свои банки есть у Wildberries, Amazon, Alibaba. Наверное, без банковского сервиса и того, чтобы этот слой за собой закрепить, экосистему не построить. Но сами по себе внедрение единого софта и покупка банка не сделают из компании экосистему, потому что она не закрывает потребности клиента. Вместо этого фирма просто хочет навязать клиентам дополнительный сервис и убедить их, что он им нужен.

Если герои рассказа хотят все-таки построить экосистему, они должны создать инфраструктуру вокруг потребностей клиентов, которая очень незаметно подведет их к тому, что имеет смысл пользоваться банком именно этого ритейлера. А про это в рассказе ничего нет, герои обсуждают только технический переход. И эту ошибку совершают очень многие компании. Когда есть ощущение, что клиент уже у тебя в руках, возникает иллюзия, что он будет пользоваться любым предложенным тобой продуктом. Но при масштабировании это не работает. 

Чтобы экосистема «взлетела», необходимо провести маркетинговое исследование: понять на фокус-группах, кто является клиентами, что они покупают у компании, что и где еще они покупают и что потенциально можно было бы им предложить через каналы и коммуникации продаж, которые уже у компании есть. Дальше начинается работа по «подсаживанию» клиента на все большее количество крючков. Потом эти крючки объединяются в бандлы — пакеты, чтобы перевести клиента из формата разовых покупок, пусть в одних и тех же местах, к подписной или квазиподписной модели. Когда клиент уже подписывается с тобой на длительный срок, он понимает, что ему выгоднее покупать товары и услуги у тебя как единого поставщика.

Однако нужно понимать, что амбиция трансформации в экосистему несет в себе и риски. В первую очередь размывание бренда, а во-вторых — проседание финансовых показателей. Когда компания выходит на новые рынки, где у нее нет экспертизы, конечно, финансовые риски сильно возрастают.

Сергей Гландин, юрист, партнер BGP Litigation 

Как консультант я бы принял участие в этом проекте, но шансы, что он «полетит», я оцениваю ниже 50%, потому что существует значительное количество санкционных рисков, о которых Валентин не упоминает. 

Как только банк начнет «пиариться», шансы, что он попадет под санкции, резко возрастут. Потому что чем банк заметнее, тем выше его шансы попасть в санкционный лист, и на крупнейшие российские банки уже наложены ограничения. 23 декабря президент США Джозеф Байден подписал указ 14.114, который предполагает введение санкций против любого банка любой страны мира, которая будет замечена во вступлении в крупную сделку с любым санкционным лицом — например, со Сбербанком.

Нужно понимать, что даже китайские контрагенты и китайские банки осторожно к этому относятся, и с подсанкционными компаниями стараются не работать. Аналогичным образом ведут себя казахские и узбекские компании. Они тоже внимательно смотрят на эти санкции и если видят, что в экосистеме присутствуют санкционные лица, отказываются от сотрудничества. Соответственно, продуктовая линейка у такого маркетплейса будет очень сильно сужена. Более того, в случае введения санкций приложение «Солнца» будет удалено из AppStore и Google Play.

Хотя даже в случае введения санкций продолжить работать с иностранными контрагентами новая экосистема сможет, но со значительными сложностями. Для этого в российском контуре создается финтех-прослойка: заключается договор, с одной стороны — между узбекским банком и российским несанкционным банком, а с другой — между российским санкционным банком и этим же несанкционным российским банком. 

* деятельность на территории РФ запрещена