Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Что делать, когда клиент нервничает
Джоди Уилмет , Леонард Берри , Скотт Дейвис
Анализируя качество и ценность продукта, решая, что и где покупать, рекомендуя товар или услугу знакомым, потребители руководствуются эмоциями. Компании, как правило, не в состоянии предугадать эти чувства, а значит, и смягчить их негативное воздействие при разработке своих предложений.
В первую очередь, это относится к «высокоэмоциональным услугам» — к таким, которые вызывают сильные чувства, еще не будучи оказанными. В эту категорию входят услуги, связанные с важными событиями жизни: рождением, свадьбой, болезнью, смертью, а также с авиаперелетами, ремонтом автомобиля или компьютера, покупкой, продажей или обновлением дома.
«Высокоэмоциональные услуги» провоцируют яркие чувства по нескольким причинам.
ИДЕЯ КОРОТКО
ПроблемаМногие услуги — в том числе онкологическая помощь, авиаперелеты, ремонт автомобилей и компьютеров, покупка, продажа и обновление домов — могут вызывать у потребителей сильные эмоции. Как правило, компании, предоставляющие такие услуги, не понимают, что клиенты будут испытывать тревогу и страх, и не умеют смягчать эти эмоции.
Решение
Определяйте, что провоцирует эмоции. Разрабатывайте методики быстрого реагирования в особо нервных ситуациях. Предоставьте клиентам возможность контролировать предоставление услуги. Нанимайте и правильно обучайте людей, способных вежливо общаться с клиентами и внушать им доверие.
Результат
Выстраивая систему обслуживания так, чтобы сглаживать сильные негативные эмоции клиентов и влиять на их восприятие качества и ценности полученной услуги, компании могут повышать уровень удовлетворенности и лояльности потребителей. Это действенный способ дифференцировать свои предложения — конкурентам будет сложно его скопировать.
Непривычность оказываемой услуги. Когда членам семьи надо быстро организовать похороны любимого человека, горе, как правило, усугубляется неопределенностью, связанной с расходами и многообразием вариантов действий.
Невозможность контролировать предоставление услуги. Список отзывов, который публикует Американская федерация потребителей, постоянно возглавляют жалобы на авторемонтные мастерские.
Серьезные последствия плохого обслуживания. Качество юридических услуг, оказываемых при разводе, существенно влияет на финансовое положение клиента, опеку над детьми и его самооценку.
Сложность, которая превращает услугу в «черный ящик» и дает карты в руки провайдеру. Когда компьютерный мастер сообщает клиенту, что «у ноутбука сгорела материнская плата», тот, как правило, не может оценить ни точность диагноза, ни обоснованность предлагаемого решения.
Длительность и сложность мероприятий. Такое событие, как свадьба, предполагает долгосрочное планирование, репетицию, основную церемонию и некое сочетание приема, обеда и вечеринки. В нем заложены все возможности для конфликта и ошибок.
Качественно обслуживать взволнованных или крайне возбужденных клиентов, сталкивающихся с вышеперечисленными проблемами, очень сложно. Наш коллективный опыт в области изучения, разработки и предоставления услуг позволил нам сформулировать четыре правила, соблюдение которых положительно повлияет на восприятие качества и ценности продукта, а также повысит лояльность и удовлетворенность потребителей. Менеджерам нужно определять эмоциональные триггеры, быстро реагировать на острые чувства, позволять клиентам контролировать процесс предоставления услуги, а также нанимать и обучать людей, способных общаться вежливо и уважительно.
НЕПРИЯТНЫЙ КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ
Мы решили рассказать о применении этих правил на примере онкологической помощи. Причина очевидна: мало найдется услуг, связанных со столь сильными эмоциями. Онкологический диагноз меняет жизнь. Сразу возникают угроза смерти, длительные циклы лечения и многочисленные врачи, а также значительные побочные эффекты самого лечения — физические и моральные. Основой качественной онкологической помощи были и будут точность диагноза, план лечения и услуги, предоставляемые клиникой. Но участливость и деликатность при оказании этой помощи много значат для репутации больницы и выделяют ее из числа конкурирующих организаций. Кроме того, возмещение, которое клиники получают по программе Medicare (федеральная программа медицинской помощи пожилым и инвалидам), частично зависит от уровня удовлетворенности потребителей.
Один из авторов этой статьи (Лен Берри) изучает, как улучшить путь клиентов — онкологических больных и членов их семей, который те проходят от постановки диагноза до выздоровления, а в некоторых случаях — до паллиативной помощи. Сейчас исследование включает в себя 350 интервью с пациентами, их родственниками, онкологами, хирургами, медсестрами, неклиническим персоналом и руководителями больниц — в первую очередь, 10 ведущих онкологических центров в девяти штатах США. Среди них Bellin Health Systems (Грин Бэй, штат Висконсин), регулярно признаваемая Обществом защиты прав потребителей самой надежной клиникой; Mayo Clinic, славящаяся высоким качеством лечения и привлекающая пациентов со всего мира в свои госпитали в Миннесоте, Аризоне и Флориде; Intermountain Healthcare из Солт-Лейк-Сити, первая среди подобных организаций использующая аналитику, чтобы привести работу медиков и поставщиков услуг к единым стандартам.
Изученные медицинские учреждения известны и отменным качеством оказания услуг. Они были выбраны в качестве объектов для анализа в первую очередь потому, что предоставляют «высокоэмоциональные услуги».
Начнем с Bellin Health, которая существует уже сто с лишним лет. Большую часть этого времени онкологические услуги сводились к проведению операций в основной больнице. Амбулаторное лечение осуществляли другие провайдеры. Но в начале 2000-х обострилась конкуренция, прием онкологических пациентов в больницу сократился, хирурги были недовольны отсутствием своевременного, скоординированного амбулаторного лечения, а пациенты спрашивали, почему нельзя получать в Bellin медицинскую помощь в полном объеме. Развернулась деятельность по созданию комплексного онкологического центра, и совет директоров поручил организационной группе, которую возглавил один из авторов этой статьи (Джоди Уилмет), не просто копировать действия конкурентов, а постараться выделиться на их фоне. Группа решила разработать высококачественные услуги, учитывая, помимо прочего, эмоциональные потребности пациентов и членов их семей.
Онкологический центр, который открылся в 2008-м, за два года перевыполнил пятилетний план по темпам роста и доходам. Почти 100% пациентов (а их регулярно опрашивают) заявляют, что «с большой долей вероятности» будут рекомендовать услуги клиники в области терапевтической онкологии и лучевой терапии. Подобных результатов Bellin добилась в значительной мере благодаря тому, что соблюдала четыре правила поведения в условиях высокого эмоционального напряжения. Рассмотрим их по порядку.
1. Выявлять эмоциональные триггеры
Первый триггер — потребность в услуге. Если компания работает недостаточно хорошо, это может вызвать такие негативные чувства, как гнев и страх. Но эмоции также дают возможность превзойти ожидания потребителей. Определив те аспекты услуги, которые с большей вероятностью способны обострить негативные чувства, можно начать разрабатывать стратегию борьбы с ними. Выявлять эти аспекты можно разными способами — как простыми (опросы, фокус-группы, интервью), так и сложными (контролируемые эксперименты, составление карты клиентского опыта). Основная цель — сделать так, чтобы клиенты поняли, какие чувства пробуждает в них услуга, и выразили свои эмоции, а также постарались сформулировать, что им нужно, что беспокоит, на что они надеются.
Особенно информативными бывают открытые вопросы о событиях, вызывавших разочарование, сформулированные как приглашение к высказыванию: «Расскажите о самом неприятном событии, которое произошло с вами или с членом вашей семьи при обращении за такого рода услугой»; «Если бы вы на день возглавили эту организацию и могли что-то сделать для клиентов, какую реформу вы бы провели?»
Создавая онкологический центр, Bellin проводила фокус-группы с участием пациентов. В частности, людей, которые перенесли рак груди, — тех, кому ставили диагноз или кого оперировали в Bellin, — спрашивали, как бы они все устроили в онкологическом центре, если бы у них не было финансовых проблем. Подавляющее большинство ответило, что новый центр не должен находиться в одном здании с основной больницей, которая производила впечатление неудобного, сложно спланированного и страшноватого места. Bellin построила для центра отдельное здание в нескольких милях от больницы и в стороне от автомагистрали. Там своя администрация и все необходимые врачи, а пациенты получают комплексное и скоординированное лечение. (Компания назвала это подразделение Онкологической группой Bellin.) В этом здании не только проще эффективно обслуживать больных — оно еще и настраивает на умиротворяющий лад: там легко парковаться; спокойное оформление — пастельные тона, камень, дерево, естественное освещение; окна процедурной выходят в сад. Если бы Bellin не поинтересовалась мнением пациентов, она послушалась бы совета консультантов и просто пристроила к основной больнице онкологический корпус.
Чтобы эффективнее определять факторы, вызывающие сильные негативные эмоции у пациентов, и реагировать на них, Bellin пользуется и такой методикой, как составление карты клиентского опыта. (См. врезку «Визуализация пути клиента».)
2. Быстро реагировать на сильные эмоции
В тяжелые времена эмоции, произведенные поставщиками услуг, надолго врезаются в память и способны как улучшить, так и испортить впечатление о самой услуге. Если провайдеры не «чувствуют» клиентов и не могут быстро отреагировать на их эмоциональное состояние, люди испытывают ужас, досаду, ощущают себя беспомощными и ненужными. Вот несколько способов не допустить такого развития событий.
Готовьте клиентов к следующему этапу. Многие «высокоэмоциональные услуги» носят долгосрочный характер и предполагают массу разрозненных действий, которые производят на людей разное впечатление. Неизвестность — главный источник тревоги для клиентов, которым мерещится худшее. «В случае рака это ощущение, что промедление смерти подобно, — объяснил один пациент. — Ожидание этого диагноза никого не радует. Пациент хочет знать, как действовать дальше. Что-то внутри вас растет. Так давайте же срочно принимать меры».
Понятно, что накал эмоций не затушить, если не обращать на них своевременного и самого пристального внимания. Во многих районах Соединенных Штатов пациентам, которым ставят онкологический диагноз, приходится ждать, как минимум, несколько недель, прежде чем их примут специалисты и начнут лечить. На общем фоне выгодно выделяется Intermountain Healthcare, где всех врачей можно обойти за день, обычно через неделю после постановки диагноза. Точнее, пациенты и их родственники сидят в одной комнате, а специалисты (скажем, хирург, терапевт, онколог-радиолог, диетолог, соцработник и медсестра — «куратор пациентов») приходят к ним сами. В конце дня люди получают письменный план лечения с графиком посещения врачей.
Тимоти Кроули и Алекс Мецгер, онкологи из Martin Cancer Care, частной клиники под Сан-Франциско, подчеркивают, как важно подходить индивидуально к каждому пациенту во время первой встречи после постановки онкологического диагноза. «Уровень тревожности зашкаливает, и я стараюсь привести людей в чувство, — говорит Кроули. — Объясняю, что происходит, какие могут быть способы лечения, и пытаюсь, насколько возможно, их успокоить. Пациент ни в коем случае не должен чувствовать, что его подгоняют». Мецгер добавляет: «Очень важно во время первого приема установить доверительные отношения с пациентом и приступить к выполнению плана».
ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ПУТИ КЛИЕНТА
В полной мере представить себе, какие эмоции испытывают клиенты, очень сложно. Чтобы лучше понять, через что проходят онкологические пациенты, Bellin Health использует новаторскую методику RiverMapping («Карта реки»), разработанную Karma Group. Пациентам подробно объясняют, как нанести на карту все изгибы, повороты, мели, водовороты и спокойные течения, которые им приходится преодолевать. Пациентка из отделения онкогинекологии, нарисовавшая эту карту, изобразила речные пороги, чтобы выразить стресс, связанный с ожиданием результатов биопсии и повреждением кожи в ходе лучевой терапии. Более бурные пороги символизируют встречу с новыми врачами для обсуждения лечения кожи после того, как подтвердилось, что онкологии больше нет (это оказалось неожиданностью для персонала Bellin и заставило выяснять, почему девушка восприняла ситуацию так остро). Специально обученные фасилитаторы обсуждают с людьми их карты. Благодаря этому стало понятно, в частности, что пациенты рассматривают отношение врача или медсестры к их родственникам как показатель заботы о них самих. Часто люди отмечают на картах аспекты личной жизни (проблемы на работе или в отношениях) и доклинический опыт — например, постановку на учет. Для врачей это может быть очень важно.Переход к каждому этапу обслуживания (а не только к первому) может подстегивать эмоции. Поэтому для компании каждый этап — отличная возможность наладить прочную связь с потребителями. Важно объяснять, чего следует ожидать на всех стадиях. Подавайте информацию так, чтобы люди могли спокойно и без спешки ее переварить, и повторяйте важные детали. Внушайте клиентам доверие, общаясь с ними спокойно и открыто.
В хороших онкологических центрах перед первой химио- или лучевой терапией сотрудники общаются с пациентами, пошагово объясняют им план лечения, отвечают на вопросы. В идеале медик, который рассказывает о предстоящих процедурах, должен проводить первый сеанс: у него с пациентом уже установились доверительные отношения. Вспоминая свою первую химиотерапию, один человек сказал нам: «Я понимал, с чем имею дело. Предупрежден — значит, вооружен, а медсестра мне все разъяснила. Помню, что чувствовал себя бодро. Я был готов, и это во многом облегчило дело».
В North-Shore-LIJ Cancer Institute, одном из крупнейших поставщиков онкологической помощи в Нью-Йоркской агломерации, перед началом лучевой терапии пациентам и членам их семей демонстрируют процедурные. «Люди меньше будут бояться аппарата, если им его показать», — говорит Магдалена Риньяк, директор по медицинскому обслуживанию пациентов в отделении радиационной медицины.
Еще один важный этап, требующий подготовки, — окончание лечения: в это время чувство облегчения может смешиваться с глубокой тревогой. Даже те, кто вышел в ремиссию, порой испытывают эмоциональное напряжение: опасаются обострения, боятся остаться без поддержки врачей и, возможно, с пожизненным клеймом (реальным или воображаемым) ракового больного. Во многих передовых онкологических центрах есть официальные программы поддержки людей, перенесших рак; в 2015 году Комиссия по раку Американского колледжа хирургов назвала эти программы обязательным условием сертификации.
Bellin одной из первых ввела у себя такую программу. В конце курса лечения пациенты знакомятся с медсестрой, которая специализируется на реабилитации онкологических больных. «Окончание лечения — важный момент, — рассказывает Петти Маркардт, медсестра, участвующая в программе. — Пациент говорит: “Я это пережил. Я это прошел. Как мне теперь остаться здоровым?”» Люди получают выписки, в которых подведен итог их лечения, перечислены симптомы обострения, указано, когда обращаться за медицинской помощью, как справляться с физическими изменениями и что делать для поддержания здоровья. Такие же материалы получают лечащие врачи.
