Неравный брак | Большие Идеи

・ Управление изменениями


Неравный брак

Владелец медиахолдинга, в который входят «желтые» СМИ и серьезная газета, решает объединить редакции всех своих изданий. Это снизит расходы холдинга, но поставит под угрозу репутацию солидного издания.

Автор: Оксана Шевелькова

Неравный брак

читайте также

Выбор судьи Вербилкина

Оксана Шевелькова

Лучший возраст для стартапа

Бенджамин Джонс,  Дж. Дэниэл Ким,  Пьер Азулай,  Хавьер Миранда

Кризис доверия: как новому менеджеру расположить к себе команду

Андрей Рубан

Штурмовик или визионер: какой руководитель нужен компании

Вадим Махов

Крепкий немолодой мужчина бодрым шагом двигался по офису. Кое-где еще копошились гастарбайтеры, наводившие последний лоск в свеже­отремонтированном помещении. Но в целом огромный зал, напоминавший заводской цех, был готов — светились нежным голубым светом восьмиметровые колонны, пол поражал чистотой новенького ковролина, за огромным стеклом, заменявшим одну из стен, в темноте таилось что-то интересное и очень дорогое.

— Ну как, пап? — заглядывая в глаза, спросил сопровождавший мужчину щегольского вида молодой человек лет 25.

— Пойдем, посмотрим студию, Максим, — ответил сыну владелец одного из крупнейших медиахолдингов в стране Александр Викторович Рубинин. В его империи — самые читаемые желтые газеты страны. Заголовки вроде «Страшная смерть ангелочка», «Все тайны интимной жизни Анны Семенович», «Стая дворняг отомстила чиновнику-живодеру» обладают немалой притягательностью, и люди, даже морщась от кровавых или непристойных фотографий, все равно расхватывают «Тайны звезд». Тиражи исчисляются миллионами, принося, в свою очередь, владельцу десятки миллионов рублей.

Попал в больницу известный певец, убили директора мебельной фабрики — все последние новости и подробности можно было найти на принадлежащем Рубинину сайте CoolNews. Агенты, стремясь получить вознаграждение, готовы были сделать снимок умирающей кинозвезды в палате реанимации, прислать новость о возбуждении уголовного дела против мэра небольшого города или уникальное видео с запуском осла на воздушном шаре. При большом везении награда могла обеспечить полгода безбедного существования.

Максим включил свет в студии. Помещение за стеклом пронзили яркие лучи софитов. В центре стоял новенький стол, рядом — кресла для ведущих и гостей. Студия была оборудована самой современной и дорогой техникой. Глаза Александ­ра Викторовича сияли от восторга. Свой телеканал! Последний алмаз в его короне медиамагната.

Расходы

Восторг даже выключил на время калькулятор, обычно беспрерывно щелкающий в голове Александра Викторовича. Впрочем, это состояние быстро закончилось, и подсчеты возобновились.

Ремонт и оборудование обошлись в копеечку, чувствительную даже для такого крупного предпринимателя. Тем более что это уже было второе новое помещение, которое он оборудовал для своего медиахолдинга за последний год. Старое новое помещение придется покинуть, несмотря на свежий ремонт. Но свой телеканал того стоил! Новые контракты, рекламодатели — все будет, издатель в это верил. Где бы только разжиться деньгами прямо сейчас? Еще и «Деловое Зеркало» никак не выходит на прибыль...

— Максим, а что там с «Зеркалом»? Есть реклама? — спросил Александр Викторович своего сына, по совместительству — директора его холдинга.

Александр Викторович вслед за своим кумиром Рупертом Мердоком, издающим популярные «желтые» газеты и владеющим также респектабельной газетой The Wall Street Journal, пару лет назад решил попробовать себя в другой, нетаблоидной нише и запустил портал бизнес-новостей «Деловое Зеркало». А недавно получил право на издание старейшей в стране газеты «Искра».

— Контракт обещают. Должна быть, — ответил Максим.

Рубинин схватил iPhone и стал быстро набирать номер.

— Да, Александр Викторович, — прозвучал почтительный голос редактора «Зеркала» Петрова.

— Петров, у тебя какая сейчас посещаемость? Где эксклюзивы? — начал заводиться владелец.

— Пять тысяч посетителей в день и шесть тысяч просмотров. Но это очень качественная аудитория: топ-менеджеры и олигархи, — вкрадчиво бормотал сотрудник.

— Эксклюзивы давай, — закончил разговор Рубинин.

«Может, все-таки закрыть?» — подумал он. Признать поражение в деловой нише было бы неприятно, но распылять средства перед запуском важнейшего проекта еще хуже.

«Олег Дерипаска покупает газету “Коммерсант”, сообщили источники «Зеркала» на рынке. Представители Дерипаски отказались подтвердить эту информацию. «Представитель владельца “Коммерсанта” ушел от ответа на вопрос о продаже газеты» — стояла через час новость на сайте «Зеркала».

Из заметки следовало, что не ясен ни источник информации, ни реакция представителей компаний, о которых шла речь. Подробностями готовящейся сделки «Зеркало» тоже не баловало читателей, а отраслевые аналитики оценивали вероятность покупки весьма скептически. Что ж, у «Зеркала» были свои источники.

— «Зеркало» — молодцы! Кто писал? Премию! — оттаял владелец.

Но калькулятор щелкал. Рекламы не было. Закрыть?

— Пап, мне тут Петров концепцию прислал. Предлагает перевести их в CoolNews. Пусть будут отделом бизнеса там? Может, и реклама за ними пойдет? — к Рубинину подошел сын Максим.

Мысль бизнесмена неслась уже дальше. «Все объединить! Это идея!» — Александр Викторович лихорадочно обдумывал новую концепцию.

Подобная схема давно уже успешно работала в его «желтых» изданиях. CoolNews выполнял роль информационного агентства, обеспечивая поток новостей.

Агенты, папарацци и корреспонденты, способные перевоплотиться в безутешную вдову, официанта или следователя, поставляли новости 24 часа в сутки. Санитарки фотографировали на телефоны пациентов: спортсменов с травмами, кинозвезд, бизнесменов — и присылали в редакцию. Корреспонденты описывали события, отдавали текст и снимки редакторам, которые распределяли текст по разным изданиям, входящим в медиахолдинг: спортивные, светские или криминальные.

«Вы что думаете, Александр Викторович ничего не видит? Я что вам, просто так зарплату плачу? Почему никто не звонит Косточкину? Где, я вас спрашиваю, темы? Где эксклюзивы?!» — Рубинин пробегал по редакции, покрикивая на сидящих рядками журналистов, и машина работала.

В остальных изданиях работало не больше десятка людей, они брали новости и переписывали их под свой — газетный или журнальный — формат. Модель была эффективной: один человек обеспечивал информацию, которая шла сразу в несколько изданий. Почему бы не распространить ее на все проекты? Фабрика новостей! Единая редакция, единый поток информации для телеканала, «Искры», «Зеркала», CoolNews и «Тайн звезд» — для всех.

Несогласные

— Понимаете, это как на кондитерской фабрике. Есть карамель, ее направляют во все батончики и там уже добавляют куда арахис, куда — кокосы. Зачем производить отдельно карамель для каждого вида батончиков? — финансовый директор, вдохновленный идеей шефа и сокращением расходов, которые она несла, разъяснял сотрудникам редакции суть грядущих нововведений. — Мы создадим единую информационную службу всей группы, которая даст нам значительное конкурентное преимущество и позволит снизить себестоимость контента. Ведь сейчас многие вещи дублируют друг друга. Корреспондент CoolNews едет в Сочи с президентом, и корреспондент «Искры» едет. А смысл? Расходы растут быстрее, чем выручка, — продолжал он.

Собравшиеся за круглым столом редактора «Искры» встретили спич финдиректора недоуменным молчанием. Экономический обозреватель Андреев вопросительно поглядел на заместителя главного редактора. Тот, в свою очередь, обернулся к главреду, который нарушил затянувшееся молчание.

— У нас ничто не дублируется на самом деле, а создание единой информационной службы — это убийство газеты, потому что газет без собст­венных корреспондентов не бывает, мы и так живем без собственной фотослужбы, и никакого плюса или синергии это не дает... Синергия работает только в коммерческих службах, а в творческих — нет, — возразил главный редактор «Искры».

— Но ведь у «Тайн звезд» и CoolNews единая служба информации. Понятно, что они тематически ближе друг другу, чем «Искра», но полновесную отдельную сеть корреспондентов для «Искры» мы потянуть не сможем, — продолжал финдиректор. — Я так понимаю, из общего информационного котла берется факт, а журналисты разных изданий уже подают и комментируют его под своим углом, со своей глубиной анализа, как велит им формат издания.

«Искровцы» по-прежнему сидели с каменными лицами.

— CoolNews не добывает информации, которая нужна «Искре» и наоборот — за редким исключением. Корреспондент CoolNews выясняет, чем кормили на президентском приеме в Сочи, кого туда позвали и что президент рисовал в блокноте, а корреспондент «Искры» — какие решения приняты, кто их лоббировал и какие будут последствия. Один человек две задачи не осилит. И если брать факты из общего котла, это уже не эксклюзив, это превращение самостоятельной влиятельной газеты в суррогат, — настаивал главный редактор. — Возможно, интеграция нужна, чтобы успешнее стартовал телеканал, но «Искра» без собственных корреспондентов ослабнет.

— У вас есть две недели, решайте. Не захотите — останетесь отдельной редакцией, — подвел итог дискуссии Александр Викторович и включил свой планшетный компьютер, давая понять, что на этом обсуждение закончено.

Все в задумчивости разошлись. «Искровцы» собрались в курилке. Журналисты из таблоидов сюда почти не заходили, потому для их редакций действовало строгое правило: не больше пяти минут на перекур, иначе — штраф. После того как Рубинин бросил пагубную привычку, он начал таким образом бороться с курением сотрудников, и, надо признать, небезуспешно.

— Как же так? Я больше пятнадцати лет на рынке, я ведь шел в «Искру» и не планировал никогда писать для желтых изданий, — возмущался сорокалетний экономический обозреватель «Искры» Андреев, — там бойцы молодые, дерзкие, они везде проникают, им главное добыть жареный факт, а подпись под статьей не важна. Для них шеф — бог живой. А у меня все наоборот, я — Андреев и работаю на своем имени. Я никаких начальников не боюсь и все в лицо скажу!

— С нами же никто не будет общаться, — подлила масла в огонь редактор Булыгина. — У нас ньюсмейкеры — министры, банкиры, бизнесмены. Представляю, как удивится какой-нибудь вице-президент банка, поговорив с «Искрой» и обнаружив свои слова потом в «Зеркале» или CoolNews. Это убьет газету! — Вот именно, убьет! — подхватил Андреев. — Нас растворят в объединенной редакции и потом пойми, где кто. Допустим, акционеры захотят передать «Искру» другому издателю, а что такое будет «Искра»? Только вывеска.

— Да за активы ты не бойся, акционеры своего не упустят. На самом деле бренд «Искры» и есть ее актив, — вмешался главный редактор. — Другое дело, что и вывеска в опасности. Помните, какой скандал поднялся из-за того, что британский таблоид прослушивал телефонные звонки? А ведь респектабельная The Wall Street Journal сумела отсидеться в сторонке и сохранила репутацию. Ну а теперь представь себе, что у них на тот момент была бы единая редакция с таблоидом? Владелец собрал руководство газеты уже через неделю.

— Ну, что скажете? — Александр Викторович, мы против интеграции, — вздохнул главный редактор «Искры». — Мы считаем, что газета должна быть самостоятельной.

— Хорошо. Идите, — бросил Александр Рубинин.

Через час у главного редактора раздался звонок.

— Зайдите ко мне, — прозвучал голос издателя.

Руководители газеты недоуменно переглянулись. Секретарь пропустила их в кабинет издателя.

За столом, насупившись, уже сидел Александр Викторович.

— Я принял решение. Интеграция будет. Газета «Искра» самостоятельной не будет. Я так решил. Все! С сегодняшнего дня создается интеграционный комитет. В него войдут руководители всех подразделений. Будем садиться, смотреть на каждого индивидуально — кого оставляем, кого нет. Во­просы есть?

— Александр Викторович, как же так? Зачем вы тогда нас спрашивали, если все уже решили? — спросил один из заместителей главного редактора.

— Я сказал, газета «Искра» самостоятельной не будет. Это моя фирма, в которую вложены мои деньги, и я устанавливаю в ней порядки.

Руководство «Искры» молча покинуло кабинет издателя. Фирма, дейст­вительно, его.

— Ведь он обещал, когда звал нас, что у нас будет полтора года? И к октябрю мы должны выйти в прибыль, — спрашивала в пустоту Булыгина, вертя в руках сигарету. — И что теперь? Газету стали воспринимать на рынке, с ней стали считаться, цитируемость выросла в несколько раз. Реклама пошла. И что же, теперь все взять и порушить? CoolNews — молодцы, они замечательно работают, да и вообще пока фактически финансируют нас... Но они же другие! У них своя работа, у нас своя. Зачем было нанимать команду под деловую серьезную газету, а потом проводить интеграцию?

Все молчали. Вопросы были риторическими. На информационном табло на входе в редакцию уже светился приказ за подписью Рубинина: «Сформировать комиссию по интеграции. Председателем комиссии назначить Рубинина Александра Викторовича. Первое собрание состоится 28 апреля. Назначить дату переезда редакции...»

Интеграция

Первое, что бросалось в глаза входившим в огромный зал, заставленный рядами столов с компьютерами, — огромные светящиеся буквы под потолком: CoolNews. Все сотрудники теперь сидели в едином офисе. Что-то дейст­вительно в этой картине напоминало фабрику.

Редактор «Искры» огляделся. В зале не было ничего, что могло напомнить почти столетнюю историю газеты. Порт­рет одного из первых главных редакторов газеты, спасенный сотрудником редакции во время арестов 1937 года, стоял в углу, прислоненный к стене. Под светящейся надписью стоял большой стол — место, имевшее сакральный смысл в издательском холдинге Рубинина. Редакционное начальство в CoolNews так и называлось — «большой стол». Любого человека, севшего за него, корреспонденты автоматически воспринимали как начальство вне зависимости от того, кем он был и где сидел до этого.

Редактору «Искры» тоже предложили место за большим столом. Но он никак не решался его занять.

Во главе большого стола сел сам Рубинин. Его зычный голос звучал на всю редакцию, заставляя встряхнуться и поторопиться с работой.

— Это что у тебя на столе? Кофе? Почему на столе, а не в тумбочке? Что тут игрушка делает? Какой сувенир, это имеет отношение к работе? — медиамагнат наводил суровый порядок в своем огромном офисе.

— Я хочу, чтобы вы были единым коллективом, — сказал Александр Викторович, обращаясь к «искровцам». — Работайте, общайтесь, потом романы пойдут — это хорошо. Фирма будет расти, развиваться. Вам надо кормить свои семьи — я это обеспечу. Скоро телеканал запустим.

Александр Викторович был в своей стихии. Он руководил центром управления новостями, решая, куда ставить поступающие каждые 10 минут тексты: в «Искру», CoolNews или «Зеркало».

Сотрудники «Искры» обживались на новых местах.

— Я уйду, завтра же напишу заявление, — заявил обозреватель Андреев своей соседке, молодой корреспондент­ке Бражниковой.

— А я не уйду. Рубинин знает, что делает, он всегда выигрывает. И вообще я хочу на телеканал!

— Флаг тебе в руки, только скорее ты окажешься в единой службе информации.

— Не злобствуй, Андреев, решил уходить, так уходи, а мы пока останемся.

— Смотри, поздно будет...

Услышав обрывок разговора, Рубинин нахмурился, вдруг осознав, что может потерять вовсе не тех людей, которых он планировал сократить.

С самого начала объединения выявились неожиданные минусы.

Стоит ли продолжать интеграцию? Ситуацию комментируют эксперты.

Леонид Бершидский, редактор-консультант United Media Holding

Эксклюзивность новости — понятие устаревшее. Любая новость, то есть сообщение о событии или высказывании, неэксклюзивна через три минуты после первой публикации. Держать свою новостную команду имеет смысл, только если сторонние источники представляются слишком ангажированными, отцензурированными или непрофессиональными. А внутри одного холдинга держать несколько новостных команд и вправду экономически неэффективно. Потому что степени ангажированности, подцензурности или профпригодности в рамках одного издательского дома теоретически не должны отличаться.

Но я говорю только про новости.

У каждого издания есть свои ценности, каждое по-своему производит добавленную стоимость. Эта стоимость может заключаться в расследованиях, колонках, аналитике, дизайнерских находках, инфографике, сильном фото- или иллюстративном ряде.

Вот эти вещи и сейчас могут быть эксклюзивными.

Поэтому мне представляется понятной модель, в которой несколько изданий используют одну службу новостей, которая выступает для них подрядчиком и является самостоятельной административной единицей. Но у отдельного издания, если оно хоть в чем-то уникально, должна сохраняться собственная редакция, от которой эта уникальность зависит. Если полностью «интегрировать» эти редакции, издания перестанут отличаться друг от друга, что приведет к потере рыночных позиций и рекламных доходов. Так можно спустить весь финансовый выигрыш от интеграции.

Впрочем, описанную ситуацию трудно рассматривать с позиций профессиональной логики. Здесь мы, кажется, имеем дело с владельцем-

самодуром, принимающим решения по наитию, и финдиректором, который не понимает специфики СМИ и с таким же успехом мог бы резать косты на макаронной фабрике. Такие ребята вполне могут и ежа с ужом скрестить: один просто потому, что так захотел или решил избавиться от конкретных надоевших ему сотрудников, второй — чтобы сэкономить копейку сейчас, и гори все огнем. Мотивация лидеров рынка иная: они понимают ценности каждого из своих продуктов и стараются их блюсти.

Наталья Долженкова, генеральный директор рекрутинговой компании Adecco Group Russia

Жаль, что Рубинин задумался о целесообразности задуманных им изменений, лишь когда ключевые сотрудники решили покинуть медиахолдинг. В медиаиндустрии, как и, например, в рекрутменте, люди — главный актив компании. Для медиаменеджера умение сотрудничать с талантливыми журналистами и редакторами — ключевое.

Интеграцию в задуманном Рубининым виде необходимо остановить, а до всех сотрудников холдинга донести, что, несмотря на общий офис, сохранится четкое разделение между двумя направлениями бизнеса: СМИ класса «масс-маркет», к которым относятся газета «Тайны звезд» и сайт CoolNews, — и продуктами бизнес- сегмента: общественно-политической газетой «Искра» и сайтом бизнес-новостей «Деловое Зеркало».

Читателю так называемой «желтой» прессы в целом не важно качество текста и мало кто обращает внимание на имя журналиста, — большинство покупает такие газеты ради «горячих новостей» и ярких картинок. А в общественно-политических изданиях и в деловой прессе напротив, крайне важно, кто написал статью. Соответственно, для работы в этих сегментах нужны разные компетенции. Журналисты таблоидов должны писать так, чтобы мозг отдыхал, а задача сотрудника «серьезной» прессы — подать информацию так, чтобы читатель задумался. И управление журналистами в разных сегментах СМИ сильно отличается. Если с «Искрой» сотрудничали люди, которым издание было обязано своей долгой историей успеха, то главная задача владельца издания — сохранить этих людей, которые стали такими же бренд-мейкерами, как и логотип «Искры». Их фамилии читатели знают.

Более разумно было бы ограничить объединение бэк-офисом. Админист­раторы, юристы, отдел персонала, финансы — могут работать сразу для нескольких изданий. А вот коллективы редакций — должны быть разделены, им нужно развиваться в соответствии с собственными целями и задачами, которые сильно отличаются у всех изданий.

Скорее всего, покупая газету, Рубинин понимал, что быстрой прибыли от нее ждать не стоит. Возможно, у него были определенные политические амбиции? Общественно-политические издания нельзя оценивать исключительно с точки зрения привлекательности для рекламодателей и розничных продаж. Респектабельная газета может быть также инструментом влияния или имиджевым активом всего медиахолдинга. Ситуация, когда в бизнесе одно подразделение убыточно или недостаточно прибыльно по отношению у другим, совершенно нормальна. Разумеется, нужно контролировать размер убытков и выстраивать дальнюю стратегию развития. Существование «Искры» внутри холдинга может быть оправдано будущей синергией с телеканалом, — если Рубинин планирует делать его общественно-политическим.