«Маркетинг территорий — это драка
за ресурсы»

В современном мире конкурируют не только компании и бренды — за внимание потребителей борются города и целые регионы. О том, что такое маркетинг территорий и как продвигают города, рассказывает руководитель Центра территориального маркетинга, преподаватель НИУ ВШЭ, МГУ и Московской школы управления «Сколково» Константин Гаранин.

HBR — Россия: Что такое маркетинг территорий?

Гаранин: Существуют разные определения. Можно наговорить умных слов о том, что это «деятельность в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория». Но на благо территории работают самые разные специалисты — урбанисты, чиновники, градостроители. Территориальный маркетинг, который, безусловно, опирается на урбанистику, социологию и другие науки, — это в большей степени прикладная, чем научная деятельность, она связана с выявлением и продвижением реальных конкурентных преимуществ территории. Сейчас ситуация на рынке городов меняется каждые два-три года, поэтому важно не только придерживаться каких-то теорий территориального развития, но и действовать здесь и сейчас. Лично для меня маркетинг территорий — это борьба на рынке городов, регионов и целых стран. Если вместо сложных конструкций использовать понятие «драка за ресурсы», все становится проще и понятней.

Что значит «город борется на рынке»?

По моим наблюдениям, до 2014 года власти российских городов всерьез не задумывались о продвижении своей территории. Максимум готовы были выделить немного денег, чтобы дизайнеры рисовали логотипы или писали стратегии в стол. Но после очередного кризиса стало понятно, что бизнес сжимается, туристов на всех не хватает, у жителей возникает социальное недовольство качеством жизни в городах. Появилось понимание, что городская среда не просто должна быть комфортной, но и выполнять больше функций. Например, удержание или привлечение жителей. Если в городе неблагоприятные условия, не факт, что люди согласятся переезжать сюда работать даже за хорошую зарплату.

Или государство выделяет территориям деньги: есть ТОСЭР (территории опережающего социально-экономического развития — экономические зоны с налоговыми льготами для резидентов и упрощенными административными процедурами), есть программы развития моногородов, конкурсы инфраструктурных проектов, другие целевые программы. Но город обязан обосновать, почему деньги и льготы должны дать именно ему, а не его соседям. Лоббизм здесь уже не сильно помогает — нужно реально показать потенциал, упаковать город в продукт, понятный власти, чтобы она захотела его «купить», дав те или иные преференции.

В результате территории начинают конкурировать за жителей, мигрантов, туристов, предпринимателей, а их руководство — думать, какой продукт они предлагают на рынке городов и чем они лучше конкурентов.

Кто является основным субъектом маркетинга территорий?

В мировой практике субъектом, или стейкхолдером, может быть кто угодно — чиновники, бизнес, инвесторы, местные активисты, жители. Если же говорить про российские реалии, то пока чаще всего субъектом является власть, причем не только муниципальная, но и региональная или даже федеральная. Например, когда приходит новая команда, которая хочет что-то сделать с имеющимся наследством. А там, где предприятия являются градообразующими, основной заказчик — крупный бизнес, промышленники, лэндлорды. Но в России почти никогда ответственным заказчиком перемен не являются жители — у них не хватает смелости, системности и компетенций заглядывать далеко вперед.

Почему многие до сих пор считают, что для продвижения территории надо в первую очередь создать логотип и слоган?

Концепция маркетинга территорий складывалась за рубежом с 1960-х годов, к нам она попала уже в готовом виде, причем в самой пиковой и красивой форме — в виде брендинга территорий, когда к давно сложившемуся территориальному продукту прикладываются в основном коммуникативные усилия. И это сильно испортило наш рынок, так как все бросились рисовать логотипы и рисовали их лет 15, забыв, что продукта-то нет. И я не знаю примеров, чтобы какой-то логотип или слоган привел к осязаемому успеху там, где не было проделано большой работы по формированию продукта. Например, многие считают, что Париж — город романтики, моды, любви, искусства, все понимают «продукт» одинаково, но никто не помнит логотип города. Потому, что это неважно.

Но, чтобы получить такой понятный продукт, территориями надо серьезно заниматься, правильно их «упаковывать» в рыночные смыслы. Скажем, в КБ «Стрелка» считают, что городам нужно больше парков, и все начинают разбивать парки. Жители настаивают, что должны быть общественные места и стоять лавочки, и власти размещают лавочки. Но вопрос не в том, чтобы поставить скамейки или положить плитку, а продумать, как эти действия скажутся на образе города, его конкурентоспособности.

А как правильно «упаковывать» города?

В первую очередь город должен решить, кто он на рынке, куда хочет развиваться, с кем конкурирует, определить и описать в цифрах ключевые показатели на 5—15—25 лет вперед. Например, привлечь столько-то миллиардов инвестиций, снизить отток населения на такой-то процент, вот столько заработать на туристах и т. п. После этого надо формировать рыночный продукт, который поможет выполнить намеченное. Если территория хочет развиваться как курорт, что у нее должно быть? Мало сказать, что у нас есть море, приезжайте. Нужны правильные ингредиенты — гостиницы, люди, которые будут встречать гостей, гастрономическая составляющая. Нужно наладить взаимодействие бизнесов, чтобы появились критически необходимые товары и услуги. Тогда появляется продукт «город-курорт». Но это может быть как Сочи, так и Баден-Баден ­­— и по смыслам, и по стратегии разница будет огромной.

Формирование продукта — процесс не быстрый, ведь территории, в отличие от бизнеса, не могут быстро меняться. Зачастую требуются серьезные внутренние изменения, в том числе на законодательном уровне. Например, столица Дании выбрала стратегию «Копенгаген — открытый город», и это были не просто логотип и слоган, а целая философия и реальная система взаимодействия власти и жителей. Если житель приходит с инициативой, чиновник не скажет «нет», он обязан ответить: «Давайте посмотрим, что мы с этим можем сделать». Город открыт для жителей, для обсуждений, для идей.

Но начинать надо всегда с аналитики — например, с PEST-анализа, сегментирования, пяти сил Портера, чтобы выяснить, на каком рынке работает город, определить тренды, ограничения, конкурентов. С кем, например, соперничает за жителей Челябинск — с Москвой, Екатеринбургом или Тюменью? Если жители уезжают в Москву, не надо сразу бросаться строить набережные, этим все равно невозможно конкурировать со столицей. Надо задуматься, что сделать в городе такого, что не сможет дать Москва. Да и людям нужны не только набережные. Мы как-то опрашивали молодых ребят, которые приехали в маленький городок работать на предприятие, им дали жилье и хорошую зарплату, а они через три месяца сбежали. На вопрос «почему?» ответили, что сексом заниматься не с кем.

Что должна делать территория, если собирается бороться с конкурентами?

Для начала надо определиться с рынками, на которых есть потенциал бороться и расти. У нас же часто в первую очередь думают, что надо бороться за туристов. Но, во-первых, у нас их нет в таком количестве, а во-вторых, большинство российских городов могут предложить туристам одинаковый и весьма скудный набор «развлечений» — церкви, лубок, пыльные музеи и купеческие развалины. К тому же во многих городах туризм — убыточная отрасль. Например, в городе Торжок основной объект осмотра — Борисоглебский монастырь. Это собственность РПЦ, городу не принадлежит и, соответственно, не приносит ему денег. Организаторы туров продают однодневные путевки в Твери или Москве, там же арендуют автобусы, нанимают экскурсовода. Люди посмотрели монастырь, поели в столовой РПЦ и уехали. Что получил город? Нагрузку на дороги и мусор, который надо вывозить. К тому же за туристов еще надо бороться, тратить бюджеты на продвижение. Возникает логичный вопрос: а зачем они городу, если основной доход муниципалитеты получают в виде налога на землю и НДФЛ? Значит, надо развивать такой туризм, который привлечет инвестора в гостиницы, объекты досуга, чтобы он взял больше земли в аренду и создал новые рабочие места.

У регионов есть другой путь — например, развивать туризм, который помогает стимулировать малый бизнес, местное производство и его экспортный потенциал, когда туристы покупают и увозят локальные продукты, тем самым способствуя их популяризации. В Удмуртии, например, в рамках стратегии «Сделано в Удмуртии» развивают промышленный туризм на предприятия региона и создали совместно с компанией Splat экспортный акселератор для продвижения локальных продуктов.

Вы упомянули гастрономическую составляющую. Какова ее роль в продвижении региона?

Аутентичная кухня — один из стандартов путешествия и, соответственно, мощный инструмент формирования положительного отношения к территории. Например, в окрестностях Сочи растет большое количество эндемиков, но население утратило навыки создавать из них продукты. На море можно было поесть камбалу, барабульку, рассказать про это друзьям, а в горном сегменте не было ничего местного, только McDonald’s, пицца и суши. На Чегете, например, есть хычины, а тут ни одного аутентичного продукта. Курорты Красной Поляны конкурируют за горнолыжников с Андоррой, Италией, Францией, и, конечно, в первую очередь важны трассы. Но как быть, если люди возвращаются домой и говорят: «Катание нормальное, а есть нечего»? Я сотрудничал с курортом «Роза Хутор», и мы начали работу с местными предпринимателями, чтобы в магазинчиках, меню заведений появились локальные специалитеты. Если бизнесмен не понимал, что это влияет на лояльность клиентов к курорту в целом, с ним могли и расстаться. Сейчас здесь появился целый класс сильных локальных продуктов — на основе горного каштана делают пиво, косметику, пастилу, в блюдах используют черкесскую грушу, горную черешню.

Зачастую у регионов есть неплохой продукт, но все упирается в логистику и сервис — добираться сложно и дорого, а условия оставляют желать лучшего.

Это как раз задача маркетинга — как барьеры и трудности превратить в преимущества. К примеру, чтобы туристы поехали в Калмыкию, не нужно строить пятизвездочные отели, можно «продавать» им дикую степь, отсутствие чего-либо привычного и отдых от мегаполиса. Многие вообще не знают, где находится Калмыкия, думают, что около Монголии. А между тем, туда лететь из Москвы меньше двух часов. Пусть в Элисту всего несколько рейсов в неделю, зато рядом есть Ставрополь, Волгоград и Астрахань, куда рейсов много. Полтора часа на машине из Волгограда — и вы в дикой степи, а там достаточно сделать хороший кемпинг. А если учесть, что Калмыкия — единственный буддистский регион в Европе, здесь находится единственная европейская пустыня, самая жаркая точка России, конные программы, приключенческие туры в пустыне, спа на основе кумыса, то программа на выходные уже готова. И люди могут приезжать сюда отдохнуть и попробовать местную кухню, как, например, сейчас ездят в Грузию.

Если территория продвигает туризм, фестивали, местную кухню, то получат ли какие-то преимущества другие сферы, с туризмом не связанные?

Когда регион на слуху, пусть даже за счет туризма, то его замечают, начинают присматриваться. А внимание влиятельных лиц бывает полезно. Не обязательно президента — это может быть крупный бизнесмен, губернатор или крупный федеральный чиновник. Скажем, муниципалитеты не могут самостоятельно войти в нацпроекты, заявку должен подавать субъект федерации. А чтобы региональные власти заинтересовались конкретным городом, он должен «засветиться». Именно так сделал Торжок в Тверской области. Он стал активнее работать с туристами, проводить фестивали, бизнес начал делать новые проекты, рассказывать про них. Российский рынок малых городов большой и непонятный, но если ты что-то делаешь и рассказываешь про свои успехи, тебя заметят. В результате Тверская область выдвинула Торжок на конкурс, и город получил около 2 млрд руб. от нового банка развития БРИКС на восстановление исторической части.

Бизнес, как правило, идет туда, где власть города четко формулирует свою рыночную концепцию. И появление кластеров — это реализация конкретных территориальных стратегий. Например, в Дмитрове есть полигон Научно-исследовательского автомобильного и автомоторного института (НАМИ), есть база, можно создавать автомобильный кластер, R&D центр и конкурировать с Татарстаном, Калугой и Самарой. И к городу начинает присматриваться профильный бизнес. Иваново тоже модернизирует старые швейные фабрики. Огромные производства никому не нужны, но можно создать на этой базе новые пространства для малых предпринимателей — дизайнеров, модельеров, небольших ателье.

Много интересного делают в Московской области. Недавно закончился проект «Точки роста Подмосковья» — это программа развития городских округов и муниципалитетов. Большое Подмосковье объединяет 67 образований, которым нужно дифференцироваться, выделиться на фоне других и стать конкурентоспособнее на рынке инвестиций. В итоге десять городов-финалистов работали со «Сколково» и занимались переосмыслением своих концепций, кто они как город. Были интересные проекты — речь шла не только о туризме, но и авиацент­рах, строительном кластере, малых индустриях.

Как вы оцениваете позиции Москвы на фоне других городов?

У Москвы до сих пор нет внятной рыночной стратегии. Вернее, у нее есть исторически сложившаяся роль — столица России. Это тоже маркетинговая позиция, и очень сильная. Действия городских властей во многом ей соответствуют — благоустройство, фестивали и так далее. Но как только речь заходит о позициях Москвы среди городов мира, то не очень понятно, кто мы и за что боремся. Санкт-Петербург тоже себя ищет, но ему в чем-то проще, так как у него нет бремени столицы всея Руси.

А за что борется Санкт-Петербург?

Санкт-Петербург, прежде всего, подает себя как туристический город — исторический, культурный, архитектурный. Это сегмент классического сити-туризма, который является мировым трендом. Кроме того, город для туристов может быть чем-то большим, например, креативным, что уже интересно и для инвесторов. И сейчас Санкт-Петербург создает новую базовую сущность своего бренда — метабренд.

В России еще много мест с потенциалом, но там пока не думают о будущем. Власти готовы работать вдолгую?

Чаще всего думать о будущем мешает текущая работа — много задач, которые надо сделать прямо сейчас. Но бывает, что в регионе развит теневой бизнес, которому не очень хочется, чтобы туда приходил бизнес цивилизованный. Скажем, гостиницу скрыть сложно, а если ты нелегально добываешь рыбу и красную икру, это можно делать тихо, и лишнее внимание здесь ни к чему. Такая проблема есть на Дальнем Востоке, в других регионах. А где-то власти пока не умеют думать о будущем. Отдельные задачи можно выполнить за 3—5 лет, но для развития территории это очень маленький срок. Что потом — латать новые дыры? Если научиться смотреть на перспективу, то можно сделать много интересного. Например, в Якутске на стратегической сессии представили, что будет с городами через 100 лет. Вероятно, люди будут жить на Марсе, и тамошним городам придется существовать в неблагоприятной среде. А Якутску это надо уметь уже сегодня — из-за глобального потепления тает вечная мерзлота, на которой стоит город. Если сегодня развивать технологии управления территориями в неблагоприятных условиях, то через 20—30 лет эти компетенции будут востребованы в других городах. А уже сейчас можно создавать полигон для испытания материалов в условиях экстремального перепада температур. Есть компании, которые готовы испытывать там одежду, шины, технику и т. д. Таким образом, благодаря «забрасыванию» себя в будущее мы находим рынки на средних и коротких временных отрезках.

В проектировании развития территории из будущего есть еще один плюс — на дальних временных отрезках и на новых рынках ключевые игроки не будут пытаться что-то урвать для себя, им проще договариваться. Многие проекты реализуются уже не при их жизни, поэтому они будут думать исключительно о пользе для региона.