Отток клиентов: чего вам не надо делать | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Отток клиентов: чего вам не
надо делать

Предложите клиентам более экономный план, и вы их спугнете

Авторы: Ева Аскарза , Льенгар Рагхурам , Шлейхер Мартин

Отток клиентов: чего вам не надо делать

читайте также

Почему не нужно бояться срывать дедлайны

Эшли Уилланс

Сопротивление матрицы

Елена Евграфова

25 марта прошла пятнадцатая встреча интеллектуального Клуба «Harvard Business Review — Россия»

«Они слишком жестко ведут себя с людьми»

Сабина Наваз

Отток покупателей охватил многие бизнесы в сервисной индустрии, от интернет- и ТВ-провайдеров до кредитных карт и оздоровительных клубов. В Европе, к примеру, оператора мобильной связи меняют за год от 21 до 38% клиентов.

Стараясь предотвратить отток, компании предлагают новым пользователям помочь выбрать наилучший для них план. Через комплексные ценовые параметры сложно продраться даже с чьей-то помощью, и потому многие покупают планы, которые не соответствуют их потребностям — скажем, тратят больше минут, чем дает их план, и из-за нестыковки уходят из компании. Теперь компании пошли другим путем: выявляют клиентов, которые могут улизнуть, и предлагают им более подходящие планы. Казалось бы, если провайдер нашел способ сэкономить ваши деньги, почему бы не принять его предложение и не остаться с ним?

Оказывается, не все так просто: клиенты, которые тратят слишком много, получив подобное предложение, уйдут скорее, чем те «транжиры», которых никто не трогал.

Ева Аскарца из бизнес-школы Колумбийского университета с двумя коллегами провели полевой эксперимент для 65 тыс. клиентов южноамериканской телекоммуникационной компании: судя по счетам, им подошел бы месячный план с бóльшим числом минут. В эксперименте некоторым предложили улучшить план (и получить дополнительно денежный кредит), с остальными никто не связывался. Три месяца спустя 10% из тех, кому сделали предложение, отказались от сервиса, тогда как в контрольной группе таких оказалось только 6,4%. Вмешательство не предотвратило отток, а значительно его увеличило.

Почему клиентоориентированный подход бьет рикошетом? Ученые предлагают два объяснения. Во-первых, клиенты сохраняют не лучшие для себя планы просто по инерции. Если им предложить другие, они могут «разогнаться» слишком сильно и рассмотреть не только варианты своего провайдера, но и его конкурентов. Во-вторых, если привлечь внимание клиента к «лишним» минутам, он может опомниться и решить сэкономить, отменив сервис.

Как же тогда провайдерам решать проблему ухода клиентов? Группа Аскарцы предлагает более точно нацеленный маркетинг. Есть несколько «тревожных» сигналов. Например, люди чаще отказывались от сервиса после окончания рекламной кампании, или если они значительно превысили месячный лимит, или если их потребление сильно скакало. Предложения надо делать клиентам, которые превышают лимит немного и чьи потребности относительно стабильны. Это может помочь компаниям так направить усилия, чтобы потом об этом не пожалеть.

Люди, чья работа связана с анализом данных, принятием решений, творчеством, показывают более высокие когнитивные уровни в годы работы, а позднее эти способности снижаются не так резко.

“MENTAL WORK DEMANDS, RETIREMENT, AND LONGITUDINAL TRAJECTORIES OF COGNITIVE FUNCTIONING,” BY GWENITH G. FISHER ET AL.