Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Отток клиентов: чего вам не надо делать
Ева Аскарза , Льенгар Рагхурам , Шлейхер Мартин
Отток покупателей охватил многие бизнесы в сервисной индустрии, от интернет- и ТВ-провайдеров до кредитных карт и оздоровительных клубов. В Европе, к примеру, оператора мобильной связи меняют за год от 21 до 38% клиентов.
Стараясь предотвратить отток, компании предлагают новым пользователям помочь выбрать наилучший для них план. Через комплексные ценовые параметры сложно продраться даже с чьей-то помощью, и потому многие покупают планы, которые не соответствуют их потребностям — скажем, тратят больше минут, чем дает их план, и из-за нестыковки уходят из компании. Теперь компании пошли другим путем: выявляют клиентов, которые могут улизнуть, и предлагают им более подходящие планы. Казалось бы, если провайдер нашел способ сэкономить ваши деньги, почему бы не принять его предложение и не остаться с ним?
Оказывается, не все так просто: клиенты, которые тратят слишком много, получив подобное предложение, уйдут скорее, чем те «транжиры», которых никто не трогал.
Ева Аскарца из бизнес-школы Колумбийского университета с двумя коллегами провели полевой эксперимент для 65 тыс. клиентов южноамериканской телекоммуникационной компании: судя по счетам, им подошел бы месячный план с бóльшим числом минут. В эксперименте некоторым предложили улучшить план (и получить дополнительно денежный кредит), с остальными никто не связывался. Три месяца спустя 10% из тех, кому сделали предложение, отказались от сервиса, тогда как в контрольной группе таких оказалось только 6,4%. Вмешательство не предотвратило отток, а значительно его увеличило.
