Шесть причин, по которым вы не
интересуете покупателей

Самые удачные и подрывные инновации рождаются благодаря способности компаний понимать нужды тех, кто пока не стал их покупателями. Главная сложность заключается в том, чтобы понять, почему же эти люди еще не стали вашими клиентами. Как только вы выясните, почему потенциальные покупатели не интересуются вашими товарами или услугами, вы сможете предложить инновацию, которая сделает именно ваш продукт наиболее привлекательным в их глазах.

К сожалению, многие компании слишком сконцентрированы на уже имеющихся потребителях и на уже занятой доле рынка, поэтому у них мало систематизированных данных о неохваченном пока сегменте. Вы сильно увеличите свои шансы на успех, если разложите проблему с потенциальными покупателями на составные части и примените к ней маркетинговый подход.

Рассмотрите причины, по которым вашим продуктом не интересуется та или иная категория покупателей. Мой опыт говорит о том, что таких причин всего шесть.

Экономическая: людям не хватает денег.

Функциональная: продукт не помогает людям достичь своих целей.

Образовательная: люди не знают, как правильно использовать товар или зачем он вообще нужен.

Доступность: люди не могут купить продукт, потому что он недоступен им.

Социальная: продукт не соответствует религиозным или социальным нормам.

Эмоциональная: продукт вызывает отрицательные эмоции.

Крупная компания по производству экипировки для плавания Arena использовала этот список причин, чтобы идентифицировать своих потенциальных покупателей. Вначале в Arena попытались определить, кто еще мог бы покупать товары компании. После этого были проанализированы преграды, мешающие стать покупателями товаров Arena. И наконец, в компании разработали линейку новых продуктов, которые могли устранить эти преграды.

Например, была выявлена такая привлекательная категория потенциальных покупателей, как новички, которые сходили в бассейн несколько раз и затем забросили занятия плаванием. Основная проблема у этих людей была функциональной: им было трудно регулировать дыхание во время плавания, что характерно для тех, кто только начинает заниматься. Сбившееся дыхание мешает правильному выполнению движений и не позволяет комфортно чувствовать себя в воде. Это одна из наиболее частых причин, по которым новички бросают плавание и переключаются на другие, неводные, виды спорта.

Понимание этих причин подтолкнуло компанию к разработке нового аксессуара под названием Freestyle Breather, который представляет собой пару пластмассовых пластин в виде плавников, прикрепляющихся к обычным очкам для плавания. У аксессуара несколько функций. Он помогает дышать и защищает рот и нос от брызг. Начинающие пловцы меньше крутят головой, поскольку испытывают меньше беспокойства и страха захлебнуться.

Плавание с Freestyle Breather настолько облегчало занятия новичкам, что им стало проще решиться на регулярное посещение бассейна. В компании посчитали, что теперь есть шанс удвоить число посетителей бассейнов.

Еще один сегмент потенциальных покупателей, который обнаружили сотрудники Arena, — женщины-мусульманки, сталкивающиеся с социальными препятствиями во время посещения бассейна. Им хочется свободно двигаться в воде, но по религиозным правилам их тело должно быть полностью закрытым одеждой. К сожалению, традиционные купальные костюмы из хлопка очень неудобны и долго сохнут. Поняв эту проблему, компания разработала модели купальников, которые адаптированы к нормам ислама и при этом комфортны и быстро сохнут.

Конечно, даже используя предложенные методы, все равно невозможно охватить всех потенциальных покупателей. Но опыт Arena доказывает, что иногда достаточно четко охарактеризовать группы тех, кто еще не покупает ваши продукты, и проанализировать проблемы, мешающие им перейти в категорию именно ваших покупателей, чтобы достичь успеха.

Об авторе. Алессандро Ди Фиоре (Alessandro Di Fiore) — основатель и генеральный директор Европейского центра стратегических инноваций (ECSI) и консалтинговой компании ECSI Consulting.