«Где деньги?»: как маркетологу доказать свою ценность
для бизнеса

Мы опросили более 300 директоров по маркетингу в США, чтобы выяснить, что в их деятельности вызывает у них наибольшие трудности. C большим отрывом победил ответ «продемонстрировать влияние маркетинговых кампаний на финансовые результаты».

Для маркетологов это давняя проблема. Они хотят продемонстрировать влияние на финансовые показатели и таким образом разделить ответственность за результаты бизнеса, завоевать уважение руководства и обеспечить будущие инвестиции, но в маркетинге расчеты зачастую менее точны, чем в других сферах бизнеса.

Как маркетологам решить эту трудную задачу? Мы посмотрели на проблему с двух сторон и проконсультировались с директорами по маркетингу, которые стремятся продемонстрировать свое влияние на финансовые результаты, и с финансовыми, операционными и генеральными директорами, которые стремятся принимать эффективные решения в отношении маркетинговых инвестиций. Принимая во внимание обе точки зрения, мы пришли к выводу, что восемь следующих шагов могут оказаться весьма полезными.

1. Начните с коммерческой ценности. Задача продемонстрировать влияние маркетинга на итоговые показатели часто наводит на мысли о точных расчетах, сложных панелях мониторинга и неопровержимом соотнесении финансовых результатов. Но сосредоточить внимание только на том, что наиболее измеримо, — значит недооценить полную отдачу от маркетинга. Мы считаем, что маркетинговые директора должны иметь более полное представление о коммерческой ценности, которую они создают для бизнеса.

В рамках своих функций директора по маркетингу часто играют разные роли в создании коммерческой ценности: они создают возможности роста, выступают как катализаторы инноваций, проводники политики клиентоориентированности, создатели новых возможностей и управляющие корпоративного бренда, который служит магнитом для талантливых кадров. Кроме того, они влияют на коммерческую ценность и за пределами своих полномочий, сотрудничая с другими топ-менеджерами для продвижения стратегии компании и курса генерального директора. Маркетинговым руководителям нужно оценивать свое влияние масштабно, чтобы охватить все возможные аспекты пользы маркетинга для организации, а затем можно рассмотреть и контрольные показатели.

2. Разберитесь, что означает коммерческая ценность для каждого функционального подразделения компании. Маркетологи должны «перевести» определение своего вклада в создание стоимости на язык различных функциональных подразделений компании, с которыми они взаимодействуют. Для отдела продаж коммерческая польза может определяться ростом выручки, для финансового департамента — оборотом, ценой, прибылью или управлением затратами, для отдела поставок и логистики — предсказуемостью спроса. Ответственные за маркетинг должны адаптировать свои показатели влияния к наиболее релевантным параметрам для каждого функционального подразделения и находить другие, интересные для соответствующих подразделений показатели. Например: отзывы клиентов — для отдела продаж, положительные тенденции и изменения — для финансового департамента, более качественное прогнозирование и возможность свести к минимуму дефицит запасов — для отдела поставок и логистики. Конечно, в некоторых компаниях коммерческие преимущества могут измеряться в одних и тех же единицах для всех подразделений (например, индекс потребительской лояльности NPS/удовлетворенность клиентов), и маркетинговые руководители могут продемонстрировать воздействие своего подразделения и на них.

3. Знайте свои собственные контрольные показатели. Демонстрация влияния маркетинговых кампаний на финансовые результаты касается не только контрольных показателей, однако в какой-то момент вам понадобятся и они. У большинства  руководителей маркетинговых отделов есть набор ключевых показателей эффективности, которые они используют для демонстрации влияния на финансовые результаты, и очень важно хорошо их себе представлять. Для этого понадобится не только электронная таблица с результатами, которую можно показать на совещании у высшего руководства, но и глубокое понимание того, как рассчитываются контрольные показатели. Например, какие затраты были включены в качестве инвестиций для расчета показателя рентабельности инвестиций в маркетинг (MROI) — расходы по кампаниям или еще и расходы на персонал? Что было учтено в показателях возврата на эти инвестиции — увеличение прибыли или рост выручки? Что принимается за базовые финансовые результаты (в отсутствие маркетинговых кампаний)? Каковы временные рамки для оценки воздействия маркетинговых кампаний? Почему именно такой выбор представляется целесообразным?

4. Объясните характерную неопределенность измерения маркетинговых показателей. Глубокое знание контрольных показателей позволит вам не только выглядеть более убедительно при обсуждении метрик с другими руководителями, но и поможет объяснить присущие маркетингу неопределенности. Из-за неизвестных, непредсказуемых и неконтролируемых факторов, мешающих точному измерению, маркетинговая среда, как правило, отличается более высоким уровнем «шума» по сравнению с производственными подразделениями бизнеса. Также маркетинговые стратегии могут быть подвержены системным эффектам, при которых портфель маркетинговых тактик формирует общий результат (например, когда цифровая кампания срабатывает только благодаря параллельному присутствию на телевидении).

Результаты действий маркетологов могут иметь разные временные горизонты. Например, в то время как формирование спроса происходит в текущем квартале, накопительный эффект от работы по продвижению бренда проявится в течение нескольких лет. Наконец, зачастую трудно приписать финансовые итоги исключительно маркетингу, потому что часто те или иные меры, которые могут влиять на результаты предпринимаются в разных функциональных подразделениях. Например, успех маркетинговых мероприятий прошлого квартала может быть обеспечен изменениями в отделе продаж. Подобные неопределенности следует объяснить высшему руководству как присущие сфере маркетинга особенности, а не как результат несовершенной системы измерений.

5. Ставьте достоверность выше точности. У руководителей, которые привыкли управлять своим бизнесом с помощью анализа чисел, неопределенность маркетинга может вызывать раздражение. Как говорится, «что можно измерить, тем можно управлять». Если маркетинг не поддается точному измерению, как мы можем им управлять? Ответ: в маркетинге есть полноценные показатели, с помощью которых можно оценивать и управлять маркетинговыми действиями. A/B-тестирование и тестовые рынки помогут подтвердить или опровергнуть гипотезы с разумным уровнем достоверности. Тактику продвижения бренда можно оценить с помощью опросов и фокус-групп. Многие современные маркетинговые тактики (особенно цифровые) очень легко отслеживаются. Директорам по маркетингу следует подчеркнуть, что их контрольные показатели приемлемы для оценки работы маркетинговых кампаний и что неточность, присущая оценке финансовых результатов маркетинга, не подрывает их достоверность. Также руководителям-маркетологам следует воздержаться от чрезмерного использования наиболее отслеживаемых тактик в общем комплексе маркетинговых мероприятий лишь по той причине, что они предлагают больше точности.

6. Будьте готовы рассказать о бюджете. Одним из факторов, который иногда подрывает веру руководителей в эффективность маркетинга, является ощущение, что маркетинговый бюджет управляется недостаточно строго. В других подразделениях часто думают, что маркетологи приносят ненужные расходы. Ведение учета поможет пролить свет на маркетинговый бюджет и продемонстрировать строгость в управлении им. Предоставьте информацию об общих расходах, покажите, как расходы соотносятся с бизнес-стратегиями и ключевыми приоритетами, и продемонстрируйте, как оптимизированы рабочие расходы и как сокращаются их неэффективные составляющие. Эти элементы могут быть включены в рассказ о бюджете, который объяснит логику расходов и установит доверие к отделу маркетинга как к ответственному распорядителю ресурсов организации.

7. Изложите, как трансформируется работа маркетингового отдела. Для большей убедительности будет полезно продемонстрировать постоянное повышение эффективности и результативности маркетинга. Есть основные рычаги управления затратами, которые можно использовать для укрепления архитектуры бренда (чтобы сосредоточить больше расходов на меньшем количестве брендов), оптимизации работы с агентствами и интернет-площадками и создания в компании общекорпоративных служб с применением технологических возможностей и автоматизации. Это убедит руководителей других функциональных подразделений в том, что маркетинг сводит к минимуму потери и остается на предельном уровне эффективности, результативности и адаптивности.

8. Встречайтесь один на один. Маркетинговые директора обычно посещают ежемесячные встречи руководителей высшего звена или аналогичные совещания. Наши наблюдения показывают, что часто такие условия не подходят для демонстрации влияния маркетинга на практический результат. Тон обычно задают финансовые директора и/или главы подразделений, которые представляют цифры. От них ожидается точность. Расхождения или несоответствия в цифрах вызывают много вопросов. Одни готовы присвоить себе заслуги, другие уклоняются от обвинений — неважно, озвучены они или нет. Руководителю маркетингового департамента может быть непросто следовать изложенным советам, так как он рискует выглядеть оправдывающимся. Маркетингу уделяется слишком мало времени на ежемесячных совещаниях, чтобы успеть дать всестороннее и детальное представление о влиянии маркетинга на финансовые итоги.

Такая работа должна проводиться один на один, при этом директор по маркетингу должен уделять немало времени обучению своих коллег из других функциональных подразделений знаниям по всем перечисленным пунктам. Со временем работа в формате личных встреч может сделать переговорную комнату для совещаний высшего руководства более гостеприимной для маркетологов.

Директора по маркетингу, которые справятся с вышеуказанными шагами, имеют все шансы преуспеть в своей роли. Обучив этим шагам свои команды, они подготовят почву для более глубокого понимания маркетинга в масштабах компании. В этом случае со временем маркетинг будут рассматривать как стратегические инвестиции, четко контролируемые, адаптируемые к условиям рыночной неопределенности и очевидным образом влияющие на финансовые результаты.

Об авторах

Пол Мэгилл (Paul Magill) — управляющий директор в Deloitte Consulting LLP, бывший директор по маркетингу в компании Abbott.

Кристин Мурман (Christine Moorman) — преподаватель бизнес-администрирования в Школе бизнеса Фукуа при Университете Дьюка, главный редактор Journal of Marketing и руководитель The CMO Survey.

Никита Авдюшко (Nikita Avdiushko) — недавний выпускник программы MBA Школы бизнеса Фукуа при Университете Дьюка, специализируется на маркетинге и стратегии.