Пять стратегий, которые помогут сохранить клиентов в сложные времена | Большие Идеи
20-21: Уроки стойкости
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Пять стратегий, которые помогут сохранить клиентов в сложные времена

Джеймс Уэтерби , Тед Уолдрон
Пять стратегий, которые помогут сохранить клиентов в сложные времена
Иллюстрация: Jorg Greuel/Getty Images

Пандемия Covid-19 вынуждает компании поддерживать и выстраивать отношения с потребителями во времена, когда их мир перевернулся. Сегодня бизнес должен стимулировать продажи в период чрезвычайных экономических трудностей, и это расходится с новыми приоритетами и предпочтениями потребителей, которые формирует угроза для жизни и дохода, нависшая над каждым человеком.

Эта противоречивость реальна, ее особенно остро ощущают новые предприятия или небольшие компании, выпускающие товары немассового спроса: они могут не иметь ресурсов, чтобы пережить длительный период сокращения денежного потока.

Буквально в одночасье коронавирус изменил даже крупные, более устойчивые компании. К примеру, в понедельник, 16 марта в 380 магазинах Nordstrom в США и Канаде наблюдалась типичная активность. Спустя всего день во всех этих магазинах погасли огни, поскольку потребителям и сотрудникам было рекомендовано воздержаться от их посещения из-за риска распространения коронавируса. Такова реальность для бизнеса во время пандемии.

Что могут сделать небольшие, новые, уязвимые компании для укрепления отношений с потребителями, если социальная изоляция минимизирует или устраняет личное взаимодействие?

Опираясь на почти 70-летний опыт работы в коммерческой сфере, исследовательской и образовательной деятельности, мы обнаружили, что выживать в периоды кризиса и сохранять взаимосвязь с потребителями компаниям помогают пять ключевых стратегий:

  • Humanize your company (Сделать свою компанию человечной)

  • Educate about change (Сообщать об изменениях)

  • Assure stability (Обеспечить стабильность)

  • Revolutionize offerings (Полностью обновить предложение)

  • Tackle the future (Работать с прицелом на будущее)

Эти стратегии — часть того, что мы называем концепцией устойчивой кризисной коммуникации HEART (от англ. «сердце», аббревиатура из первых букв всех пяти стратегий — прим. ред.). Она определяет, что нужно и не нужно говорить потребителям во время продолжительных кризисов, и подчеркивает необходимость осведомить существующих и потенциальных клиентов о ваших планах клиентской поддержки и создании новой ценности, которая может быть им полезна.

Концепция HEART: как это работает

Мы проиллюстрируем компоненты нашей концепции, опираясь на различные примеры: от крупных финансовых компаний (Fidelity Investments) до автосервисов в Нью-Мексико.

Сделайте свою компанию человечной. Пусть потребители знают, что ваша компания осознает трудные социальные обстоятельства и озабочена не только получением прибыли. Проявите сочувствие ко всем, кого коснулся Covid-19, и расскажите о шагах, которые ваша компания предпринимает для помощи клиентам, сотрудникам и другим заинтересованным сторонам. Идеальное средство для этого — ваши страницы в социальных сетях и клиентские рассылки.

Например, многие рестораны не увольняют персонал, а перенаправляют его на доставку продуктов. Сеть суши-ресторанов в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе Sugarfish объявила, что будет переводить сотрудников на выполнение персональных доставок и таким образом обойдется без аутсорсинга в этой сфере. Когда знакомый официант привозит клиентам их любимые блюда, они чувствуют себя спокойнее и увереннее, их лояльность укрепляется, так как это напоминает им о том, почему они любили ходить в этот ресторан до кризиса.

Другой пример: финансовые учреждения «прощают» предстоящие платежи. Это отличный способ демонстрировать доверие и доброжелательность. В качестве защитной меры от распространения вируса и полезного элемента продвижения американская компания Fidelity предлагает клиентам оставить себе используемую для транзакций ручку с логотипом компании. Она напоминает клиентам, что Fidelity заботится об их физическом и финансовом здоровье во время кризиса, и это укрепит их лояльность после того, как кризис закончится.

Обращаясь к своим клиентам с сообщением о том, что вы можете им предложить, сделайте свое послание коротким и стильным. Хотя потребителей, безусловно, интересует «сердечная сторона» вашего бизнеса, не переигрывайте с ней. В конечном счете, больше всего клиентам важна ценность, которую вы для них создаете. Кроме того, чрезмерное сочувствие может показаться неискренним и слиться с голосами других компаний, говорящих то же самое.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Интеллект вместо диплома
Бекки Франкевич,  Томас Чаморро-Премузик
Взгляд в будущее: методология власти
Джон Говард Симс ,  Норман Мартин