Человек как
рекламный носитель

Прошлым летом в бразильском подразделении компании Diageo, производящей алкогольные напитки, придумали особые этикетки для виски: с ними бутылки становились «носителями» для пользовательского видео. Партию выпустили в продажу ко Дню отца, который в Бразилии отмечают в августе. Даритель мог считать напечатанный на этикетке код и загрузить в «облако» видеосообщение для своего отца. А тот потом сканировал код с помощью своего мобильного телефона и просматривал ролик. Этим приемом Diageo достигала сразу нескольких целей: продвигала бренд, способствовала укреплению отношений между людьми, устанавливала связь и с дарителем, и с получателем подарка, которым в дальнейшем могла сообщать о разного рода рекламных акциях, дегустациях, новинках и т.п. Самый заурядный вид рекламы — этикетку с логотипом — Diageo превратила в открытую систему общения, тем самым «проникнув» в частную жизнь потребителей.

Это — небо и земля по сравнению с привычной нам рекламой, вездесущей и назойливой, не понятно на кого нацеленной, которая в лучшем случае остается без внимания, а в худшем — вызывает активное неприятие. Сейчас потребители буквально тонут в потоке ненужных им сообщений, который льется из всевозможных СМИ — интернета, телевидения, радио, печати, наружной рекламы — во все более разнообразные мобильные устройства. Реклама всплывает на каждом дисплее — в смартфонах и планшетниках, в банкоматах и у стоек регистрации в аэропортах, в магазинах и т.д. Каждая что-нибудь нам сообщает. Медиасети вторгаются в нашу повседневную жизнь на каждом шагу — в такси, электричках, автобусах, лифтах, барах, ресторанах, метро, на бензозаправках. А так называемые сети адресного вещания вроде Walmart TV обрели свое, вполне надежное место под солнцем: в США по численности аудитории они уже сравнялись с ведущими кабельными сетями.

В нашем перенасыщенном информацией мире рекламные стратегии, которые исходят из того, что потребителю нужно навязывать товар или услугу, решительно вторгаясь в его пространство и бесконечно повторяя свое послание, все реже достигают цели. Защищаясь от информационного мусора, люди переключают каналы, когда по телевизору идет реклама, блокируют встроенные рекламные вставки в своих браузерах, отказываются от баннерной рекламы и платят за ее отсутствие провайдерам контента вроде Pandora. Значит, чтобы зацепить потребителей, маркетологи должны полностью пересмотреть стратегию и исполнение рекламы, а главное — переосмыслить ее суть.

Задача этой статьи — предложить концепцию этого переосмысления. Она основана на той идее, что человек в разных — духовных, интеллектуальных и физических — своих проявлениях, от виртуальных и реальных путешествий до взаимодействия с другими людьми и принадлежности к социальной группе, представляет собой необъятный рекламный носитель, который можно и должно рассматривать с точки зрения стратегии. Будет ли на этом пространстве эффект от рекламы, зависит от того, как маркетологи определят ее цель, с какими словами обратятся к потребителю и где ее разместят, а главное, — понравится ли людям, что им адресуют рекламу, и хотят ли они впустить предлагаемые их вниманию бренды в свою жизнь.

Разрабатывая модель, я руководствовался своим опытом преподавательской и консалтинговой работы. Излагаемые мной идеи на практике уже опробовали компании из самых разных отраслей: медиа, розничной торговли, финансовых услуг, фармацевтики, производства товаров повседневного спроса.

Реклама как часть жизни

Реклама в ее традиционном, с точки зрения информации, исполнения и размещения, виде быстро становятся анахронизмом. Чтобы завоевать благосклонность потребителей, маркетологи должны думать не столько о том, что реклама сообщает целевой аудитории, сколько о том, что для нее делает. Не надо выстраивать рекламные кампании с началом, серединой и концовкой, вдалбливающей информацию в головы людей, — куда важнее смотреть на рекламу (и на товар, за который она ратует) как на постоянную и полезную часть их жизни.

Для рекламы в нынешнем виде — а ее творцы до сих пор не придумали ничего лучшего, чем ролики в перерывах телепередач и «картинки» в СМИ, это пока еще подрывная идея. Но все же маркетологи Diageo и других компаний уже расширяют пространство рекламы. Скажем, Demand Media, Skyword и BuzzFeed создают тексты и видео, которые не только обыгрывают бренд, но и заставляют потребителей воспринимать контент как нечто большее, чем просто рекламу. Rolex «привязала» свою интернет-рекламу к World of Music — обзору концертов и опер, который публикует The New York Times: красующийся над ним логотип компании в виде короны должен привлекать внимание тех, кто покупает часы Rolex. Вскоре после президентских выборов в США компания Fidelity опубликовала в центральных газетах полосную рекламу с вопросом: «Как рынки отреагируют на результаты выборов?» и предложила читателям узнать, что думают по этому поводу эксперты Fidelity.

Ясно, что у такой рекламы мало общего с традиционной. Традиционная, во всяком случае ее лучшие образцы, размещается в тщательно отобранных СМИ и заинтересовывает потребителей потому, что отвечает их интересам и ценностям. Но каким бы важным ни было ваше послание, стараться перекричать конкурентов во всевозможных СМИ — стратегия ненадеж­ная. Если видеть в человеке своего рода носителя рекламы, то как маркетологам обратить на себя его благосклонное внимание?

Я всегда советую маркетологам рассматривать этот «рекламоноситель» как четырехмерное пространство. Речь идет о четырех измерениях: публичном (тут мы физически и виртуально занимаемся — в разных местах — разными видами деятельности), социальном (взаимодействуем и выстраиваем отношения друг с другом), коллективном (мы ощущаем свою принадлежность группе) и психологическом (мы мыслим, чувствуем, вербально выражаем мысли и ощущения).

Маркетологи давно уже разрабатывают рекламу с учетом перечисленных ипостасей человека, но делают это обычно неосознанно и непоследовательно. Если бы они действовали целенаправленно, то могли бы завлечь потребителей какими-нибудь новыми, эффектными приемами. Чем ставить во главу угла коммуникационную стратегию и маркетинговые акции, им следовало бы прежде всего понять, как люди живут и при каких условиях оказываются ­восприимчивыми к рекламе.

Публичное измерение

Реклама, нацеленная на нашу публичную ипостась, обычно старается завладеть вниманием людей в моменты их вынужденного простоя. Когда они находятся в дороге или в состоянии перехода от одного вида деятельности к другому, они ни на чем конкретном не сосредоточены и их можно зацепить новой информацией. Конечно же, такая реклама появилась не вчера. Известно, например, что еще в 1920-х годах, во времена Великой депрессии, в семейной компании Burma-Shave, выпускавшей крем для бритья, придумали необычный рекламный ход. Вдоль автомобильных дорог ставили в определенной последовательности — четыре подряд, на расстоянии десятка метров — небольшие щиты с короткими незамысловатыми рекламными стишками. Несколько лет назад Captivate Network стала развешивать в лифтах высотных офисных зданий экраны, на которых крутят рекламные видеоролики. А PumpTop TV монтирует цифровые дисплеи на бензоколонках.

Виртуальный мир дает маркетологам невиданные прежде возможности: они могут в реальном времени покупать рекламные места и за доли секунды размещать сотни или тысячи вариантов рекламы, соответствующих потребностям конкретных пользователей (см. врезку «Четыре измерения интернет-рекламы»). Если такую рекламу настраивать более точно, ее будут воспринимать не как досадную помеху, а как источник полезной информации. Помогают «достучаться» до пользователей, которые находятся в дороге или закончили какое-то одно дело, но еще не взялись за другое, приложения к мобильным устройствам, потому что люди машинально включают их, когда им нечем заняться. Это подтверждают исследования: почти половину времени люди пользуются своими мобильными гаджетами для «передышки или развлечения».

Эффективная реклама, апеллирующая к нашей публичной ипостаси, учитывает одно (или более) из четырех правил.

Соответствовать обстановке. Интернет-продавец обуви Zappos.com понимал это, когда размещал рекламу на контейнерах, в которые пассажиры складывают вещи, в том числе обувь, проходя в аэропорту досмотр службы безопасности. Таким образом Zappos.com умело пользуется свободным временем потребителей, ненавязчиво напоминая о себе. Так же уместна реклама, скажем, ресторана на автомагистрали.

Помогать людям в решении их задач. Шведская IKEA рекламирует свои товары на выкрашенных в фирменные желтый и синий цвета автобусах с яркой надписью «IKEA», которые возят покупателей в ее магазины. Все эти транспортные средства служат мобильными щитами для рекламы бренда, которая в данном случае напоминает потребителям, что IKEA всегда готова решать их проблемы.

Знакомить людей с брендом так, чтобы он естественно вошел в их жизнь. Приведу в пример инициативу производителя батареек Duracell. После того как в октябре 2012 года на северо-восточное побережье США обрушился ураган Сэнди, компания отправила в пострадавшие районы свои фирменные грузовики Rapid Responder. Машины были оснащены зарядными устройствами для мобильных телефонов и гаджетов, а также компьютерами с доступом в интернет, чтобы пострадавшие от стихийного бедствия могли воспользоваться электронной почтой, зайти в соцсети и связаться с близкими. С машин также раздавали фирменные батарейки Duracell для радиоприемников и фонариков.

Заинтересовывать, вдохновлять, соблазнять. Внимание людей можно привлекать мобильными торговыми киосками или грузовиками с рекламными щитами, которые недолго стоят на одном месте и оттого особенно бросаются в глаза. Компания Charmin, производящая туалетную бумагу, в 2006—2010 годах по праздникам устанавливала на Таймс-сквер в Нью-Йорке туалетные кабинки с рекламой своей продукции. А шоколадная империя Hershey’s в качестве постоянных носителей рекламы использует здания своих магазинов, развешивая на них логотипы своих конфет. Приятно разнообразят повседневную жизнь потребителей и разовые мероприятия. Скажем, в рождественские каникулы сотрудники Starbucks в передниках со знаменитым логотипом выходят на улицы и угощают прохожих бесплатным горячим глинтвейном.

Обычно реклама публичного измерения нацелена на конкретную практическую задачу, но, как мы увидим, ее воздействие может распространяться и на три остальные ипостаси человека.

Социальное измерение

Реклама этого рода помогает людям завязывать новые отношения, обогащать и укреплять уже существующие. Даже общение можно «приспособить» для передачи рекламных сообщений. Как и в публичном измерении, эта реклама должна появляться в нужное время, в нужном месте с нужным посланием — то есть вписываться в контекст, поддерживать людей в их стремлении к общению и как-то по-новому, изобретательно упрощать его.

Пример тому — «говорящие бутылки» Diageo: они помогают укреплять уже сложившиеся отношения, а попутно и пропагандировать бренд. Собственно, этой цели служит любая реклама, которую, по задумке ее создателей, люди должны передавать друг другу. Комический рекламный видеоролик Old Spice, отснятый компанией Procter & Gamble, переслали «друзьям» несколько миллионов человек, чтобы развлечь их и заодно напомнить о себе (и тем самым невольно выступив в роли агитаторов бренда). Приложения вроде Shopycat, которое запустила сеть Walmart, размещают ­рекламу, учитывая потребность людей в общении, в данном случае — необходимости выбрать подарок другу. Shopycat дает рекомендации пользователям Facebook*; этот сервис появился в 2011 году — сначала для тех 11 млн фанатов, которые «лайкнули» страничку Walmart. Списки возможных подарков для друзей пользователя, в основном это книги и фильмы, создаются на основе анализа их профилей, установленных приложений, комментариев и другой доступной из аккаунтов информации. Система отмечает, что человеку нравится или не нравится, и выдает рекомендации.

Можно также посредством рекламной акции помогать потребителям достигать «социальных» целей. Nintendo по примеру Tupperware очень грамотно выстроила рекламную кампанию видеоприставки Wii, предназначенную для молодых работающих мам, предложив им решение проблемы фитнеса и развлечений и предоставив им все необходимое для общения с другими молодыми мамами. Nintendo даже организовала рекламу в интернете и вне его в стиле сарафанного радио, стараясь заинтересовать аудиторию, обычно равнодушную к видео- или электронным играм.

Коллективное измерение

Если реклама, сосредоточенная на социальном измерении нашей жизни, исходит из того, что каждый из нас поддерживает множество связей с широким кругом разнообразных знакомых, то реклама коллективной направленности сосредоточена на отношениях внутри более узких, социально однородных коллективов. Маркетологи играют на естественном для человека стремлении ощущать себя частью группы и могут даже помогать потребителям формировать такие связи. Если вы размещаете рекламу по «кастовому» принципу, то она должна отвечать характеру и ценностям коллектива, учитывать потребность в самоидентификации, самовыражении, принадлежности к группе, подчеркивать социальный статус (или формировать его), поднимать самооценку человека.

Скажем, такой популярный в США бренд, как Oakley, с его высококачественными солнцезащитными очками, спортивной одеждой, обувью и аксессуарами выбрал «клановую» ориентацию. Потребители не только носят товары марки Oakley, но и украшают свои автомобили наклейками с ее логотипом, тем самым показывая, что они относятся к числу поклонников экстремальных видов спорта.

Для сайтов вроде Yelp «кастовость» — главный двигатель бизнеса. Yelp размещает только созданные самими пользователями статьи о ресторанах, парикмахерских, культурных учреждениях и т.д. Уже опубликовано около 33 млн отзывов. По статистике сайта, у него примерно 84 млн «уникальных посетителей» в месяц. При этом основной контент создает узкий круг «елперов» — компания называет их элитой (Elite Squad). Их приглашают на мероприятия в рестораны, ночные клубы и музеи и принимают как «своих», развивая у них чувство принадлежности к группе. Обретая его, они начинают всюду — и в виртуальном мире, и в физическом — пропагандировать бренд, рассказывая о Yelp только хорошее.

Starbucks тоже через социальные сети формирует у завсегдатаев ощущение причастности к ней. Компания связала виртуальный и реальный мир, присваивая знаки отличия (бейджики баристы) посетителям тех или иных кафе Starbucks, оставившим больше всего сообщений в социальной сети с Foursquare, которая позволяет привязывать такие «отметки» к географическим координатам, например кафе или клубам. Бейджики дают право на скидки.

«Кастовая» реклама, конечно же, доступна всем. Люксовые бренды размещают рекламу в обычных СМИ, но считают, что лучшую рекламу им обеспечивают их клиенты. Успех Hermes, Gucci и Louis Vuitton зависит от желания покупателей демонстрировать свой социальный статус — принадлежность к группе — с помощью логотипов этих брендов.

Психологическое измерение

Это — сфера языка, мышления, эмоций. Конечно, вся реклама так или иначе связана с ними. Но нацеленная именно на эту ипостась человека стремится внедрять в его сознание слова, фразы, которые, превратившись в своего рода символ, условное обозначение сложных идей, «выстрелят» в нужный момент. Тут надо следовать простым правилам. Согласно им реклама должна по-новому формулировать идеи, формировать привычки и эмоции, направлять ход мыслей. Обычно реклама психологической направленности учитывает один из четырех факторов.

Язык как когнитивный плацдарм бренда. Текст может состоять из обычных слов или фраз: у Staples — «That was easy», у Apple — «Think different», у Nike — «Just do it». Девиз Nike — синоним бренда, который ассоциируется с установлением некоего личного рекорда. Иными словами, это и реклама, и мотивация. Кроме того, реклама психологического измерения может из названия бренда сделать, например, обще­употребительный глагол или существительное: вспомним Xerox, Google или Pampers. Точно так же бренды, чтобы они ассоциировались у людей с каким-либо действием или свойством, «присваивают» обычные слова, но в новом значении, как это сделала Facebook* с «другом» или Twitter с «последователем». Можно и самим придумать запоминающиеся слова или фразы. Изобретенное Budweiser словечко «Whassup?» (искаженное «What’s Up?») теперь живет собственной жизнью и исправно усиливает воздействие рекламы всякий раз, как потребители его повторяют.

Формирование привычек. Девиз «Just do it» вдохновляет пользователей на личные свершения, хотя бы на ежедневный бег трусцой. А фирменную фразу Alka-Seltzer «I can’t believe I ate the whole thing» («Неужто я все это съел?») придумали, чтобы научить съевших слишком много потребителей принимать ее таблетки. Формирование мировоззрения. Девизу IBM «Think» («Думай») — уже сто лет, его когда-то произнес основатель компании, чтобы вдохновить сотрудников на трудовые достижения. Позже то же слово появилось в слогане Economist: «Think responsively» («Мысли ответственно») и «Think someone under the table» («Мысли осторожнее»). Знаменитой фразой Google «Don’t be evil» («Не будь злым»), описывающей принцип взаимоотношения сотрудников компании и включенной даже в проспект эмиссии акций, руководствуются и предприниматели, и потребители (хотя удается ли самой Google следовать этому правилу?). Джош Джеймс, основатель компании Omniture, лидирующей на рынке аналитических систем и ныне принадлежащей Adobe, предложил в качестве корпоративного и рекламного слогана фразу: «Think, go, do» («Думай, иди, делай») — она и дает практический совет-цель, и вдохновляет. А маркетинговое интернет-агентство Oneupweb, которое всеми возможными способами продвигает бренды, руководствуется нехитрой мыслью «Be relentless» («Будь упорным»). Эта фраза тоже рекламирует бренд и направляет мысль в нужном направлении.

Привязывание бренда к определенному настроению. Напомню такую историю. Братья Берт и Джон Джейкобс продавали футболки в колледжах и на уличных ярмарках — с переменным успехом. Все изменилось, когда они напечатали на футболке карикатурную физиономию веселого человечка, которого они назвали Джейком, и его девиз — «Life is good». Идею высоко оценили: за несколько часов удалось продать 48 футболок (прежде даже в лучшие дни — не больше 20). Сейчас у Life is Good Inc. в ассортименте до 900 товаров, которые она продает в 4500 своих магазинах и ста с лишним магазинах других сетей. Партнеры по розничной торговле могут использовать обычную рекламу, но самой Life is Good Inc. достаточно ее знаменитого логотипа и слогана, изображенных на всех ее товарах. Хорошее настроение у людей она создает всего одной фразой.

Выбор цели

Рекламные кампании, нацеленные на конкретную ипостась человека, во многом похожи на обычные, но отличаются тем, что ставят на первое место не СМИ, а потребителя. Обычно маркетологи первым делом выбирают подходящее средство массовой информации — телевидение, интернет, мобильные устройства, наружная реклама, хотя начинать надо с другого: с размышлений о том, как реклама впишется в жизнь потребителей, заслужит их доверие и докажет им свою полезность. Цель рекламы, делающей ставку на человека, — так или иначе постоянно присутствовать в его жизни.

Далее мы поговорим о том, как на деле реализовать идеи рекламы нового типа.

1. Определите задачи с точки зрения потребителя, а не рекламодателя. Часто маркетологи не могут с самого начала четко сформулировать стратегические задачи; бывает также, что они ставят слишком расплывчатые, чересчур широкие цели или ориентируются на СМИ. Когда речь идет о стратегии рекламы, адресованной разным ипостасям человека (и соответствующих медиа), четко формулировать задачи и определять приоритеты особенно важно. Какова основная цель кампании? В том, чтобы бренд был узнаваемым? В том, чтобы привлечь к нему внимание потребителей? В том, чтобы подстегнуть продажи? Расширить круг постоянных покупателей?

2. Тщательно выбирайте направленность рекламы. У каждого измерения свои особенности. Правильный выбор одного или нескольких в начале рекламной акции и по ходу ее развития зависит от того, где пересекаются интересы потребителя и рекламодателя. Уже известно, что реклама, нацеленная на публичную ипостась человека, например способствует узнаваемости бренда и увеличению продаж, а на коллективную — росту продаж, предпочтению бренда и верности ему (см. врезку «­Чтобы достичь своих целей, правильно выбирайте измерения»).

3. Тестируйте, слушайте, корректируйте рекламу. Стратегию рекламы нового типа, как и традиционных ее видов, нужно тестировать по ходу дела. Даже если измерение выбрано верно, реклама может не выстрелить по целому ряду причин. Поэтому важно внимательно «слушать» предполагаемую целевую аудиторию, используя новые технологии и старые испытанные средства (то есть и автоматизированный онлайн-анализ потребительского отклика, и отслеживание чатов в социальных сетях, и наблюдения за потребителями в «физическом» мире), и быстро корректировать кампанию. Facebook*, например, в ноябре 2007 года запустила новую рекламную систему Beacon, которая позволяла Facebook* отслеживать активность пользователей на сотрудничающих с ней сайтах и использовать эту информацию в своих целях. Beacon предупреждала «друзей», когда один из них что-нибудь покупал в интернете, что возмутило пользователей. Facebook* быстро отказалась от приложения и переключилась на менее жесткие методы.

4. Применяйте стратегию расширения. В зависимости от плодотворности кампании или от ее задач маркетологи могут «забрать» рекламу из какого-нибудь измерения или распространить ее на другие. Скажем, эффективная реклама социальной направленности может привести к тому, что аморфная социальная группа сплачивается и люди начинают ощущать свою принадлежность к единому «клану». Члены мотоциклетных клубов BMW, поначалу не самые дружные, со временем объединились в тесную группу, напоминающую кастовую Harley Owners Group. А реклама общественного измерения может, скажем, вызывать словесные ассоциации, которые вы затем усилите и которыми воспользуетесь в «психологической» рекламе.

5. Обновляйте рекламу. Восприятие рекламы и пристрастия пользователей меняются все быстрее. Поэтому маркетологам надо все время анализировать эффективность кампании и сразу вносить коррективы, особенно если речь идет о рекламе, нацеленной на публичную ипостась человека, поскольку именно тут реклама должна приносить пользу и соответствовать контексту повседневной жизни. Но это правило в равной мере относится и к рекламе в трех других измерениях. Скажем, в рекламе для психологического измерения многие бренды, чтобы быть на одной волне с потребителями, обновляют свои тексты, например по-новому формулируют слоганы и так называемые обещания бренда, или иначе их обыгрывают. Сколько раз Coca-Cola меняла логотип и слоганы, не нарушая при этом, в отличие от Pepsi, постоянства бренда. А поскольку социальные сети и сообщества потребителей со временем трансформируются, важно всегда иметь наготове обновленную рекламу. Как только не преображался, к примеру, слоган Twitter, «двигателя» коллективного поведения: сначала — «A Whole World in Your Hands» («Весь мир в твоих руках»), потом — «What are you doing?» («Что делаешь?»), потом — «Follow your interests» («Делай то, что тебе интересно»). Нынешний информативный, хотя и многословный слоган компании звучит так: «Find out what’s happening, right now, with the people and organizations you care about» («Узнай, что происходит, прямо сейчас, вместе с людьми и организациями, которые тебе не безразличны»).

Реклама, естественно входящая в жизнь человека, не так навязчива, как традиционная, но присутствует в ней дольше. Однако, если маркетологи злоупотребят имеющимися в их распоряжении средствами, она тоже превратится в «агрессивную и эксплуататорскую». Поэтому важно не только заручиться «разрешением» у потребителей, но еще и завоевывать их симпатии, проявляя к ним искреннее уважение. Реклама, предназначенная для разных ипостасей человека — публичной, социальной, коллективной, психологической, — достигает цели, только когда ее благосклонно воспринимают и когда она полезна. Как только она задевает чувства, вторгается в личную жизнь, претендует на слишком многое или как-то еще злоупотребляет доверием людей, они в лучшем случае перестанут обращать на нее внимание, а в худшем — возненавидят рекламируемый бренд.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена