Игрушки и мемы в помощь рекламе | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Игрушки и мемы в помощь рекламе

Кирби Джулия
Игрушки  и мемы  в помощь  рекламе

Уже лет десять, как интернет произвел революцию в области рекламы, и что — творчеству тут места больше нет? Заглядывая в интернет, думаешь, что нет. Что бы вы ни искали, перед глазами мельтешит одно и то же: рекламные сообщения о рефинансировании ипотечного кредита и избавлении от лишнего веса — и ни к одному не приложил руку какой-нибудь выдающийся дизайнер. Все эти силуэты танцующих дам, все эти посулы чудесного результата — порождения программ, которые выдают варианты на авось: вдруг что-нибудь да приживется.

Кажется, что сейчас реклама — при всех нынешних технологиях ее оптимизации, хитростях обхода фильтров для скрытой рекламы продуктов, разнообразии контекстной рекламы, приложениях для мобильных устройств, то есть при всем том, до чего так падки рекламодатели, озабоченные рентабельностью инвестиций — это только наука и никакого искусства. Но если мы посмотрим, что именно пользуется спросом, то мы обязательно признаем первичность творческой мысли.

В статье мы поговорим о рекламных кампаниях, которые отличаются от остальных. Их общий пример дает надежду на то, что, пока предприятия что-нибудь продают, людей надо убеждать это что-нибудь покупать, а значит, без творчества рекламе не обойтись.

Вариации на тему мема Wonderful pistachios

Творцы рекламы всегда знали о силе воздействия мемов, хотя и не всегда ею пользовались. Десятки лет мемы запускали в народ именно крупные рекламодатели, оккупировавшие радио и телевидение и убежденные в том, что «повторенье — мать ученья». Коронные рекламные фразы Alka-Seltzer («I can’t believe I ate the whole thing» — «Неужто я все это съел?») или Wendy («Where’s the beef?» — «А мясо где?») подхватили и цитируют по самым разным поводам все, от дошкольников до кандидатов в президенты.

Но чем больше медиаканалов, тем труднее таким вот образом вбивать в головы потребителей информацию. А если учесть фактор демократизации печати и стремление людей к познанию нового, то получается, что теперь мемы могут зародиться где угодно, распространиться со скоростью света и через неделю сойти на нет. Раньше мемы ­плодили рекламщики, но сейчас самое разумное — подхватывать их и использовать в своих интересах.

Так что будем ждать нового всплеска творчества в духе кампании Wonderful Pistachios, бренда калифорнийской Paramount Farms, — весьма простой, а потому легко и дешево воспроизводимой. Кампания началась вполне традиционно, с участием знаменитостей и прошла очень успешно: благодаря рекламе на федеральных каналах телевидения продажи фисташек в первый же год подскочили на 233%. Но теперь Wonderful Pistachios использует мемы, в том числе невероятно ­популярный в США видеоролик Honey Badger на YouTube.

Если кто-то запустил мем, то почему бы не присоседиться? Ведь, собственно, мемы подразумевают: «Делай, как мы, делай лучше нас». Пользователи не пропускают следующие версии, поскольку уже видели оригинальную — как раз поэтому и не пропускают.

Лимор Шифман из Еврейского университета Иерусалима анализирует в работе «An Anatomy of a YouTube Meme» 30 самых популярных клипов и выявляет их общие черты — простые люди, дефицит мужественности, юмор, безыскусность, повторяемость, эксцентричность, — которые, по мнению Шифмана, лучше всего «инициируют дальнейший творческий диалог». Диалог обычно выражается в вариациях на ту же тему, хорошо сделанных и призванных развлечь аудиторию. (Так, например, в новой редакции «Трансформеров» клип Gangnam Style танцуют влюбленные роботы; появилась и пародия с политическим «уклоном» — на Митта Ромни, кандидата на пост президента США в кампании 2012 года — Romney Style. У крупного рекламодателя с солидным бюджетом больше шансов создать рекламу, которая наверняка понравится потребителям определенного круга, скажем любителям чипсов или Lego. Об этом свидетельствует последняя реклама фисташек: рэпер Psy в зеленом костюме будет исполнять свой хит Gangnam Style. Скорее всего, этому примеру ­последуют и другие рекламодатели.

Реклама как игра Coca-Cola China

Реклама уже давно обосновалась в электронных играх. Нового здесь то, что теперь игры становятся частью рекламы — видимо, только так и можно еще удерживать внимание потребителя достаточно долго, чтобы успеть донести до него мысль.

Телевизионная реклама Coca-Cola, разработанная в Китае для Гонконга, предлагала зрителям с помощью смартфонов «перетаскивать» к себе на экранчики крышки от бутылок, летавшие по экрану телевизора. Вместе с пробкой пользователь получал баллы, которые мог потом использовать в лотерее. Интеграция с мобильной сетью была сложной: для игры надо было загрузить специальную программу, а потом еще не пропустить саму рекламу. Но все получилось. За первый же месяц приложение загрузили 380 тысяч раз, а общее число просмотров по телевизору, на YouTube и Weibo превысило 9 млн.

Первые электронные игры представляли собой чудо технологии и не претендовали на эстетическую привлекательность. Нынешние игры — это не только сногсшибательная графика, но еще сюжет и эмоции. С развитием технологии создатели игр смогут соединять эти три компонента более ловко, а маркетологи будут все чаще пользоваться их услугами. И наверняка многие поразятся тому, как ­быстро на первом плане снова окажутся творческие способности.

В сотрудничестве со всеми на свете Oreo cookies

Компании заимствуют «народные» идеи уже бог знает сколько времени. Если не верите, почитайте «The Prize Winner of Defiance, Ohio» Терри Райана — там рассказывается о том, как в 1950-х матушка автора ради спасения своей большой семьи участвует в бесконечных конкурсах на лучший слоган для рекламного ролика и потому без передышки строчит рекламные стишки.

Уже за много лет до того, как Джефф Хау ввел в обиход термин «краудсорсинг», рекламодатели понимали всю действенность этого приема.

Сейчас, когда бизнес снова оценил плюсы краудсорсинга, многие превозносят его как способ получения новых, свежих идей. Это правда: если компания обращается к населению с просьбой присылать творческие идеи и затем отбирает подходящие с помощью платформы для производства рекламных клипов и обмена ими Tongal или сайтов подобного типа, ее шансы получить настоящие «жемчужины» ­резко вырастают. Но качество лучших идей — не единственный довод в пользу краудсорсинга. Когда сами потребители начинают думать, как лучше рекламировать товар, компании не только обретают плоды их творчества, но и теснее привязывают их к себе.

советуем прочитать

* деятельность на территории РФ запрещена

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Лидеру нужно заботиться о других, но одной заботы недостаточно
Жаклин Картер,  Ник Хобсон,  Расмус Хогард
Новое лицо китайского руководителя
Джавидан Мансур,  Линтон Нандани