Не стоит оглядываться
на прошлое

Как узнать, ждет ли кассовый успех новый фильм или станут ли слушатели скачивать новую песню? Делать прогнозы такого рода всегда рискованно. Маркетологи относят фильмы и песни к «подверженным моде» товарам. Их продажи зависят от мимолетной прихоти потребителя. У таких товаров, как правило, очень короткий жизненный цикл, а решение об их покупке зачастую принимается импульсивно.

Обычно, чтобы повысить точность прогноза, собирают как можно больше информации. Однако данные последних исследований говорят о том, что в случае «подверженных моде» товаров это не всегда работает. Маттиас Зайферт со своими коллегами по Мадридской бизнес-школе (IE Business School) провели исследование, чтобы понять, какую роль играет прошлая и актуальная информация в формировании представления о том, какой товар будет иметь успех на рынке, а какой нет.

К примеру, насколько фирма звукозаписи в оценке перспектив того или иного проекта руководствуется историей («Прошлогодний диск разошелся таким-то тиражом»), насколько — нынешней ситуацией («Мы планируем потратить такую-то сумму на рекламу этого диска»).

В творческих отраслях крайне высока изменчивость, а потому предыдущая история здесь не важна. Вроде бы логично предположить, что фильм с известным актером станет хитом, как вдруг он проваливается. А конкретные ситуации выхода новинки трудно поддаются статистическому учету. Поэтому общий уровень неопределенности весьма высок.

Группа Зайферта постаралась выяснить, как люди делают прогнозы относительно попадания того или иного сингла в чарт 100 лучших песен. Для начала они попросили 23 руководителей четырех крупнейших фирм звукозаписи назвать основные факторы, исходя из которых можно сделать прогноз успешности проекта. Были названы такие критерии, как размер рекламного бюджета, конкурентная среда (планирует ли конкурент выпустить сингл на той же неделе), степень известности исполнителя. Затем 92 ­менеджерам по поиску талантов предложили оценить потенциал синглов из спис­ка. Респонденты 12 недель заполняли в интернете четыре анкеты, делая прог­нозы относительно попадания каждого сингла в чарт, ориентируясь на выявленные ранее критерии успеха. В общей сложности было сделано 210 прог­нозов. Ученые проанализировали полученную информацию и сравнили ее с реальными результатами.

Критерии разбили на две категории: история и контекст. И вот что оказалось: когда мы имеем дело с волатильной конъюнктурой, вероятность наших прогнозов выше, если мы руководствуемся исключительно текущей информацией. В эксперименте историческая информация только мешала респондентам должным образом учитывать контекстные данные. И вот вывод: больше данных — не всегда лучше.