Дорогу к инновациям покажет клиент | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Дорогу к инновациям
покажет клиент

Вашими продуктами люди пользуются, чтобы выполнить определенную работу. Попробуйте разложить его задачу на отдельные этапы — возможно, вам удастся придумать нечто принципиально новое.

Авторы: Ланс Беттанкур , Ульвик Энтони

Дорогу к инновациям покажет клиент

читайте также

Планируйте неделю так, чтобы сохранить выходные

Элизабет Грейс Сондерс

Токсичное дело: как выжить, помогая коллегам

Кира Скабрам,  Сандра Робинсон

Почему создавать стоимость — хорошо, а торговать ею — плохо

Роджер Мартин

Почему благих намерений недостаточно для эффективного сотрудничества

Рон Ашкеназ

Мы «нанимаем» продукты и услуги, для того чтобы они что-то для нас «сделали». Офисные сотрудники «берут на работу» текстовые редакторы, чтобы создавать документы, и цифровые диктофоны, чтобы записать, что говорится на совещаниях. Чтобы рассечь мягкие ткани, хирурги пользуются «услугами» скальпеля, а чтобы остановить кровотечение — электрокаутера. Дворники «нанимают» чистящие средства, бумажные полотенца и мыло, чтобы как следует отмыть руки.

Все это кажется очевидным, но очень немногие компании, пытаясь усовершенствовать свои продукты, думают о задачах и целях будущих пользователей. Чаще всего они ограничиваются тем, что бегло просматривают отзывы потребителей в надежде наткнуться на что-нибудь стоящее. Иногда и правда удается случайно откопать рациональное зерно, но широкого спектра перспективных идей таким способом не получить.

Мы разработали эффективный и в то же время простой метод, с помощью которого компания может найти еще не разведанные пути для инноваций и назвали его «маршрутом исполнителя». Суть его в том, чтобы разложить на отдельные этапы работу, для выполнения которой потребитель пользуется вашим продуктом, и представить себе, в какой момент ему может понадобиться нечто большее. Вооружившись нашим методом, компании легче выявлять и анализировать самые существенные недостатки своих продуктов и видеть, по каким параметрам потребители оценивают результаты той или иной работы. (Описание и анализ таких параметров см. в статье Энтони Ульвика «Turn Customer Input into Innovation», HBR, январь 2002 г. )

Маршрут исполнителя существенно отличается от обычной карты процесса: наш подход проясняет, чего клиенты хотят достичь на каждом шаге, а не что они реально выполняют. К примеру, задача анестезиолога во время операции — не допустить изменений основных показателей жизнедеятельности пациента, для этого он следит за монитором, и значит, это его действие — лишь средство достижения цели. Следуя за исполнителями шаг за шагом и выискивая возможность упростить для них прохождение каждого этапа, компаниям, скорее всего, удастся предложить им нечто новое.

Анатомия задачи

Десять лет мы составляли маршрутные схемы задач для самых разных продуктов — товаров длительного пользования и расходных материалов, химических веществ и программного обеспечения, профессиональных и бытовых услуг и многого другого. В результате выявились три универсальных принципа для любого задания, которое выполняет потребитель.

Работа — это организованный процесс. В каждом деле, от операции по пересадке сердца до мытья полов, есть начало, середина и завершение, а внутри каждой части — определенный порядок шагов или этапов. Поиск инноваций начинается с выявления этой последовательности, как ее видит исполнитель. Разбив работу на этапы, задумаемся, какой усовершенствовать или упростить, какой добавить или исключить, как изменить их порядок и как предоставить потребителю право самому выбирать, когда и где он будет выполнять конкретный этап.

К примеру, если компания составит схему стирки белья, она обнаружит следующее: этап «проверить, отошли ли пятна» часто выполняется самым последним — уже после того, как белье вытащили из стиральной машины, высушили, сложили и убрали в шкаф, то есть тогда, когда работа сделана. Если бы стиральная машина сама видела пятна до того, как закончит цикл стирки (то есть если бы этап проверки выполнялся раньше), она могла бы применить какую-то особую программу. А если бы она работала так, чтобы необходимость в дополнительных ресурсах вроде пятновыводителей и отбеливателей вообще отпала, было бы еще лучше.

Структура всех заданий универсальна. За какое бы дело вы ни взялись, его предстоит запланировать, продумать, что потребуется для выполнения, и найти все это, подготовить материалы и рабочее место, сделать работу, проверить результаты, внести необходимые поправки, завершить дело. Вдобавок, поскольку практически в любой задаче вас могут подстерегать неожиданные трудности, почти всегда нужно учитывать еще один шаг — преодоление внезапных неувязок.

В каждой конкретной работе одни действия более существенны, другие — менее, но, чтобы достичь желаемого, нужно выполнить каждое из них. К примеру, перед операцией протезирования тазобедренного сустава хирург стерилизует руки, облачается в стерильный халат, правильно укладывает пациента и готовит кожу к разрезу. А уборщица, чтобы помыть руки, просто-напросто засучивает рукава. Наверняка для каждого этапа работы можно придумать что-нибудь новое.

Задача и ее исполнение — не одно и то же. Клиенты могут «нанимать» разные продукты для той или иной работы. Например, чтобы составить налоговую декларацию, одни обращаются к профессиональным бухгалтерам, а другие — к специальной компьютерной программе. А кому-то на разных этапах процесса понадобится и то, и другое.

Многие компании смотрят на проблему не под тем углом: они оценивают свойства продуктов — своих или чужих вместо того, чтобы поставить себя на место потребителя и вообразить, как помочь ему сделать то-то и то-то. Взяв на прицел задачу потребителя, компания может не только усовершенствовать свой продукт, но даже заплыть в «голубой океан» нового рынка. Вспомним: пока производители mp3-плееров направляли все усилия на то, чтобы людям было удобно слушать музыку на их устройствах, Apple полностью пересмотрела весь процесс: начиная с создания музыкальной коллекции и программы, с помощью которой можно приобретать, упорядочивать, слушать музыку, и кончая обменом музыкальными файлами.

На этих принципах и основан наш метод, помогающий компаниям понять, что нового они могут предложить потребителям.

Маршрут исполнителя

Наша цель не в том, чтобы расмотреть, как клиент выполняет ту или иную задачу, — иначе это была бы всего лишь схема действий и используемых средств. Необходимо выяснить, чего клиент пытается достичь на очередном шаге своего задания и при каких условиях он переходит от одного этапа к другому, чтобы работа была успешно доведена до конца с его точки зрения (см. врезку «Маршрут исполнителя».) Давайте подробно рассмотрим каждый шаг.

1. Определение

Прежде чем браться за выполнение какого-то дела, человек совершает множество предварительных действий: формулирует задачу, планирует ее исполнение, прикидывает, какие ресурсы ему понадобятся и где их можно найти, собирает эти ресурсы в одном месте.

Финансовый консультант назовет этот этап «оценкой инвестиционной ситуации» — ему необходимо не только определить приоритеты инвестирования и границы риска, но также понять, сколько денег в его распоряжении и какой тип инвестиций выбрать. В анестезиологии это называется «планом проведения анестезии больного»: нужно выбрать тип обезболивания, в зависимости от конкретного случая и с учетом истории болезни.

Как помочь потребителю осознать свои цели, упростить для него задачу подбора ресурсов и сократить объем подготовительной работы? Чтобы сконструировать инновации на этом этапе, необходимо ответить на эти вопросы. Хороший пример — компания Weight Watchers, целью которой стало облегчить сидящим на диете людям их задачу — сбросить лишний вес. Она разработала базовую программу, с помощью которой человек может составить рацион из «разрешенных» продуктов, и при этом ему незачем подсчитывать калории, углеводы и т.д. Выбравшим базовую программу компания предлагает множество рецептов из этих продуктов. А для тех клиентов, кто предпочитает разнообразие в еде, Weight Watchers разработала интерактивные программы оценки рациона и специальные таблицы подсчета очков — в них содержатся сведения о более чем 27 тыс. продуктов и блюд.

2. Поиск ресурсов

Какие ресурсы или материалы потребуются для выполнения работы? Это может быть нечто материальное (к примеру, хирургические инструменты, которые медсестра должна расположить перед операцией в определенных местах) или же нематериальное (скажем, требования заказчика, которые должен учесть разработчик компьютерной программы). Если говорить о ресурсах, то компании смогут упростить задачу для потребителя, если сделают так, чтобы нужные ему вещи были абсолютно доступны и чтобы он мог обойтись их минимальным количеством. Посмотрим, как компания U-Haul помогает людям c переездом на новое место. U-Haul продумала все, что им может понадобиться, и создала настоящий супермаркет товаров и услуг, в котором можно выбрать и транспорт, и услуги, и принадлежности: от наборов коробок и принадлежностей для упаковки до автофур и полезных советов. Вместе со своим интернет-партнером eMove компания сводит клиентов со всякого рода помощниками — паковщиками, грузчиками, нянями, уборщицами, малярами и т.д. Но и сбор нематериальных ресурсов тоже можно облегчить: к примеру, отыскать данные в архиве, упростить поиск новой информации, проверить достоверность и полноту данных.

3. Подготовка

Как человеку приготовить ресурсы и создать условия, чтобы выполнить свою задачу? Практически любая работа начинается с заготовки материалов и инструментов. Прежде чем поджарить картофель фри, труженик фастфуда открывает пакет, отмеряет и раскладывает картошку во фритюрные корзины. Медсестра перед операцией достает и определенным образом раскладывает инструменты. Иногда нужно готовить рабочую поверхность или еще какой-то участок окружающего пространства. Дантист обрабатывает поверхность коренного зуба и только после этого лечит его; маляр чистит стену до того, как нанести первый слой краски.

Компании могли бы упростить этот этап, например автоматизировать процесс приготовлений, или сделать так, чтобы все необходимые предметы были под рукой, или создать инструкции и «защиту от дурака», гарантирующие правильное состояние рабочего места (а если речь идет о сборе информации, то организовать и проанализировать необходимые данные). Как упростить подготовку к распилу бревна, инженеры Bosch поняли, только опросив плотников, которые сетовали на трудности с настройкой угла наклона диска пилы. Вскоре Bosch оснастила свою циркулярную пилу CS20 рычагом, фиксирующим диск в нескольких положениях — под углом 30°, 45° и 60°. Теперь плотники точнее настраивают угол распила и быстрее выполняют свою работу.

4. Проверка

Итак, приготовления окончены. Что нужно проверить, прежде чем начинать работу? Удостовериться, что нужные материалы собраны и рабочее пространство как следует обустроено; оценить качество материальных и нематериальных составляющих; выбрать оптимальный способ выполнения задания.

Этот этап важнее всего для тех видов деятельности, в которых задержка может поставить под угрозу деньги, время или безопасность клиента. К примеру, подготовив пациента к операции, медсестра должна удостовериться, что все сделано правильно: на больном нет ювелирных украшений, основные показатели жизнедеятельности организма под контролем, оборудование и инструменты в порядке (аккумуляторы заряжены, скальпели на месте), состояние операционной соответствует всем требованиям (материалы в наличии, стерильность обеспечена).

Чтобы предложить потребителям нечто уникальное именно для этого этапа, компания может предоставить им доступ к системе, которая подтверждала бы готовность к работе и помогла бы из нескольких вариантов ее выполнения выбрать лучший. Но есть и другой путь: попытаться включить режим проверки в один из предыдущих этапов, и он позволит клиенту быстрее приступить к работе. К примеру, программа по оптимизации мерчендайзинга ProfitLogic компании Oracle избавляет розничные магазины от одной заботы: экспериментально выверять оптимальный срок для снижения цен на определенный товар и величину скидки. Программа анализирует тысячи моделей совокупного спроса и для каждого продукта выбирает ту, которая обещает максимум прибыли.

5. Выполнение

Что делает человек, чтобы хорошо выполнить стоящую перед ним задачу? Идет ли речь о распечатке файла или обеспечении анестезии, этот этап он считает самым важным. Он и самый очевидный: именно на нем профессионал хочет избежать проблем и задержек и, конечно же, прийти к оптимальному результату. Сотрудник, распечатывающий файл, будет недоволен, если замнется бумага, в картридже закончится тонер или в очереди на печать скопится чересчур много заданий. Разумеется, он рассчитывает получить качественную копию. Задача анестезиолога — сделать так, чтобы пациент не почувствовал боли и предотвратить побочные эффекты у пациента.

Для этого этапа компания может, применив свое ноу-хау, обеспечить обратную связь с объектом в режиме реального времени, или систему автоматической коррекции. Стоит подумать и о том, как гарантировать стабильность результатов работы в разных условиях. Именно это сделала компания Kimberly-Clark — так появилась ее система для согревания пациентов во время операции. Процесс контролируется устройством, которое автоматически направляет горячую воду в специальные подушечки, расположенные на теле пациента, и тем самым предотвращает резкие перепады температуры колебания. Система поддерживает нормальную температуру пациента, покрывая лишь 20% его тела, то есть прибор применим при самых разных хирургических вмешательствах.

6. Мониторинг

Как убедиться, что работа идет успешно? Нужно следить за промежуточными результатами, и тогда при малейшем сбое можно быстро определить, что сделать, чтобы его устранить. Иногда человеку приходится следить и за какими-то параметрами среды. К примеру, администратор сети держит под контролем интернет-трафик, чтобы не допустить перегрузки системы.

Слежение может происходить незаметно (как кардиостимулятор контролирует частоту сердцебиений), но часто оно отнимает много времени и внимания. В некоторых областях, таких как хирургия, некачественный результат обходится слишком дорого. Значит, если ваши клиенты — хирурги, для них особую ценность представляют средства оповещения о проблемах и о существенном изменении обстановки. Хитрые решения, позволяющие отслеживать важные параметры или оценивать предпринимаемые действия, создают огромные удобства для клиентов. Хороший пример — набор Nike+iPod, который помогает спортсменам-бегунам контролировать свои нагрузки. Датчик, вшитый в кроссовки Nike, передает сигнал на iPod, спортсмен получает голосовые сообщения о пройденном расстоянии, времени, своем сердечном ритме и затраченных калориях. Почувствовав, что начинает уставать, он может включить свою любимую «заряжающую песню» и обрести второе дыхание. Вдобавок устройство следит, как спортсмен выполняет план, который сам себе поставил.

7. Корректировка

Если по ходу дела происходит нечто непредвиденное — возникают проблемы с ресурсами, изменяется окружающая среда или какие-то обстоятельства мешают выполнить работу, приходится что-то скорректировать, восстановить или отрегулировать. На этом этапе потребителю нужно подсказать, что изменить и когда и как это лучше сделать. Как и мониторинг, поиск оптимальных исправлений порой отнимает много времени и сил. Компания поможет потребителю, если подскажет ему, как при возникновении проблем «вырулить» на правильный путь. Можно предложить решения, которые сократят время корректировки и уменьшат количество необходимых исправлений. (Конечно, есть и другие варианты, например, по-другому организовать работу на ранних этапах, чтобы необходимость корректировки после завершения работы вообще отпала.) Разработчики многих компьютерных программ держат этот этап под прицелом. К примеру, Microsoft помогает пользователю настроить компьютер так, чтобы защитить его от несанкционированного доступа и потери данных. Автоматическое обновление операционной системы избавляет пользователя от муторной проверки того, какие обновления нужны, а какие нет. Программа сама ищет их и проверяет, совместимы ли новые исправления с различными элементами операционной системы.

8. Завершение работы

Что нужно сделать человеку, чтобы закончить работу? Если он, например, моет посуду, то тут все очевидно. Но сложные задачи могут потребовать каких-то дополнительных усилий. Сотрудник офиса должен достать распечатку из принтера, а потом, возможно, проверить текст, сброшюровать его и поставить документ в архив. Анестезиолог — заполнить карту, разбудить пациента и проконтролировать, чтобы его вовремя перевели в послеоперационную палату.

Люди часто относятся к этим завершающим шагам как к чему-то обременительному — ведь главное дело уже сделано. Поэтому компаниям стоит подумать, как упростить финишный этап. К тому же завершение одного цикла работы часто становится началом следующего или может как-то повлиять на него. Если работа цикличная, неплохо связать финал одного этапа с началом другого. Чтобы облегчить окончание работы, можно предусмотреть дополнительные удобства на более ранней стадии. К примеру, фирма 3M предлагает самоклеющийся бинт Coban, с помощью которого сестрам удобно фиксировать стерильную повязку: он растягивается, не прилипает ни к коже, ни к ране и приклеивается только сам к себе — поэтому легко снимается. То есть благодаря изобретению 3M, накладывая такой бинт, мы знаем, что снять его будет несложно.

Вспомогательный этап: решение проблем

C какими неувязками сталкивается человек, выполняющий свою работу? Всегда что-то может пойти не так: поставщик слишком поздно доставляет заказ, бумага заминается в принтере, хирургические инструменты лежат не на месте, компьютерная программа при тестировании сбоит. Когда что-то происходит, приходится отрываться от основного дела и своими силами разбираться с трудностями. Чего людям хочется в таком случае — это быстро снять помехи, а время их устранения, разумеется, зависит от того, насколько быстро он сориентируется в усложнившейся обстановке. К примеру, если замнется бумага, как ее вынуть? Если медсестра поранится скальпелем, что делать, чтобы избежать инфицирования?

Когда возникает проблема, у специалиста должны быть необходимые средства диагностики, чтобы быстро выбрать нужные средства, защитить себя, предотвратить возможный ущерб и убедиться, что проблема улажена. Очень ценятся решения, которые предупреждают сбой на каждом этапе выполнения работы. Как, к примеру, MasterCard помогает потребителям платить за продукты или услуги в случае особых обстоятельств? Компания не только проводит политику «нулевой ответственности», гарантируя сохранность денежных средств на карточном счете клиента, даже если картой воспользуется мошенник, но и обеспечивает клиента контактными телефонами, так что в случае потери карточки он точно знает, куда звонить, чтобы сообщить о пропаже. MasterCard может в экстренном порядке выдать человеку наличные и восстановить карту в течение 48 часов. 

 • • • 

Компании по-разному идут к инновациям: одни стремятся сделать лучший продукт, другие делают ставку на рационализацию производства, третьи — на преданность клиентов. Одни работают в производстве, другие — в сфере услуг. Но независимо от особенностей их бизнес-моделей в поиске источников роста все они должны следовать одним и тем же основным принципам. Когда компании поймут, что потребители «нанимают» продукты, услуги, компьютерные программы и идеи, чтобы выполнять некую работу, они смогут разложить задачу своего клиента на составляющие и улучшить свое предложение, а это ключ к успеху.