Маркетинг «заземления»: чего не хватает покупателям в цифровом мире | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Маркетинг «заземления»: чего не хватает покупателям в цифровом мире

Изабель Айхнингер , Мартин Шрайер , Стейн ван Осселар
Маркетинг «заземления»: чего не хватает покупателям в цифровом мире
Thomas Gamstaetter / Unsplash

Потребители стремятся покупать товары у реальных людей, локальных производителей и выбирают что-то традиционное, напоминающее им о детстве. Эта тенденция заметна, например, в продовольственной отрасли. За время пандемии COVID-19 набрали популярность фермерские рынки, ремесленные пекарни, традиционные бренды и движения за местные продукты. Онлайн-маркетплейс товаров ручной работы Etsy тоже объявил о впечатляющих цифрах: 81,9 млн пользователей и $10,3 млрд валовых продаж в 2020 году. Все это не слишком сочетается с глобализацией, цифровизацией и общей очарованностью современного общества технологиями и инновациями.

Что же стоит за этими трендами? В недавней статье мы предположили, что потребителям важно ощутить твердую почву под ногами, «заземлиться». Глобализация и цифровизация делают нашу работу и жизнь виртуальной, мобильной и изменчивой, и люди чувствуют, что потеряли эмоциональные опоры. Чтобы вернуть себе устойчивость, они покупают вещи, которые связывают их с конкретным местом, людьми или с прошлым. Например, на фермерских рынках продаются овощи и фрукты, выращенные местными хозяйствами, людьми, с которыми можно поговорить; более того, эти овощи и фрукты зачастую выращены традиционным способом или относятся к традиционным сортам.

Опрос репрезентативной выборки потребителей США показал: чем сильнее повседневная жизнь человека затронута цифровизацией, урбанизацией и глобальными переменами, тем больше потребность в «заземлении». Отмечалось, что особенно высока эта потребность у участников, которые проживают в большом городе, много работают за компьютером, имеют высокий социоэкономический статус и чувствуют, что из-за COVID-19 их жизнь стала куда менее стабильной.

Эти люди также стремятся покупать товары, которые помогают им почувствовать связь с местом проживания, соседями или прошлым. Наш эксперимент показал, что по этой причине люди были готовы переплатить до 60% за брусок мыла от независимого ремесленного бренда по сравнению с традиционным промышленным брендом.

«Заземленность» имеет некоторые важные следствия. Мы провели еще один опрос и показали, что участники, которые пекли пироги с выращенными неподалеку яблоками, чувствовали себя сильнее, безопаснее, устойчивее и более приспособленнее к сложностям. «Заземленность» — это чувство опоры, которое дает людям силу и помогает справляться со сложностями.

Маркетологи могут использовать эти эмоции, изменяя cвой комплекс сообщений и стратегически нацеливаясь на сегменты клиентов, которым особенно важно это ощущение. Кроме того, чтобы подчеркнуть историю независимого бренда или местное происхождение товара, они могут рассказывать о людях-производителях, выбирать более традиционный дизайн продукта и магазина и использовать такие каналы дистрибуции, как фермерские рынки. Это поможет клиентам чувствовать связь с людьми, местом проживания и прошлым.

советуем прочитать

Об авторах

Изабель Айхнингер (Isabel Eichinger) — научный сотрудник Института управления маркетингом Венского университета экономики и бизнеса.

Мартин Шрайер (Martin Schreier) — профессор и глава Института управления маркетингом Венского университета экономики и бизнеса.

Стейн ван Осселар (Stijn van Osselaer) — профессор маркетинга в Высшей школе менеджмента им. Джонсона при Корнеллском университете.

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Пять способов загубить карьеру
Гройсберг Борис,  Робин Абрахамс
Мы учимся лучше, когда учимся вместе
Джейн Даттон,  Эмили Хифи