Современные индийские потребители:
какие они?

Говоря об Индии, обсуждая состояние и перспективы развития ее экономики или возможности выхода на индийский рынок, эксперты и представители бизнеса часто затрагивают интересную и противоречивую тему индийского среднего класса — основной категории потребителей огромной страны.

Единой методологии подсчета численности населения, относящегося к среднему классу, не существует, а критерии применительно к Индии значительно различаются в зависимости от того, кто проводит исследование. Среди наиболее заметных публикаций последних лет — исследование Brookings 2017 года. Его авторы предположили, что к 2022 году индийский средний класс увеличится до 380 млн человек. Исследование 2022 года People Research on India’s Consumer Economy показало, что средний класс в индийских мегаполисах составлял 55%, а класс обеспеченных граждан — 13%. В начале 2024-го аналитики Goldman Sachs подсчитали, что через три года в Индии будет насчитываться 100 млн обеспеченных граждан.

Картину также усложняет паритет покупательной способности — всегда очень выигрышный для Индии показатель. В настоящее время по номинальному размеру ВВП Индия находится на пятом месте в мире, а при сравнении ВВП по паритету покупательной способности — на третьем месте. Кроме того, фоном для дискуссий о среднем классе остается расслоение в индийском обществе: при первом знакомстве с этой страной в глаза неизбежно бросается пропасть между богатыми и бедными. Если изучить вопрос глубже, становится заметно, что в последние годы малоимущие поправили свое положение, а среди наиболее обеспеченных семей традиции сдержанности, служения обществу и филантропии продолжают передаваться из поколения в поколение. При этом руководство страны заявляет об амбициозной цели: к 2047 году (100-летию независимости Индии) включить в средний класс 63% населения страны.

Пирамида благосостояния становится ромбом

Получится ли у Индии достичь заявленных показателей, пока не ясно, но, как бы там ни было, возрастная структура населения и преобладание в стране трудоспособной молодежи (средний возраст — 28,7 года, 65% населения — младше 35 лет) обеспечат Индии преимущество высоких темпов экономического роста в сравнении с другими странами на будущие десятилетия.

Покупательная способность индийцев растет, одновременно меняются модели потребления и поведения, трансформируется структура расходов. Что наиболее значительно, индийских потребителей стабильно отличает высокий уровень оптимизма. Эти показатели особенно важны с учетом ухудшающегося положения среднего класса в Европе и США, поскольку они влияют на выбор компаний в пользу индийского рынка.

Многие иностранные компании долго не решались включиться в поиск путей к индийскому потребителю, находящемуся у основания пирамиды благосостояния. Они не понимали, как наладить работу при минимальной маржинальности и как зарабатывать за счет экономии на масштабе (когда затраты на единицу продукции снижаются по мере увеличения объема производства). В последнее время пирамида начала трансформироваться и сейчас стремится по форме к ромбу. Другими словами, в ней постепенно увеличивается середина — средний класс с различным достатком, от низкого до высокого. В перспективе ромб превратится в перевернутую пирамиду, то есть обеспеченных людей станет больше, чем необеспеченных.

Факторы, влияющие на расширение среднего класса

Единый рынок

До недавнего времени культурное многообразие Индии сочеталось с множеством таможенных и административных границ внутри страны, мешавших образованию единого рынка. Индия — это федерация штатов, в каждом из которых региональные органы власти определяют многие правила ведения бизнеса. Однако ситуация начала меняться в 2016 году, когда по всей стране ввели единый налог на товары и услуги (GST, Goods and Services Tax), который стабильно пополняет государственную казну. Кроме того, за несколько последних лет государственные сервисы подверглись масштабной цифровизации, а население стало активно пользоваться смартфонами. Все это приводит к тому, что Индия постепенно становится единым рынком для компаний и потребителей. Хотя традиционная уличная торговля и маленькие лавочки у дома (кираны) по-прежнему очень популярны, а онлайн-ритейл составляет лишь 10,7% всей торговли, бурное развитие e-commerce-платформ в последние годы способствует объединению страны в общее торгово-экономическое пространство. Потребители постепенно привыкают к тому, что у них всегда есть выбор. Сегодня лидирующие позиции в Индии занимают такие площадки электронной торговли, как Amazon, Flipkart, Myntra, Snapdeal.

ВВП на душу населения в Индии составляет около $2500 и растет со скоростью 5—6% в год. По мнению специалистов, в ближайшие 3—4 года этот показатель достигнет важной переломной точки, превысив $3300, — и растущий доход начнет превращать практически все полуторамиллиардное население Индии в потребителей. Очевидно, что, когда мы говорим о населении Индии, изменение даже небольших процентных соотношений касается миллионов человек и сопоставимо с численностью жителей целых стран. Бизнесу в Индии теперь проще найти и просчитать свои сегменты рынка при поиске клиентов, а каждый сегмент и каждая даже самая небольшая ниша в этой стране очень глубоки.

Расслоение в индийской деревне

Индия — преимущественно аграрная страна, в которой на долю сельского хозяйства, по разным подсчетам, приходится до 15—19% ВВП. И хотя этот показатель постепенно снижается, он все еще выше, чем в других странах. За последние годы сельское хозяйство Индии достигло значительных успехов: по многим позициям (молоко, пшеница, рис и другие культуры) страна стала самообеспеченной и наращивает экспорт.

Однако сельское хозяйство остается исключительно чувствительным с социальной и политической точки зрения сектором, поэтому повышение эффективности отрасли за счет укрупнения хозяйств и снижения государственных субсидий будет происходить в Индии очень медленно и постепенно. На земле работает около 150 млн индийцев. Стремясь переселиться в города, именно они обеспечивают рост существующих городских агломераций и появление новых.

Несмотря на многие хронические проблемы, присущие индийской деревне — бедность крестьян, уменьшающиеся площади земельных наделов, скудность почв, нехватку воды, зависимость от меняющихся климатических условий, — в сельской Индии, тем не менее, за последнее время сложился и окреп свой средний класс. Как отмечают авторы исследования Школы управления «Сколково» «Знакомьтесь, новый индийский потребитель», эти состоятельные сельчане встали на ноги благодаря двум революциям в индийском сельском хозяйстве: «зеленой революции» (рост производства зерновых) и «белой революции» (рост производства молока). Благосостояние фермеров растет за счет мер поддержки: государство выделяет субсидии на удобрения, топливо и электроэнергию.

Несмотря на консерватизм индийской деревни, многих современных фермеров, особенно в таких штатах, как Пенджаб и Харьяна, можно отнести к категории «new money» — «новые деньги». Это индийцы не только с новым финансовым статусом, но и с новой этикой и новыми потребительскими предпочтениями. Потребление напоказ становится все более распространенным.

Урбанизация и инфраструктура

Важный феномен сегодняшней Индии и фактор, влияющий на потребительские привычки, — стремительная урбанизация. Считается, что к 2030 году в каждом из 68 крупных городов Индии будет проживать более миллиона человек. Правительство Индии стремится создавать новые города, которые одновременно имели бы признаки и преимущества как городской, так и сельской жизни. Активно улучшается инфраструктура: строятся дороги, порты, воздушные гавани. За десять лет протяженность дорог общенационального значения увеличилась почти вдвое, число аэропортов выросло почти в три раза. Перспективными рынками и источниками ресурсов для компаний постепенно становятся города второго и третьего эшелона, в том числе Майсур, Джайпур, Вадодара, Кочин, Индор, Пуна, Насик, Ахмадабад, Джаландхар, Нагпур, Ранчи, Чандигарх, Канпур. Многие из них уже сейчас обладают достойной инфраструктурой и образованными кадрами и могут предложить более комфортные условия жизни, чем перегруженные города-гиганты, такие как Дели, Мумбаи, Бангалор, Калькутта, Ченнаи. Крупные мегаполисы больше всего страдают от стихийной урбанизации — переселения сельских жителей без создания для них минимальных условий проживания в городе. Среди обеспеченных индийцев сложилась и противоположная тенденция: в дополнение к своим городским домам они все чаще приобретают недвижимость в отдаленных районах страны — на побережье, в предгорьях Гималаев или в холмистой местности в Махараштре, Карнатаке, Керале и других живописных штатах. Опережающими темпами также растет внутренний и выездной туризм.

Предпринимательство

Один из многих контрастов, присущих Индии, — это контраст между аскетизмом традиционной индийской этики, которой свойственно преобладание духовного над материальным, и одновременно — роскошью, яркостью, чрезмерностью индийской культуры во всех ее проявлениях. На протяжении столетий Индия была вовлечена в мировую торговлю, предпринимательство имеет в Индии глубокие корни. Ведущий индийский бизнес активно участвовал в борьбе Индии за независимость. При этом до недавнего времени бизнес не считался в стране престижным занятием и ограничивался лишь узким кругом вовлеченных в торговлю и финансовые операции сообществ. Не способствовал развитию предпринимательства и просоциалистический крен в политике руководства страны после обретения независимости.

Несмотря на сдержанность в потреблении, коллективизм, общинность, бережливость и аскетизм, которые по-прежнему присущи индийцам и пользуются уважением в обществе, предпринимательский компонент в индийской жизни значительно усилился, особенно после некоторых крупных сделок последних лет. Сегодня в этой стране модно быть умным молодым предпринимателем, не так страшно потерпеть неудачу и пробовать свои силы снова и снова. Подчеркивая важность предпринимательства для экономики страны, премьер-министр Нарендра Моди назвал юных предпринимателей новыми борцами за независимость Индии.

Индивидуализм, напористость и метод «вижу цель — не вижу препятствий» все еще не особенно свойственны индийскому бизнесу, в котором личные отношения превалируют над деловыми, однако инициативность, конкурентность все больше распространяются. Зарабатывать и тратить деньги теперь намного интереснее и престижнее, чем откладывать их для будущих поколений. Способствует этому и уверенность индийцев в завтрашнем дне, и достаточно высокий уровень инфляции (5—7%), а также увеличивающееся разнообразие доступных товаров и услуг. На место скудному ассортименту постепенно приходит значительно больше опций. Индийцам, особенно молодежи, свойственно любопытство, живой интерес к новым продуктам и впечатлениям.

Предпочтения потребителей: что меняется, что остается неизменным

Хотя работать в Индии непросто, рост покупательной способности индийцев открывает уникальные возможности перед российскими компаниями. Именно сейчас у них появился шанс участвовать в трансформации предпочтений и формировании новых привычек индийских покупателей. Однако для этого необходим долгосрочный подход и готовность к серьезным инвестициям в индийский рынок. Важно также понимать культуру местных потребителей, знать их предпочтения, уметь встроиться в их жизнь и адаптировать свой продукт или решение под индийские реалии и потребности.

Вот несколько трендов, которые могут быть интересны компаниям из разных отраслей.

Здоровый образ жизни и полезная продукция

Российским производителям потребительских товаров и продуктов питания полезно иметь в виду, что решения о покупках — будь то ежедневные траты или крупные вложения — в индийской семье обычно принимает женщина, а глава семьи, мужчина, с ней советуется. Здоровое питание, рост расходов на качественную полезную пищу, снижение потребления углеводов, увеличение потребления овощей, фруктов, белковой пищи (в том числе ее растительных заменителей), распространение продуктов с минеральными и витаминными добавками — вот ключевые тренды индийского потребительского рынка. Хорошо известен кейс одного американского производителя хлопьев. Компания безуспешно пыталась приучить индийцев есть хлопья на завтрак. Однако индийцы привыкли есть по утрам теплую и мягкую пищу, такую как идли, — приготовленные на пару рисовые булочки. Хлопья никак не становились в Индии массовым продуктом. Продажи пошли вверх, лишь когда компания стала подчеркивать, что продукция обогащена полезными минералами, такими как железо, и предлагать ее в виде полезной вечерней еды для детей.

Кроме того, в пищевой отрасли расширяется сегмент качественных кондитерских изделий и шоколада. Инвестиции наращивают крупные международные игроки, а также нишевые производители премиум-класса. Однако при поставках и производстве такой продукции необходимо учитывать локальные условия, прежде всего — преобладающие высокие температуры, влажность и отсутствие надежных цепочек хранения c подходящим температурным режимом. Как результат — высокая цена, изменение рецептуры и снижение качества продукции. Местные условия также влияют на технику, стройматериалы, на любые товары. Путь к индийскому потребителю требует инвестиций и изобретательности. Компаниям приходится адаптировать продукт, преодолевать трудности хранения и транспортировки, вкладывать средства в обучение клиентов, формирование новых привычек.

Порционная упаковка

Если компания ориентируется в Индии на массового потребителя, ей нужно помнить о порционных упаковках. Транснациональные гиганты FMCG хорошо усвоили этот урок, предложив в Индии максимально недорогую продукцию, продаваемую небольшими порциями: шампуни, гель для бритья, снеки с традиционными для Индии вкусами. Например, в придорожных магазинчиках продаются чипсы, расфасованные в маленькие пачки по 11 грамм, — их любят прохожие и особенно дети.

Экологичность

Еще один важный для индийцев показатель — польза не только для человека, но и для природы. Им близка и понятна экологическая повестка. В Индии уже не используют пластиковые пакеты или одноразовую пластиковую посуду: в популярных кафе мороженое подают в кокосовой скорлупе, в отелях все реже можно встретить пластиковые бутылки для воды. Большим спросом пользуются органические продукты, на которые действует строгая сертификация.

«Не сделай сам»

Вряд ли в ближайшее время в Индии будет пользоваться популярностью продукция или магазины формата «сделай сам». Иерархичность — все еще ключевая особенность индийского общества. Если есть возможность делегировать задачу и при этом дать шанс заработать нуждающимся — зачем делать что-то самому? Крупные игроки в этом секторе делают выводы и вместе со своей продукцией предлагают и сборку. Индийцы привыкли к высокому уровню сервиса. Не зря в структуре индийской экономики сектор услуг занимает главенствующую роль. Также пока сложно представить, что в Индии широкое распространение получат, к примеру, наборы для домашнего вышивания. Вышивка — это профессия, тяжелое ремесло, масштабом и качеством которого славится эта страна, в которой каждый должен заниматься своим делом. Тем не менее, такие товары сегодня доступны в Индии, и это хороший пример не массового, а нишевого продукта.

Дружелюбие и эмпатия

Несмотря на усиливающуюся маскулинность, распространение альтернативной молодежной культуры, артхауса, рэпа и рока, индийской культуре по-прежнему свойственна мягкость, нежность, женственность, эмпатия и чадолюбие. А также дружелюбие и юмор. В Индии действительно постоянно танцуют, поют и что-то празднуют. Не стоит, к примеру, на фестивалях российского кино в Индии показывать жесткие и откровенные фильмы и надеяться, что они будут популярны среди индийцев. В Индии хватает своих проблем, и такая продукция может только отпугнуть. Нужно предлагать индийцам то, что соответствует их темпераменту и ценностям. Многообещающий сегмент — это все, что связано с товарами для детей.

Суперценностное предложение

Благодаря дружественному нейтралитету Индии у российских компаний есть уникальная возможность выйти на растущий индийский рынок. Но все не так просто. На условной полке индийского магазина в любой нише российская компания уже сегодня столкнется с конкуренцией: с одной стороны, с ведущими мировыми игроками, с другой — с индийскими компаниями, а в некоторых категориях и с китайскими производителями. Уже не первый год Индия — приоритетное направление для всех крупных международных игроков и многих средних компаний из разных стран. В то же время индийский бизнес заметно окреп благодаря длительной протекционистской политике правительства и мерам поддержки местного производства и экспорта, флагманским программам премьер-министра Нарендры Моди, таким как «Самодостаточная Индия» и «Делай в Индии». В Индии сейчас производится практически все, и качество продукции значительно улучшилось. Если раньше импортный товар — означало «дорого и качественно», то сейчас индийский флаг на продукции постепенно приобретает все больший престиж и популярность. Продукция китайских производителей большим спросом не пользуется. Индийские потребители покупают ее из-за низкой цены, но при возможности переключаются на более качественную продукцию, изготовленную в Индии или в других странах. И здесь у российских производителей есть шансы занять свои ниши. Индийский рынок всегда чувствителен к цене и одновременно требователен к качеству продукции: к долговечности, надежности, энергоэффективности, простоте в эксплуатации, возможности быстро провести ремонт и к налаженному сервисному обслуживанию. Для крупной техники обязательно наличие вторичного рынка. Таким образом, на рынок Индии нужно выходить не просто с недорогим, а с суперценностным предложением. Всего этого сложно добиться без максимальной локализации разработки и производства.

Создание рабочих мест в Индии — приоритет для регуляторов на уровне как центрального правительства, так и местных органов власти. Российской компании в диалоге с индийскими партнерами и властями необходимо подчеркивать не только ценовые и качественные преимущества своих товаров и решений, но и то, сколько индийцев компания обучит и обеспечит работой, если придет на индийский рынок. Несмотря на дружественное отношение к России, индийцев отличает патриотизм, любовь к своей стране. Это также необходимо учитывать российским компаниям и постепенно двигаться к формату «Разработано в России», «Сделано в Индии», «Сделано для Индии», «Сделано для мира».

Поиск новой комплементарности

Технологии из России в целом воспринимаются в Индии как умные, надежные, экологичные, но на практике индийцы почти не знакомы с российской продукцией. Долгие годы инвестиционные и экономические связи двух стран развивались в основном по линии межправительственных контактов. Качественные изменения, происходящие сегодня в обеих странах, активный поиск российскими и индийскими компаниями новой комплементарности, то есть совместимости и взаимодополнения, позволят российско-индийской торговле и сотрудничеству выйти на новый уровень.

Российским компаниям необходимо научиться говорить с индийцами на одном языке. В Индии любят традиционную российскую культуру. Важно восстановить старые мосты дружбы и построить новые, взяв все самое лучшее и актуальное для Индии из российских достижений последних лет. Регуляторам необходимо содействовать бизнесу в строительстве новых деловых связей — прежде всего, через совершенствование общих платежных механизмов, развитие транспортных коридоров и субсидирование логистики.