Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Как некоммерческим организациям привлечь больше пожертвований
Джона Бергер
Сейчас время щедрости, и это касается не только подарков из списка желаний ваших близких. Как показывает поток писем, наполняющих наши почтовые ящики и социальные сети в последние недели, благотворительные и некоммерческие организации активно просят о помощи. Они хотят, чтобы мы поделились праздничным настроением (и обеспечили налоговые вычеты в конце года), потратив на пожертвования в Щедрый вторник столько же, сколько на покупки в Черную пятницу и Киберпонедельник. И действительно, в США почти треть ежегодных благотворительных взносов поступает в декабре, причем треть из них — в последние три дня года.
К сожалению, многие организации не получают того, что им необходимо. Большинство из них испытывают нехватку финансирования, и пандемия только усугубила проблему. Как можно увеличить размеры пожертвований? Вот три подтвержденных исследованиями способа это сделать.
Дайте людям выбор
В некоторых кафе официанты используют отличную стратегию поощрения чаевых. Вместо того чтобы поставить одну банку, в которую клиенты могут класть наличные, они предлагают две с разными этикетками и задают вопрос (например, кошки или собаки? Шоколад или ваниль? Mets или Yankees? «Звездные войны» или «Звездный путь»?). Оставляя чаевые, посетители могут положить свои банкноты или монеты в одну или другую емкость и тем самым проголосовать за желаемый ответ. (Сотрудники поделят потом поступления из двух банок так же, как и из одной.)
Вроде бы глупость. В конце концов, какое отношение имеют домашние животные к тому, заслуживает ли бариста чаевых? Можно даже предположить, что данная стратегия оттолкнет некоторых клиентов. Кого-то это смутит, кому-то, может быть, не понравится ни один из вариантов, и они вообще не оставят чаевых.
Но на самом деле такая стратегия помогает увеличить размер чаевых и пожертвований. Чтобы продемонстрировать это, я и мои коллеги (Жаклин Рифкин и Кэтрин Ду) провели несколько экспериментов. Мы начали в местном кафе. Некоторые клиенты, расплачиваясь за кофе, видели одну стандартную банку для чаевых. Другим же покупателям было предложено две и небольшая табличка с вопросом «Кошки или собаки?», а на каждой банке была пометка с одним из ответов. Результат нас поразил: чаевые увеличились более чем вдвое. Оказалось, что людям нравится иметь выбор.
Затем мы с коллегами провели аналогичный эксперимент, запросив онлайн-пожертвования в Американский Красный Крест. Некоторых людей просили сделать пожертвования напрямую, а другим предлагалось внести свой вклад и проголосовать за то, что им больше всего нравится: шоколад или ваниль. Опять же, многие могли найти это странным или даже несерьезным, особенно для благотворительной организации, которая занимается оказанием помощи в тяжелых обстоятельствах. Но план сработал: люди, которым был предоставлен выбор, жертвовали на 28% больше, чем те, у кого его не было.
Так называемые «дуэли предпочтений» способствуют росту пожертвований, потому что позволяют жертвователям не просто сделать выбор, но и дают возможность для самовыражения. Людям нравится делиться своим мнением, симпатиями, антипатиями и чувствами по поводу разных вещей. Поэтому, когда им дается возможность заявить о том, каких домашних животных они больше всего любят или какой десерт предпочитают, они активно выражают свою позицию, даже если приходится заплатить незначительную сумму за возможность сделать это.
Такой простой прием в формулировании запроса может принести большую пользу некоммерческим, благотворительным и другим организациям, финансируемым за счет пожертвований. Также эффективны и более насущные вопросы о поп-культуре или текущих событиях (например, «Считаете ли вы, что еще слишком рано для рождественской музыки? Да или нет?»). Предоставьте людям выбор, и они проголосуют кошельком.
Замените глаголы на существительные
