Особая цена: как сделать персонализированное предложение | Большие Идеи
Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Особая цена: как сделать персонализированное предложение

Вернер Райнарц , Нико Виганд , Юстус Хаукап
Особая цена: как сделать персонализированное предложение
Фото: WRAGG/GETTY IMAGES

Сегодня вокруг дифференциации цен много разговоров, особенно в свете повышенного интереса к искусственному интеллекту и большим данным. Машинное обучение значительно упрощает персонализацию маркетинга товаров и услуг, в том числе ценообразование.

Проясним: дифференциация цен — явление не новое. Мы регулярно с ним сталкиваемся как потребители и часто извлекаем из этого выгоду. Если вы придете на рынок вечером, когда торговля уже сворачивается, то сможете по сниженной цене купить фрукты и овощи. Постоянные покупатели получают скидки по программам лояльности. Такого рода ценовая дискриминация не вызывает возражений.

Тем не менее, многие не согласны с самой идеей дифференциации цен. Мы провели крупномасштабное исследование с репрезентативной выборкой потребителей, подвергавшихся различным типам ценовой дифференциации, и выяснили, что они в принципе против этой идеи независимо от того, извлекли они для себя какую-то выгоду или нет.

Почему? Во-первых, потребители опасаются, что дифференциация цен приведет к долгосрочным негативным последствиям. Несмотря на возможность периодически делать выгодные покупки они считают, что проигрывать будут все же чаще.

Идея не пришлась по душе даже тем, кто был уверен, что останется в выигрыше. Они волновались, что другим клиентам сделают еще более выгодное предложение. Зависть — основная причина недовольства потребителей: получив хорошую скидку на солнечные очки, я расстроюсь, если узнаю, что сосед заплатил за такие же еще меньше. Неважно, что я получил выгоду. Мне неприятно, если кому-то сделали более заманчивое предложение. Это может сильно испортить мое отношение к компании, внедрившей дифференциацию цен, какую бы выгоду она не приносила мне или другим клиентам. Дифференциация превращается в дискриминацию.

Как компаниям предотвратить такую ситуацию? Мы предлагаем следовать четырем правилам, чтобы клиенты увидели в ценовой дифференциации справедливую практику (или, по крайней мере, не считали ее обманом).

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Нужны специалисты  для «подрывов»
Линда Хилл,  Реди Дуглас,  Роберт Томас
Come back, россияне!
Владимир Рувинский
Руководство по дополненной реальности
Джеймс Хеппелманн,  Майкл Портер