Особая цена: как сделать
персонализированное предложение

Сегодня вокруг дифференциации цен много разговоров, особенно в свете повышенного интереса к искусственному интеллекту и большим данным. Машинное обучение значительно упрощает персонализацию маркетинга товаров и услуг, в том числе ценообразование.

Проясним: дифференциация цен — явление не новое. Мы регулярно с ним сталкиваемся как потребители и часто извлекаем из этого выгоду. Если вы придете на рынок вечером, когда торговля уже сворачивается, то сможете по сниженной цене купить фрукты и овощи. Постоянные покупатели получают скидки по программам лояльности. Такого рода ценовая дискриминация не вызывает возражений.

Тем не менее, многие не согласны с самой идеей дифференциации цен. Мы провели крупномасштабное исследование с репрезентативной выборкой потребителей, подвергавшихся различным типам ценовой дифференциации, и выяснили, что они в принципе против этой идеи независимо от того, извлекли они для себя какую-то выгоду или нет.

Почему? Во-первых, потребители опасаются, что дифференциация цен приведет к долгосрочным негативным последствиям. Несмотря на возможность периодически делать выгодные покупки они считают, что проигрывать будут все же чаще.

Идея не пришлась по душе даже тем, кто был уверен, что останется в выигрыше. Они волновались, что другим клиентам сделают еще более выгодное предложение. Зависть — основная причина недовольства потребителей: получив хорошую скидку на солнечные очки, я расстроюсь, если узнаю, что сосед заплатил за такие же еще меньше. Неважно, что я получил выгоду. Мне неприятно, если кому-то сделали более заманчивое предложение. Это может сильно испортить мое отношение к компании, внедрившей дифференциацию цен, какую бы выгоду она не приносила мне или другим клиентам. Дифференциация превращается в дискриминацию.

Как компаниям предотвратить такую ситуацию? Мы предлагаем следовать четырем правилам, чтобы клиенты увидели в ценовой дифференциации справедливую практику (или, по крайней мере, не считали ее обманом).

1. Найдите хорошее обоснование. Ценовая дифференциация воспринимается справедливой, если она приносит пользу для общества (например, скидки для пенсионеров и студентов или бесплатный вход для детей), или если помогает бороться с проблемой отходов (снижение цен на скоропортящиеся продукты, срок годности которых подходит к концу). Маркетинговый ход не сработает, если потребители заподозрят, что компания заботится лишь о собственных доходах.

2. Сочетайте дифференциацию цен и продукции. Чем сильнее сходство двух продуктов, тем менее приемлема дифференциация цен на них. Однако компании могут варьировать цены, предлагая различные версии одного продукта. Этот подход уже знаком многим: производители предлагают базовую версию и премиум-версию продукта, и потребители сами выбирают ценовую категорию, не чувствуя себя обманутыми. Индивидуализация продукта тоже является подходящим обоснованием. Выбирая характеристики товара, клиенты ожидают, что от этого будет меняться цена.

3. Сделайте ценообразование предсказуемым. Еще один способ предоставить потребителям выбор (пользоваться преимуществами ценовой дифференциации или нет) — сделать скидки (или бонусы) предсказуемыми во времени. Например, автовладельцы знают, что обычно бензин дешевле вечером в будний день, чем утром в выходной. Если вам безразлична разница в несколько центов или нужно срочно заправиться, вас нисколько не смутит, что придется заплатить больше. Вы не будете винить в этом заправку, потому что знаете, что могли бы сэкономить, если бы все заранее спланировали.

4. Внедряйте изменения постепенно. Люди могут принять дифференцированное ценообразование. Как говорилось ранее, оно уже применяется в некоторых сферах. Помимо продуктового рынка мы можем наблюдать такое явление в сфере авиаперевозок и гостиничной индустрии. Мы также привыкли к колебаниям цен на бензин в течение дня. Наше исследование показывает, что потребители лучше воспримут ценовую дифференциацию, если схемы будут внедряться постепенно. Мы также считаем, что дифференциация принимается лучше, если цены меняются реже, чтобы позволяет потребителю легче отслеживать наиболее выгодные предложения.

Существуют лучшие варианты удачного ценообразования, чем предложение лучшей цены тому или иному клиенту, ведь пройдет еще много времени, прежде чем компьютеры смогут предсказывать вашу реакцию на цену, которую предложили вашему соседу. Людям вряд ли в скором времени станут безразличны успехи соседей, так что до полностью индивидуализированного ценообразования еще далеко.

Об авторах. Юстус Хаукап — директор Дюссельдорфского института конкурентной экономики (DICE), член монопольной комиссии Германии в 2006—2014 гг, председатель комиссии в 2008—2012 гг. Вернер Райнарц — директор Центра исследований розничной торговли (IFH) и профессор маркетинга в Кельнском университете. Проводит для компаний исследования стратегий работы с клиентами. Автор книги «Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools». Нико Виганд — научный сотрудник Кельнского университета.