Что будет с продажами, когда
пандемия закончится

Во время пандемии люди заперлись по домам, и экономическая активность перешла в онлайн. «На многих рынках рост электронной торговли за несколько месяцев был эквивалентен росту за несколько лет», — отмечали McKinsey в своем отчете в августе 2020 года.

Но уже началась вакцинация. Теперь CEO и другие менеджеры, отвечающие за распределение ресурсов, должны ответить на вопрос: был ли этот рост временным или постоянным явлением? От этого будут зависеть многомиллиардные решения в самых разных секторах.

Предсказывать будущее сложно, но его можно разбить на маленькие, управляемые фрагменты и отделить то, что можно предугадать, от того, что нельзя.

Во-первых, давайте вспомним прошлое, ведь интернет-торговля зародилась не сегодня. На Books.com продавали книги онлайн, когда Джефф Безос (основатель компании Amazon — прим. ред.) еще работал на Уолл-стрит. Но после пары десятилетий работы с минимальными налогами доля e-commerce составляла лишь 11,4% от объема розничных продаж в США в 2019 году (а в 2009-м она составляла 5% — это устойчивый, но очень медленный рост). Во втором квартале 2020 года (когда в США был введен самый строгий локдаун) доля онлайн-продаж выросла до 16,1% (почти на 5%), а к четвертому — снизилась до 14%.

До пандемии наблюдалась противоположная тенденция: компании, которые раньше работали только в интернете, начали открывать физические магазины. К их числу относились Birchbox, Bonobos, Warby Parker, Wayfair, Amazon и Alibaba (в Китае). Им приходится разбираться со все более сложными системами блокировки рекламы и строгим регулированием обработки данных, поэтому непонятно, продолжит ли расти интернет-торговля. Неясно также, как подействует социальное дистанцирование: станут ли люди готовы к онлайн-покупкам, или этот опыт последнего времени лишь подчеркнет недостатки интернет-торговли и виртуального общения?

Во-вторых, технологические прогнозы часто бывают преувеличены. Например, в 1930-е, когда в США распространились телефоны, пресса стала предсказывать «смерть посредника», ведь люди теперь могли общаться удаленно (и заниматься «виртуальными продажами»). В 1950-е, когда в США возникла единая система автострад, эксперты предсказывали крах ритейлеров — ведь стало можно ездить к оптовикам и покупать у них дешевле. В 1990-е шли похожие разговоры об «информационном хайвее». Ни один из этих прогнозов не оправдался. Конечно, мы не можем провести полную аналогию с современными прогнозами — и все же, как говорил Марк Твен, история не повторяется, но рифмуется. «Большие пандемии ведут к серьезным последствиям, — пишет историк Стивен Дэвис в своей книге “Going Viral: The History and Economics of Pandemics”. — Но они не создают ничего действительно нового, а лишь ускоряют и усиливают тренды и процессы, которые и так были в действии».

В-третьих, настоящий тренд момента — это переход к омниканальности. Он и должен влиять на распределение ресурсов для достижения прибыльности и роста.

Считать, что люди обязательно выбирают между физическим и цифровым и используют только что-то одно, как правило, ошибочно. Например, в 2019 году в США было продано более 1,2 млрд билетов в кино — примерно столько же, как и пять лет назад. Цены на билеты за это время выросли в среднем на 12%, несмотря на растущую доступность стриминга. С 2009 по 2018 год число независимых книжных магазинов в США выросло на 49% (с 1651 до 2470), несмотря на существование Amazon. И даже в цифровых каналах продавцы обычно используют несколько платформ. В 2019 году почти 60% продавцов Amazon торговали также на eBay, 47% — на собственных сайтах, а примерно две трети (66%) — в физических магазинах. Да и Amazon в одних категориях выступает реселлером, в других — платформой, в третьих — реселлером и маркетплейсом, а еще открывает физические магазины. Онлайн и офлайн обычно дополняют, а не заменяют друг друга: клиенты используют разные источники информации в разных каналах дистрибуции для разных товаров и услуг.

Поэтому постарайтесь избежать инерции каналов. Когда пандемия пойдет на спад и ограничения будут смягчены, нужно будет оценить доступные варианты. При распределении ресурсов стоит учесть следующие факторы.

Взаимодействие офлайна и онлайна. Люди, которые забирают онлайн-заказы в физических магазинах, обычно тратят больше — по некоторым исследованиям, на 25%. При покупке одежды онлайн обычно около трети возвращают, а когда ее покупают в магазинах — лишь 8%, причем офлайн-обработка возвратов в обходится вдвое дешевле, чем доставка заказа в распределительный центр. По данным исследовательской фирмы Body Labs, клиенты, которые примеряют одежду в физическом магазине, покупают ее в семь раз чаще, чем те, кто ищет вещи онлайн. До пандемии почти 25% покупателей одежды заходили в начале своего пути на Amazon, но большинство из них совершали покупки в других местах. Таким образом, можно заключить, что онлайн-каналы нужны скорее для поиска и открытия новых продуктов, чем для оценки конкретных товаров и собственно для покупок.

Взаимодействия онлайн- и офлайн-секторов особенно сильно экономически влияют на рынки B2B. Общий объем электронных транзакций в B2B, по оценкам, вшестеро превышает их объем на рынках B2C, а такие сайты, как PowerReviews или Marketing Nation Marketo, помогают потенциальным B2B-клиентам в выборе, предоставляя отзывы клиентов о товарах. Поймите, что вы продаете и как люди покупают, и оцените последствия выбора партнеров в разных каналах. Во многих B2B-категориях один и тот же товар можно продавать в несколько сегментов, но все контрагенты будут покупать его по-разному. А значит, и критерии выбора будут различаться в зависимости от канала продажи и обслуживания.

В тех категориях, где вы действуете совместно с реселлерами, сторонними продавцами или другими партнерами, проясните для себя их стратегическую роль. Может быть, дело в экономической эффективности — партнер может выполнять важные операции намного дешевле, чем вы? Или в доступе на рынок — без партнера у вас бы не было выхода в определенные сегменты или к лицам, принимающим решениям? Или партнеры создают для клиентов решение, которое дает необходимые дополнения к вашему продукту? Все эти роли по-разному влияют на дизайн и управление каналами. Важно разделять партнеров, с которыми вы продаете вместе (и которые работают с вашей клиентской базой), и партнеров, через которых вы продаете сами (которые заполняют пробелы в ваших предложениях товаров или услуг).

Инструменты и обучение. При планировании работы на рынке и обучении продажников большинство компаний концентрируются на продуктах или платформах и игнорируют экосистемы. Например, по одной оценке, на каждый доллар, который бизнес тратит на свои SaaS-платформы, приходится $4 трат на системных интеграторов и других партнеров по каналам. И чем глубже технологии проникают внутрь других продуктов, услуг и решений, тем больше партнеров требуется для эффективных продаж. Например, Salesforce ищет тысячи новых партнеров, а Microsoft, по сообщениям, нанимает более 7 тыс. партнеров каждый месяц.

Кроме того, новые программные инструменты помогут вам и вашим партнерам использовать контент, сообщения и знания о генерации спроса. Мультиканальные продажи сложны, но необходимы, а заниматься ими без знания этих инструментов — слишком сложно и хлопотно.

На B2B-рынках продавцы играют особенно важную роль во взаимодействии с партнерами по каналам и с пользователями. Но когда представители работают с партнерами, их задачи меняются — например, они должны заниматься уже не только продажами, но и менеджментом. А менеджмент каналов страдает, если вы не проактивны в своем найме и обучении.

Будущее постоянно меняется. Теперь оно включает соперничество не только между отдельными компаниями, но и между системами каналов. Конкуренция с Amazon — это конкуренция не только с его ценами и ассортиментом, но и с его цепью поставок и дистрибуции. Ключ к эффективности продаж во всех отраслях заключается не только в том, чтобы слушать клиентов и создавать для них ценность, но и в совмещении возможностей компании и каналов с возможностями и потребностями клиентов на всем их пути к покупке.

Об авторе

Фрэнк Сеспедес (Frank V. Cespedes) — старший преподаватель Гарвардской школы бизнеса и автор книги «Sales Management That Works: How to Sell in a World That Never Stops Changing» (Harvard Business Review Press, 2021).