Что не так с B2B-продажами в вашей компании | Большие Идеи
Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Что не так с B2B-продажами в вашей компании

Брент Адамсон
Что не так с B2B-продажами в вашей компании
Фото: Henrik Sorensen/Getty Images

Большинство отделов продаж и маркетинга в сфере B2B работают по «последовательной», или линейной, модели. Отдел маркетинга вовлекает потенциальных клиентов на начальном этапе цикла покупки и «взращивает» их, предлагая цифровой контент и подготавливая их к взаимодействию с торговыми представителями. Когда потенциальные клиенты считаются достаточно «подготовленными» маркетингом, в дело вступают индивидуальные продавцы, склоняющие их к покупке в процессе личного или виртуального общения. В середине процесса происходит «передача» клиента, когда отдел продаж принимает эстафету от команды маркетинга, а онлайн-взаимодействие уступает место персональной работе с клиентом.

Даже в более продвинутых «индивидуализированных маркетинговых подходах» эти линейные методы по большей части не подвергаются сомнению. Сначала маркетинг, затем продажи. Или, если быть более точными, сначала массовое цифровое вовлечение, затем адресная работа специалиста по продажам. И в стремлении к более тесной «интеграции продаж и маркетинга» вот уже не одно десятилетие упор делается на как можно более свободное продвижение к сделке на всех этапах пути, на устранение «трений» и согласование метрик, данных и иногда даже стимулов и структур отчетности для обеспечения как можно более эффективного перехода от цифровых продаж к личным.

Рост цифровых B2B-покупок

Однако за многие годы в B2B-покупках доминирующим стало цифровое поведение, из-за чего используемая коммерческая модель не просто устарела, а практически стала анахронизмом.

Рассмотрим данные из исследования, проведенного компанией Gartner до пандемии: как показал опрос, в котором приняли участие 750 стейкхолдеров со стороны клиентов в секторе B2B, занимающихся покупкой комплексных «решений» в своих организациях, респонденты тратят всего 17% общего времени покупки на прямое взаимодействие с отделом продаж поставщика. Большая часть их деятельности в связи с покупкой включает самостоятельное изучение вопроса онлайн (27%), самостоятельное изучение вопроса офлайн (18%) и достижение консенсуса с широким кругом внутренних стейкхолдеров и партнеров (22% и 11% соответственно).

Даже эта незначительная доля в 17% от общего объема работы по совершению покупки, приходящаяся на взаимодействие с поставщиком (виртуальное и личное), относится ко всем поставщикам, а не к каждому из них. Таким образом, если за одну сделку конкурируют три поставщика, можно предположить, что клиенты делят это время приблизительно поровну между всеми тремя, оставляя любому конкретному отделу продаж ничтожно малое окно возможностей взаимодействовать напрямую с клиентом — 5—6% от всего времени покупки, если повезет.

Для многих руководителей отделов продаж это крайне маленькое окно прямого взаимодействия представляет самую большую проблему, с которой сегодня сталкиваются их команды. Это отсутствие доступа и, таким образом, отсутствие возможности существенно влиять на обсуждение покупки и склонять клиента к уникальному предложению своей компании.

Один руководитель отдела продаж отметил: «У нас очень мало точек прямого взаимодействия, чтобы повлиять на покупательское поведение клиента». Иными словами, сегодняшний типичный процесс покупки оставляет команде продаж поставщика очень мало возможностей для собственно продажи.

Многоканальная покупка

Сегодняшние B2B-покупатели в течение всего процесса покупки активно пользуются цифровой информацией. Как показал опрос более чем 1 тыс. B2B-покупателей, занимавшихся комплексными покупками, респонденты прибегают к использованию цифровых каналов (в особенности сайта поставщика) почти так же часто, как и к помощи специалистов по продажам, когда требуется найти информацию, необходимую для выполнения различных задач в цикле покупки (идентификация проблемы, исследование решения, составление требований и выбор поставщика). В конце концов, потребителям стало безразлично, где они найдут информацию, необходимую для дальнейшего обсуждения покупки.

В этом смысле руководители команд продаж, стремящиеся «восстановить контакт с клиентами», обнаруживают, что клиенты никогда и не стремились к этому. Они хотели вести разговоры на тему продаж не ради самого разговора, а чтобы получить практические сведения, необходимые для выполнения ряда задач по покупке. Теперь, когда значительная часть этой информации доступна онлайн, торговые представители являются не единственным каналом для клиентов, а лишь одним из них. И клиенты «голосуют ногами», в результате чего многим торговым представителям не удается обеспечить настолько уникальную ценность, чтобы клиентам не было жалко потратить время и силы на личное взаимодействие с ними.

Однако несмотря на попытки отдельных продавцов оставаться важным звеном процесса, покупательское поведение клиентов и их безразличие к каналу получения информации преподносит руководителям отделов важный урок для будущего коммерческого успеха: помощь сегодняшним покупателям в сфере B2B является не проблемой продаж, а проблемой предоставления информации (или же возможностью предоставить информацию). Компании, лучше всех безотлагательно предоставляющие клиентам необходимые им сведения, особенно по наиболее предпочтительным для них каналам, имеют гораздо больше возможностей добиться успеха в сегодняшнем быстро развивающемся цифровом коммерческом ландшафте.

Покупка без участия торгового представителя

Многие B2B-покупатели комплексных решений предпочитают опыт покупки совсем без взаимодействия с торговыми представителями. В опросе с участием почти 1 тыс. B2B-покупателей 43% респондентов сообщили, что предпочли бы процесс покупки без участия торгового представителя. Если распределить эти цифры по поколениям, то среди бэби-бумеров предпочитают покупать решения без помощи торгового представителя 29%, и те же предпочтения выразили более половины (54%) миллениалов. Понятно, что и практический опыт, и обусловленные данными свидетельства указывают на кардинальный поколенческий сдвиг, касающийся взаимодействия с продавцами, в ближайшие пять-десять лет.

советуем прочитать

Об авторе

Брент Адамсон (Brent Adamson) — почетный вице-президент компании Gartner и соавтор книг «The Challenger Customer» и «The Challenger Sale».

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
«Они инновации пекут как пирожки»
Александр Воробьев/"Ведомости"