Онлайн-торговля: пять
советов ритейлерам

Электронная коммерция — покупка и продажа товаров через интернет — успела стать для нас чем-то обыденным. К концу 2022 года ее объем в США достиг рекордных $299,12 млрд: люди приобретают онлайн буквально все, от электроники и мебели до продуктов и товаров для дома. 

Электронная торговля не только прочно вошла в нашу жизнь, но и в корне изменила розничные продажи. Это означает, что компании должны экспериментировать с новыми методами и каналами фулфилмента и постоянно корректировать стратегию, чтобы соответствовать меняющимся особенностям спроса и доставки. И, конечно, все это приходится делать, параллельно снижая цены, повышая удобство и принося клиенту радость и удовлетворение.

Ученые из Колледжа бизнеса имени Эли Брода стараются разобраться в этой теме, чтобы помочь компаниям разумнее выстраивать стратегии и преуспевать в новой розничной реальности.

Их работы позволили сформулировать пять советов ритейл-менеджерам.

1. Если предлагаете товары сторонних продавцов, сообщайте об этом — и старайтесь быть честными.

Полки магазинов в виртуальном мире бесконечны, поэтому продавцы вроде Amazon или Walmart часто добавляют к собственному ассортименту стороннюю продукцию. По сути, так они наращивают продажи, не неся расходов на управление запасами.

Но если товары других поставщиков размещаются без дополнительной проверки, возникает риск, что покупателю доставят подделку: с этим сталкиваются около 30% клиентов. Обманутый и разочарованный потребитель часто винит во всем магазин и перестает ему доверять — что вредно для бренда и продаж.

Согласно исследованиям Симоны Пайнкофер, доцента Колледжа бизнеса имени Эли Брода, которая изучает управление цепочками поставок, покупатели склонны возлагать вину за низкое качество товара на продавца. А значит, ритейлеры должны сделать так, чтобы клиент при заказе четко понимал: они не отвечают за данную позицию. Скажем, если конкретная пара обуви продается сторонним поставщиком, а Amazon занимается только ее доставкой, эти подробности должны быть очевидны потребителю.

«На маркетплейсах покупатель и продавец, размещающий свой товар, обычно ничего не знают друг о друге, поэтому доверие там максимально важно, — поясняет Пайнкофер. — Добиваясь лояльности клиентов и поддерживая ее, интернет-ритейлеры удерживают аудиторию и гарантируют себе будущие продажи».

Чтобы предотвратить неприятности с подделками, Пайнкофер и ее соавтор Яо «Генри» Цзинь, доцент Университета Майами, рекомендуют рознице установить жесткие правила работы со сторонними продавцами и следить за подлинностью их товаров — например, проводя регулярные проверки. Кроме того, такие продавцы должны предоставлять подробные, качественные изображения, описания и спецификации своих изделий, чтобы повысить прозрачность коммуникаций с клиентом и воспринимаемый уровень качества.

2. При дефиците товара ориентируйтесь на скорость, а не на удобство доставки.

Американские покупатели Amazon (все 112 млн подписчиков сервиса Amazon Prime) привыкли рассчитывать на быструю доставку заказов — в идеале в течение двух дней. Точно так же, когда какой-либо товар отсутствует на складе, клиенты ожидают, что проблема будет решена незамедлительно. А если продавец не сможет этого обеспечить, 21% потребителей тут же приобретут товар в другом месте, а 9% вообще откажутся от покупки. Каждый новый случай дефицита усугубляет ситуацию. Столкнувшись с проблемой в третий раз, уже 70% потребителей сменят магазин или ничего не купят.

Но что, если существует способ удержать покупателя даже при острой нехватке складских запасов? Возьмем, к примеру, сеть магазинов Target, сотрудники которой всегда могут посмотреть на портативном устройстве данные о закончившемся товаре. Благодаря этой стратегии розничный гигант научился «спасать продажи»: даже если чего-то из ассортимента не хватает, посетитель никогда не остается с пустыми руками. Продавцы-консультанты либо подсказывают, в каком магазине товар есть, либо предлагают оформить доставку или помогают сделать заказ через сайт.

«Главное — вложиться в технологии и обеспечить полную прозрачность складских запасов в реальном времени, — отмечает Пайнкофер. — Чтобы как можно быстрее предоставить клиенту нужный товар, ритейлер должен всегда знать, где конкретно в его сети магазинов и фулфилмент-центров этот товар находится».

Последняя работа Пайнкофер по спасению продаж, опубликованная в 2022 году в журнале Journal of Business Logistics, показывает, что скорость покупатели ценят выше, чем удобство. Иными словами, если товара нет в нужной точке, задача продавца — сделать так, чтобы клиент получил его как можно скорее (а если ресурсы не позволяют, нужно хотя бы обеспечить доставку до двери).

Пайнкофер и ее соавторы, в том числе Терри Эспер из Университета штата Огайо, Ронн Смит из Университета Вайоминга и Брент Уильямс из Университета Арканзаса, призывают ритейлеров, которые до сих пор не разработали план действий на случай дефицита товаров, немедленно заняться этим. Финансовый ущерб от нехватки складских запасов только в Соединенных Штатах и только за 2022 год оценивается в $182,2 млрд. Сформировав стратегию по борьбе с нехваткой товара, вы значительно выиграете финансово — и получите высокую оценку клиентов.

3. Не отказывайтесь от физических точек продаж.

В 2010 году начался розничный апокалипсис: тысячи магазинов были вынуждены закрыться или сократить площади сначала из-за расцвета онлайн-шопинга, а затем из-за пандемии. Впрочем, недавнее исследование Стэнли Лима, доцента и коллеги Симоны Пайнкофер, показывает, что иметь физическую демонстрационную площадку полезно даже в нашем цифровом мире.

«Шоурумы дают покупателю уникальный опыт общения с компанией и ее сотрудниками во время шопинга, — утверждает Лим. — Они создают ощущение, что товары в большей степени соответствуют требованиям клиента. Выполняя сделанный в шоуруме заказ, ритейлеру не надо бежать наперегонки со всем рынком. К тому же купленное в физическом магазине в среднем реже возвращают».

Научный труд Стэнли Лима, написанный в соавторстве с Фэем Гао из Университета Индианы в Блумингтоне и Томом Танем из Южного Методистского университета, недавно опубликован в журнале Management Science. Изучая мебельный ритейл, ученые пришли к заключению, что шоурумы дают потребителю максимум информации о товаре, позволяя увидеть, потрогать и опробовать его, прежде чем приобрести (интернет, конечно, таких возможностей не дает). Это снижает уровень неуверенности и повышает вероятность покупки — а также, по подсчетам авторов, может увеличить прибыль порой на 70%.

Более того, исследование показывает, что сделавшие покупку в торговом зале намного менее требовательны к срокам доставки (по сравнению с теми, кто пользуется другими каналами сбыта, например интернетом или каталогами). Этот факт можно использовать при формировании розничных стратегий фулфилмента и распределении ограниченных ресурсов.

Вывод: ритейлерам, у которых нет физических точек, стоит попробовать открыть их, чтобы получить больше прибыли и сэкономить на процессах выполнения заказов. Людей имеет смысл даже заманивать туда. Чтобы больше потребителей посещало ваше офлайн-пространство и лично взаимодействовало с образцами товара, можно создавать выгодные предложения. Например, в ряде регионов IKEA дает скидки тем, кто не поленился доехать до ее магазина, причем чем дальше человек ехал, тем больше скидка.

А если шоурум уже есть, то при нехватке складских запасов сначала доставляйте заказы онлайн-, а потом офлайн-покупателям: они проявят больше терпения.

4. Творчески подходите к выполнению заказов, чтобы снизить расходы и повысить удобство.

Многим потребителям удобно получать регулярно используемые повседневные товары вроде стирального порошка или корма для собак автоматически, по подписке. Также существует услуга автопополнения запасов, когда новая упаковка товара высылается после получения сигнала от смарт-устройств. При всей выгоде и удобстве для клиента, такой формат связан с высокими затратами на доставку заказов, поступающих неожиданно и бессистемно.

В своей статье для журнала Management and Business Review Стэнли Лим предлагает индустрии продуктов питания новый подход к автоматическому пополнению запасов. Он позволяет упростить процессы фулфилмента и управления каналами сбыта без потерь в удобстве для получателя.

«Метод снижения общих затрат на обслуживание покупателей, который мы назвали автопополнением рыночной корзины, предполагает группировку заказов, сделанных в разное время в разных местах, а также сокращение (и точный просчет) ассортимента через формирование готовых корзин товаров с доставкой по подписке или по мере исчерпания запасов», — рассказывает Лим.

Легшее в основу статьи исследование, которое Лим провел с соавтором Дэвидом Пайком из Университета Сан-Диего, позволило выработать модель, объединяющую элементы группировки заказов, услуг подписки и автопополнения запасов и компенсирующую недостатки каждого из этих приемов фулфилмента в отдельности.

Идея Лима и Пайка, получившая название массовой кастомизированной корзины, подойдет для обслуживания потребителей из конкретной локации — например, района. Клиенты смогут выбирать из списка регулярно покупаемых товаров нужные до наступления периода доставки — или полагаться на формируемый продавцом набор для автоматического пополнения. Эта модель также дает покупателю возможность попробовать новые или специальные предложения в рамках своей корзины. Доставка осуществляется домой или еженедельно в пункт выдачи.

Благодаря таким корзинам продуктовая розница смогла бы упростить категории товаров для продажи и доставки и уточнить прогнозы спроса (по сравнению с автопополнением в чистом виде). А за счет группировки заказов удалось бы снизить расходы на работу с товаром на складе, отправку и транспортировку. В общем новая модель имеет шанс обеспечить клиентам целый ряд важных преимуществ, не добавляя нагрузки цепочкам поставок.

5. Гибче подходите к срокам возврата.

Затраты на возврат товара в США быстро растут: в 2022 году они составили $816 млрд. Условия возврата могут как вдохновить, так и охладить желающего вернуть покупку. Они широко варьируются у разных продавцов, особенно у тех, кто торгует онлайн: отсутствие физического взаимодействия заставляет ритейлеров предлагать максимально комфортные правила, чтобы стимулировать спрос и подталкивать потребителя к бóльшим расходам. С другой стороны, некоторые начинают злоупотреблять этим комфортом — доля возвратов растет.

«Затраты на возврат составляют существенную часть цены, — констатирует Стэнли Лим. — В случае мошеннического возврата (например, человек сходил в поход и вернул ставшие ненужными треккинговые ботинки) реализовать товар по обычной цене уже не удастся. Но даже если покупатель не нарушил правил, сам процесс возврата подразумевает существенные затраты на персонал, транспорт и проверки. Отчет NRF и Appriss Retail за 2022 год показывает, что с мошенничеством связано до половины всех случаев возврата».

Лим — соавтор первого исследования, изучающего, как сроки возврата влияют на долю подобных обманных действий. Согласно результатам единого рецепта здесь нет. Судя по всему, сокращение окна возврата не всегда отпугивает желающих вернуть использованный товар: оптимальный срок зависит от того, что именно вы продаете и кому.

Серкан Актюрк из Клемсонского университета, Прашант Чинтапалли из Западного университета и Стэнли Лим заключают, что короткие сроки отлично работают только там, где мошенники составляют большинство клиентуры. Сократить период возврата имеет смысл также при высокой стоимости единицы товара: обычно прибыльность в этом случае и без того низкая и продавцу особенно невыгодно поощрять возврат. «Третий случай, когда эта мера может сработать, — товары, которые с наибольшей вероятностью отвечают требованиям покупателя (и которые, соответственно, чаще всего возвращают без реальных причин)», — добавляет Лим.

В целом чем больше сроки возврата, тем выше спрос — но и доля возвратов тоже. Соответственно, розничные продавцы вынуждены предлагать дополнительные скидки, чтобы продать возвращенные товары на рынках ликвидации. Увеличенные сроки могут быть выгодны и в случае, если ритейлер готов взимать повышенную комиссию за возврат: это позволяет клиенту «купить больше времени».

Источник: Колледж бизнеса имени Эли Брода при Мичиганском университете, апрель 2023 г.