Продажи по
методу Сократа

Клиенты В2В-компаний уже не в состоянии разобраться в массе доступных им данных о товарах и услугах. Аналитические отчеты, корпоративные блоги, медийная реклама, почтовые рассылки, инфографика, подкасты, бюллетени, устные рекомендации борются за внимание покупателя. В Сети столько информации  — притом точной и надежной, — что в процессе покупки переговоры с потенциальными поставщиками занимают у В2В-клиентов 17% времени. Гораздо больше тратится на самостоятельный анализ продавцов и индустрии в целом. Легкий доступ к информации не только доказал свою ценность, но и усложнил процесс приобретения. Покупатель уже не в состоянии сориентироваться во всем богатстве сведений.

Лучшие торговые представители сумели превратить эту проблему в шанс проявить себя. Они научились оптимизировать то немногое время, которое клиент все еще готов им уделить, и проводить переговоры максимально осмысленно — и успешно. Они завоевали право активнее работать с покупателями, выгодно отстроившись от массы торгпредов и альтернативных источников информации. Они помогают клиенту настроить оптику, оценить все плюсы и минусы, разобраться в противоречивых данных. Для этого они делают упор на простоту и понятность, а не на полноту информации. Используя своеобразную версию сократического метода наведения собеседника на истину, они не говорят человеку, чтó думать, но вместе с ним формируют основу для принятия решения. Их цель — поддержать клиента независимо от результата. Если намерения покупателя совпадают с возможностями продавца, торговый представитель старается сделать на этом акцент — но если нет, он сразу дает это понять и переходит к другим клиентам. Главное для него — помочь покупателю сориентироваться в информации и принять аргументированное решение о приобретении. По сути, это не что иное, как производство смыслов.

Gartner провела опрос 1100 клиентов В2В-компаний на эту тему. Почти 90% согласились с утверждением, что попадающаяся им в процессе покупки информация чаще всего бывает качественной: она надежна, релевантна, подтверждена данными и экспертным анализом и привлекательно подана. Но осмыслить ее непросто. 55% респондентов считают сведения заслуживающими доверия, но плохо структурированными: покупателям приходится самостоятельно определять критерии выбора между разными предложениями. 44% полагают, что данные верны, но противоречивы: все их элементы актуальны и правдоподобны, но направляют мысль в разные стороны.

Отдел продаж, использующий метод производства смыслов, может обернуть эту путаницу в свою пользу, помогая клиенту организовать информацию и упростить процесс поиска нужного продукта. Ниже мы опишем этот подход и объясним, какие психологические механизмы определяют его эффективность. Мы также расскажем, почему он удобен как для клиента, так и для поставщика, и приведем примеры компаний, улучшивших с его помощью работу с потенциальными покупателями.

В ЧЕМ СМЫСЛ ПРОИЗВОДСТВА СМЫСЛОВ

Вынужденные принимать решения на основе огромного объема сведений, люди часто становятся жертвами когнитивных искажений (см. статью «Я сам обманываться рад?», «HBR Россия», июнь — июль 2015 г.). Среди самых распространенных искажений стоит назвать якорение (фиксацию на информации, которая была получена в первую очередь), стойкость убеждения (фиксацию на своем первом мнении) и отклонение в сторону статус-кво (в В2В-покупках это часто выражается в словах клиента: «Нам надо подробнее изучить тему. Позвоните через полгода»).

Последствия этих искажений для продавцов катастрофические. Клиенты, которые считают объем доступной информации чрезмерным, на 54% реже других совершают высококачественные (дорогие и масштабные) покупки и не сожалеют о них в дальнейшем. Для тех, кому информация кажется правдивой, но противоречивой, этот показатель составляет 66%, а для тех, кто не может на основании доступных сведений определить наиболее выгодного поставщика, — 33%. Если клиент жалуется на несколько проблем сразу, его шансы на удачу дополнительно снижаются.

Что же делать продавцу в таких условиях? Наши исследования позволили выявить два наиболее важных для успеха сделки параметра клиентского восприятия. Первый — уверенность в правильности решения: насколько команда закупок убеждена, что ей удалось определить верные критерии выбора, выявить главную информацию и нащупать нужные направления поиска. Если клиент убежден в правильности своего решения, это значит, что он сумел осмыслить полученные сведения и считает себя способным принять максимально важное, крупное и значимое решение. Такие люди на 157% чаще других заключают высококачественные сделки и впоследствии не жалеют о них.

Второй параметр — доверие продавцу. Если клиент почувствует, что торговый представитель, преследуя собственные интересы, не дает ему полной и точной информации, он вряд ли что-то купит. Те, кто сомневается в обещаниях продавца, в 1,6 раза реже считают заключенную сделку удачной и выгодной, чем те, кто доверяет ему.

О чем это говорит? Продавцу исключительно важно выработать не только стратегию продаж, но и стратегию подачи информации. Его представители должны тщательно продумать, что, когда, как сообщать и — главное — как связать эти сведения с прочей поступающей к клиенту информацией. Это необходимо, чтобы выглядеть в его глазах объективными и готовыми прийти на помощь при принятии обоснованного и разумного решения.

ПРОИЗВОДСТВО СМЫСЛОВ VS. ТРАДИЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ

Наш анализ показал, что торговые представители знакомят клиентов с информацией тремя основными способами: предоставляя данные, пересказывая их и производя смыслы. Все три метода сравнительно эффективны, но вероятность покупки в большей степени повышается при производстве смыслов. Мы провели 1010 интервью с поставщиками, чтобы узнать их стратегии донесения информации. Помочь людям осмыслить шквал сведений стремится лишь 21% опрошенных продавцов. 35% предпочитают пересказывать информацию, 18% — предоставлять, у 26% вообще нет стратегии. При этом на умение производить смыслы, склонность к тому или иному подходу или успех в закрытии сделок с его помощью, как оказалось, существенно не влияют ни возраст продавца, ни его опыт в продажах, ни стаж работы в компании, отрасли или регионе. Иными словами, производители смыслов не призваны решать задачи конкретных отраслей или демографических групп. Они имеют дело с общей для всех проблемой переизбытка информации (см. врезку «Осмысленно ли вы подходите к продажам?»).

Продавцы, склонные предоставлять сведения, руководствуются принципом «чем больше, тем лучше». Они щедро делятся данными, материалами, документами, спецификациями и т. д., веря, что чем больше человек знает о продукте (особенно если сам запросил информацию), тем он ближе к покупке. Это честная попытка просветить покупателя — и она кажется более чем разумной. Такие торговые представители все время требуют от компании дополнительных сведений, как будто сам факт предоставления информации доказывает ценность предложения.

Стратегия пересказа чаще свойственна самым опытным продавцам. Годы стажа и глубокое знание предмета позволяют им приводить примеры из практики и опираться на собственное мнение. Эти специалисты нечасто обращаются к компании за поддержкой: они уже помнят все что надо или успели составить свою систему представления данных.

Наш опрос В2В-клиентов вскрыл тесную связь между производством смыслов и положительным результатом. Около 80% тех, кто общался с продавцами, помогающими осмыслить информацию, впоследствии были довольны качеством совершенной покупки. Из взаимодействовавших с рассказчиками удовлетворенными оказались лишь 50%, а из тех, кого просто закидывали данными, — 30%.

Почему же производители смыслов настолько успешнее коллег? Две трети покупателей утверждали, что доверяют обещаниям таких продавцов (рассказчикам верят 28%, предоставляющим информацию — 12%). Те, кто старается дать побольше знаний, отстают из-за того, что покупатели и так тонут в океане качественной информации, не в силах продвинуться в процессе выбора. Если в этот момент торговый представитель подбросит им еще больше данных и не подскажет, как новые сведения соотносятся со старыми и почему они важны, это еще больше запутает дело. Покупатель почувствует, что на него давят, его интересы не учитывают. Он начнет сомневаться в предложении и в своей готовности принять решение.

ЧТО ПРОИЗВОДИТЕЛИ СМЫСЛОВ ДЕЛАЮТ ИНАЧЕ

Мы делим приемы производства смыслов на три широкие категории: ознакомление клиента с тщательно отобранной информацией; прояснение этой информации за счет объяснений, упрощений и снятия противоречий; помощь в переработке информации через сократический диалог.

Ознакомление клиентов с релевантными источниками сведений. Производители смыслов следят за тем, чтобы подаваемая информация была полезной и ясной, и исключают все, что не поможет человеку стать увереннее на пути к покупке. Новые знания способны как подкреплять изначальные представления клиента о ситуации, так и опровергать их. Но в любом случае они подаются с прицелом на продвижение к покупке.

Работающие со смыслами признают ограниченность своих знаний. В наши дни, когда малейшее сомнение в продавце может сорвать сделку, полезнее честно сказать «не знаю», чем придумывать на ходу полуправду, которую клиент с легкостью выявит. Эти слова наверняка помогут завоевать доверие покупателя: он ведь тоже многого не знает. Такое проявление искренности подталкивает продавца и покупателя к тому, чтобы сообща найти недостающие части головоломки, — и это прекрасная возможность для торгпреда-осмыслителя предложить тщательно отобранную дополнительную информацию. «Ознакомление» — методика, подразумевающая не только определенное поведение, но и состояние ума. Продавцу нужно уяснить себе, что он не должен знать абсолютно все, — даже стремиться к этому не стоит. Его задача не иметь ответы на все вопросы, а уметь пролагать к ним дорогу.

Прояснение информации. Во многих отношениях ключ к успеху продаж со смыслом — умение убедить клиента, что торговый представитель осознает, как трудно принять решение о покупке. Для этого надо дать человеку почувствовать, что он задает правильные вопросы, понимает суть конкурирующих предложений и возможных проблем. Продавцы, работающие со смыслами, отлично умеют структурировать сложные вопросы, объяснять технические детали, делать из абстрактных концепций ясные и приятные выводы и доносить их до клиентов. Они дают ровно столько информации, сколько нужно, и помогают разобраться в ней и уложить ее в голове, выстраивая последовательный, связный, убедительный нарратив, который внушил бы клиенту уверенность, что он на правильном пути.

Помощь в переработке информации. Производящий смыслы торговый представитель позволяет клиенту самостоятельно делать выводы. Его цель — подобно Сократу, сопровождать покупателей в процессе переработки информации, а не указывать им, как поступать. Такой продавец часто предлагает клиенту проверить предоставленные ему сведения — и подсказывает, как это проще сделать. Он подставляет ему плечо, давая таким образом покупателю чувство контроля и повышая вероятность того, что тот сделает выбор (а не отложит его и не начнет противиться переменам).

ПРОИЗВОДСТВО СМЫСЛОВ В ДЕЙСТВИИ

Сравним подходы к продажам, основанные на производстве смыслов, которые использовали две софтверные компании.

Dealertrack, продающая дилерам автомобилей и запчастей решения по управлению салонами (DMS), знала, что существуют всего три фактора, которые мешают ее клиентам масштабно обновлять свои системы. Во-первых, поскольку дилеры редко меняют систему, информация о поставщиках, решениях и их функционале попадает к ним не сразу — зачастую через несколько месяцев. Во-вторых, у дилеров обычно нет утвержденного процесса закупок, и это вызывает нескончаемую череду обсуждений, пробуксовок, новых идей, новых поставщиков и новой информации. В-третьих, путь к решению редко бывает линейным. Дилеры часто пересматривают свои вердикты и делают шаг к покупке лишь затем, чтобы тут же сделать два шага назад. Чтобы помочь клиентам справиться с сомнениями, Dealertrack иначе взглянула на свою роль в работе с ними. От предоставления информации она перешла к производству смыслов. (Cox Automotive, материнская компания Dealertrack, — клиент Gartner.)

Компания Expedient, производитель облачных решений для аварийного восстановления систем, столкнулась с иной, не менее сложной проблемой. В ее отрасли идет жесткая борьба немногочисленных, но мощных соперников, в том числе Amazon, Oracle, Microsoft и IBM. Expedient поняла, что пытаться конкурировать с их продуктами бесполезно, тем более, как она выяснила, большинство клиентов в любом случае обращаются за информацией к привычным поставщикам и консультантам. Было решено, что заставлять пользователей изучать особенности еще одного облачного сервиса — значит усложнять им жизнь. Вместо этого компания сделала упор на производстве смыслов, чтобы помогать клиентам анализировать решения других компаний на каждом этапе процесса покупки.

Dealertrack и Expedient поняли, что новая информация не всегда идет покупателю на пользу (см. «Смерть от передозировки информации», «HBR Россия», декабрь 2009 г.). Наступает момент, когда усвоить дополнительные сведения уже невозможно — и каждая новая идея, каждое мнение, каждая крупинка знаний лишь затрудняет выбор. Рационально принять решение становится невозможно, обоснованность сменяется догадками, место выводов занимает интуиция.

Запустив процесс производства смыслов, Dealertrack первым делом провела глубинные интервью с клиентами, чтобы найти ответы на два вопроса: какие этапы на пути принятия решения об успешном приобретении DMS считаются основными и что указывает на прохождение этих этапов? Изучив результаты интервью, Dealertrack решила помогать клиентам проходить четыре этапа: идентификацию проблемы, анализ решений, формулировку требований и выбор поставщика. На этом компания построила свой новый подход. Она стала предоставлять кастомизированную информацию по каждой фазе процесса: чего стоит ожидать клиентам; что им следует узнать, когда и из каких источников; кого привлечь; чего избегать; как понять, что каждый из этапов успешно пройден. Кроме того, Dealertrack начала следить за эмоциями, которые клиенты испытывают, преодолевая очередные рубежи, наблюдать, как они движутся вперед и какие проблемы испытывают на пути, — и фиксировать все это в CRM-системе. На каждой стадии продажники, чтобы поддержать клиента, направляли ему нужную информацию. Отдел маркетинга мониторил процесс и, если дело начинало буксовать, разрабатывал более актуальные материалы.

Expedient выбрала иной путь. Она создала программу обучения и сертификации продавцов, подходящую для всех торговых представителей и менеджеров. Торгпредам поручили выявить основные источники, из которых клиенты черпают отраслевую информацию. Это знание позволило Expedient разработать и внедрить высокотаргетированную стратегию, основанную на действующих паттернах потребления информации клиентами. Чтобы получить сертификат, торговые представители должны были продемонстрировать умение создавать смыслы — все это происходило во время тренингов, которые записывались на видео. Исследования рынка позволили Expedient определить важнейшие вопросы, которые наверняка задаст клиент. Компания придумала инструмент оценки, помогающий покупателям самостоятельно найти ответы на эти вопросы. Он выявляет также скрытые затраты и неожиданные способы экономии, о которых сложно догадаться самому. Вместо того, чтобы навязывать клиенту оценку его бизнеса, Expedient предложила ему простой, практичный и кастомизированный и при этом надежный способ оценить себя самостоятельно. Теперь клиент быстро структурирует и анализирует информацию и расставляет собственные приоритеты. Это идет компании на пользу, даже если покупатель не совершает покупки: чем быстрее Expedient отсеет тех, кому ее решение не подойдет, тем больше времени сможет уделить перспективным партнерам.

Чтобы завоевать доверие потенциального клиента, Dealertrack и Expedient готовы честно признать, что они ему не подходят. При этом производство смыслов не раздача бесплатных консультаций. Кажется, что продавец, использующий этот метод, не заинтересован в привлечении покупателей. На самом деле он получает финансовую выгоду, причем по двум дополняющим друг друга причинам.

Производители смыслов фокусируют внимание на своих сильных сторонах. Клиенты знают, что торговые представители снабжают их информацией, которая на руку продавцу: таковы правила игры. Главное — сделать так, чтобы покупатели считали: все решения они принимают самостоятельно и действуют независимо. Производители смыслов помогают им высоко оценить уникальные качества компании. Критерии зрелости ИТ-решений, отраслевые ориентиры, параметры, включенные в онлайн-калькулятор, — все это выбирается так, чтобы склонить покупателя в нужную сторону. Но есть важный нюанс. Усилия, прилагаемые к тому, чтобы клиент обратил внимание (и тем более сделал ставку) на сильные стороны предложения, должны быть достаточно незаметными или/и убедительными. В противном случае будет казаться, что продавец думает только о себе. Производители смыслов должны находить объективные, заслуживающие доверия аргументы, свидетельствующие о важности того или иного критерия или соображения, — особенно если эти критерии и соображения на руку продавцам. Как мы уже сказали, когда объективность снижается и клиента обуревает скепсис, вероятность закрытия сделки резко падает.

Производители смыслов увеличивают количество сделок. Большинство руководителей отделов продаж согласятся, что их главный соперник — не конкуренты, а статус-кво. А основная помеха на пути поставщиков сложных решений — не неготовность клиента сделать покупку, а его неготовность выйти за рамки минимально возможных действий и максимально безопасных ходов. Производство смыслов призвано снизить вероятность того, что клиент купит что-то меньшее по более низкой цене, чем мог бы, — или, хуже того, не купит ничего. Оно работает с нерешительностью и неуверенностью. Осмысленность информации вызывает доверие: клиент чувствует себя увереннее и идет на больший риск — например, покупает более крупный и сложный продукт.

Новый подход к продажам позволил Dealertrack резко сократить число застопорившихся сделок. Отдел продаж рапортует о лучшем взаимопонимании с партнерами и меньшем числе неожиданных конфликтов. Договора стали подписываться быстрее, а отзывы оказались небывало хорошими.

Сходного успеха добилась и Expedient. Покупатели, воспользовавшиеся ее инструментом оценки, заключают сделки с вероятностью 80% (у не прошедших оценку лидов коэффициент конверсии всего 30%). Столь высокий показатель фирма связывает с уверенностью, которую клиент испытывает на всем протяжении процесса принятия решений.

Чем увереннее клиент в том, что он задает нужные вопросы, выделяет важную информацию и обращает внимание на значимые паттерны, тем выше вероятность, что сделка вызовет у него только положительные эмоции. Однако процесс покупки во многом субъективен. Какие вопросы считать нужными? Какая информация важнее? Как отличить значимый паттерн? Объективных критериев не существует — при этом вокруг масса информации, формирующей наши суждения. Неудивительно, что клиент не способен осмыслить этот поток.

В результате принятие сложных решений о В2В-покупках определяется не столько тем, что известно клиенту, сколько тем, насколько он уверен в своей способности сделать правильный выбор. Недостаток уверенности в себе тормозит крупные сделки чаще, чем недостаток уверенности в конкретном поставщике. Поэтому продавцы, способные внушить клиенту уверенность в собственных действиях, имеют огромную ценность. Самые успешные из них — производители смыслов — помогают покупателю свести воедино гигантский объем информации и уверенно, без колебаний принять масштабное решение.