Взлом маркетинга: отрывок из книги
Фила Бардена

«Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем» (оригинальное название:  «The Science of Why We Buy») написана  экспертом в области маркетинга и потребительского поведения Филом Барденом. Она посвящена изучению психологических и нейробиологических основ потребительского поведения. Представляет из себя исследование того, почему мы покупаем то, что покупаем, и как маркетологи могут использовать научные данные для создания более привлекательных и эффективных продуктов и услуг. В книге автор исследует, как и почему люди принимают решения о покупке, основываясь на научных данных и реальных примерах. 

Опубликована в России издательством «Манн, Иванов и Фербер», «Большие идеи» публикуют отрывок из нее.

Интерфейс принятия решений влияет на покупки: визит в столовую

Представьте себе, что вы директор колледжа, озабоченный здоровьем студентов. Вы хотите, чтобы они питались правильно и не перебарщивали с калориями. Как лучше всего этого добиться? Можно устроить внутришкольную рекламную кампанию, чтобы рассказать о полезных продуктах и вреде переедания. Многие исследования из области психологии здоровья показывают, что подобная пропаганда действительно может изменить отношение к высококалорийной пище и усилить намерение питаться правильно, но на реальном поведении почти не сказывается.

Нам это известно и по собственному опыту. Если бы все люди реализовывали свои добрые намерения, в мире было бы гораздо меньше курильщиков и людей, страдающих от избыточного веса. Итак, вторым шагом директора колледжа может стать регулирование работы столовой, чтобы в ней продавалась только полезная еда, а все вредное было запрещено. Но эффект этой меры ограничен, поскольку нельзя запретить студентам пойти поесть в другое место — например, в пирожковую за углом. Какие у нас еще есть варианты?

Профессор Дэвид Джаст и его коллеги из Корнелльского университета подошли к этому вопросу иначе. В своем эксперименте они не меняли пункты меню, а переделали интерьер столовой и расставили по-другому блюда на витрине. Другими словами, предложение осталось прежним, а презентация изменилась, то есть изменился «интерфейс принятия решений». Вот как был изменен дизайн помещения.

Нечто подобное происходит не только при выборе пищевых продуктов. Эти примеры иллюстрируют общий фундаментальный принцип психологии выбора: на решение влияет не только то, что предлагается, но и то, как это делается. Классическая экономическая теория этот эффект не объясняет, поскольку стоимость блюд и их ценность в эксперименте со столовой не изменились. Брокколи остается брокколи, куда ее ни помести.