Как Tesla, Under Armour и Sanos продвигают
свои бренды

Понятие сетевого эффекта описывает, как услуги и технологии становятся более ценными по мере роста базы пользователей и клиентов. Этот феномен стал причиной успеха многих интернет-компаний. Однако его действие не ограничивается исключительно рамками ИТ-сектора. На рынке появился целый ряд быстрорастущих фирм, которые при помощи технологий научились управлять «сетевым эффектом бренда», создавая большие интернет-сообщества преданных фанатов своих продуктов. С ростом этих сообществ растет и сила этих брендов.

Гуру рекламы Дэвид Джонс окрестил эту смесь технологий и методов продвижения брендов термином «технобренд» («brandtech»). Яркий пример подобных предприятий — это Tesla. При оценочной стоимости около $30 млрд (для сравнения: GM оценивается в $57 млрд, Ford Motor Co. — в $59 млрд) Tesla стала одним из самых дорогих автомобильных брендов последних лет. И во многом такой успех связан с тем, как компания использует технологии в своих продуктах и, главное, в маркетинге. Например, Tesla избавилась от автосалонов и стала напрямую общаться с покупателями при помощи своего удобного сайта, который содержит все необходимые потенциальному клиенту сведения, такие как характеристики автомобилей и их сравнение с продукцией конкурентов. Благодаря этому покупка машины и выбор различных комплектаций стали простым делом. К тому же компания привлекает людей в свое большое интернет-сообщество, предоставляя на всеобщее обозрение различные информационные материалы, приглашая их делиться своими впечатлениями и устраивая прямые трансляции анонсов новых продуктов и местных мероприятий. Все это, по сути, превращает водителей машин Tesla в рекламных агентов этой фирмы.

Наблюдая за другими примерами стремительного роста компаний из рейтинга Fortune 500, я выделил два основных подхода, которые позволяют «технобрендам» быстро собирать вокруг себя большие сообщества покупателей-энтузиастов.

Инновационный подход к технологиям

«Технобренды» используют технологии для создания эмоционального отношения к своим продуктам, которым покупателям непременно захочется поделиться с другими. Это может быть приложение для фитнеса со встроенным социальным функционалом (как, например, информационная панель компании Under Armour, производящей спортивную одежду) или же необычный и увлекательный пользовательский опыт (обратите внимание, что Tesla при вождении воспринимается как разумный помощник, а не традиционный автомобиль). В обоих случаях программная среда, встраиваясь в повседневную жизнь пользователей, служит отличительным признаком продукта.

Читайте материал по теме: Стратегия Tesla: пазл сложился

Другой хороший пример — акустические системы Sonos. Раньше этот бренд зиждился на дизайне, качестве звучания и масштабных рекламных кампаниях. Но компания Sonos не ограничилась этим и создала приложение, которое подключает колонки к различным онлайн-сервисам, таким как Pandora и Spotify, и, используя собственный алгоритм, создает списки рекомендаций на основе музыкальных предпочтений конкретного пользователя. Каждый раз, когда клиент дома слушает музыку, он общается со своей акустической системой Sonos. Пользуясь этим интерфейсом, он может выбирать различные интернет-радиостанции, создавать списки музыкальных композиций и наблюдать за предпочтениями других пользователей. А это значит, что каждый новый покупатель Sonos увеличивает стоимость бренда. В истекшем финансовом году (2013—2014) фирма удвоила свои доходы по сравнению с предыдущим годом и заработала более $1 млрд. В одной только Америке системы Sonos установлены более чем в миллионе домов.

В мире, где смартфоны играют ключевую роль, нет ничего важнее направленной на покупателя программной среды, которая соединяет пользователей и постепенно увеличивает ценность продукта. Компаниям, которые не имеют возможности самостоятельно создавать приложения, следует подумать о покупке уже существующих проектов. В этом году Under Armour потратила более $500 млн на покупку двух приложений для фитнеса со встроенными социальными сетями и благодаря этому увеличила свое онлайн-сообщество до 120 млн пользователей.

Игра на поле вашего покупателя

В то время как традиционные бренды использовали одни и те же рекламные слоганы для всех медиа, технобренды-подрывники начали применять совершенно противоположный подход. Они привлекают клиентов с помощью материалов информационного и развлекательного характера, которые предназначены для распространения и просмотра на всем многообразии цифровых платформ. Они в полной мере научились пользоваться возможностями социальных медиа для организации своих сообществ.

Читайте материал по теме: Новой стратегии Tesla более ста лет от роду

Одним из примеров подобного подхода является Red Bull. Компания увеличила свою популярность в YouTube, создав ряд каналов, посвященных демонстрации экстремальных трюков и музыкальных мероприятий. Сейчас у Red Bull более четырех миллионов подписчиков (у Coca-Cola, например, всего пятьсот тысяч). Прямая трансляция бесстрашного прыжка из стратосферы в исполнении Феликса Баумгартнера собрала на канале Red Bull более 8 млн человек. Материалы, предназначенные для публичного просмотра, — основная черта всех загрузок на YouTube.

Еще одним примером подобного подхода является маркетинговая кампания в Facebook*, посвященная женской одежде, которую провела компания Under Armour (под лозунгом «Я добьюсь того, чего хочу»). Она стала сенсацией в социальных сетях, «заработав» 5 млрд просмотров и «бесплатных» упоминаний (free earned media) на сумму $35 млн, что является показателем того, сколько людей участвовало в распространении материалов на социальных платформах.

Технобренды вышли за рамки традиционных рекламных кампаний. Отличие заключается в том, что они непрерывно предлагают новые материалы своим пользователям, и этим они больше напоминают СМИ, работающие 24 часа в сутки, чем обычные традиционные бренды. Вместо дорогостоящей рекламы на телевидении они в большей степени полагаются на собственные каналы распространения: как цифровые, так и физические. Например, отказавшись от продаж через автосалоны и разместив собственные фирменные высокотехнологичные салоны рядом с известными розничными магазинами, Tesla теперь имеет возможность напрямую общаться с покупателями и привлекать внимание к своей продукции тех людей, которые, вероятно, и не зашли бы в обычный автосалон.

Читайте материал по теме: Tesla делает ставку на солнечную энергию

Подход технобрендов к созданию сообществ вокруг своих продуктов кардинально отличается от традиционных методов, и у них есть чему поучиться. Если известные фирмы хотят нагнать их и достичь такого же мощного энтузиазма и поддержки со стороны сообществ, им следует сосредоточиться на создании похожего сетевого эффекта. И они могут этого добиться, если начнут внедрять в свои продукты инновационные программные средства, а также применять смелые стратегии для привлечения внимания людей к своему бренду, размещая собственные информационные материалы на подходящих каналах.

Читайте по теме:

• Стратегия: не слово, а дело
• Три способа улучшить стратегическое планирование
• Стратегическая ошибка, которую допускают практически все

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена