Пять стратегий, которые помогут сохранить клиентов в
сложные времена

Пандемия Covid-19 вынуждает компании поддерживать и выстраивать отношения с потребителями во времена, когда их мир перевернулся. Сегодня бизнес должен стимулировать продажи в период чрезвычайных экономических трудностей, и это расходится с новыми приоритетами и предпочтениями потребителей, которые формирует угроза для жизни и дохода, нависшая над каждым человеком.

Эта противоречивость реальна, ее особенно остро ощущают новые предприятия или небольшие компании, выпускающие товары немассового спроса: они могут не иметь ресурсов, чтобы пережить длительный период сокращения денежного потока.

Буквально в одночасье коронавирус изменил даже крупные, более устойчивые компании. К примеру, в понедельник, 16 марта в 380 магазинах Nordstrom в США и Канаде наблюдалась типичная активность. Спустя всего день во всех этих магазинах погасли огни, поскольку потребителям и сотрудникам было рекомендовано воздержаться от их посещения из-за риска распространения коронавируса. Такова реальность для бизнеса во время пандемии.

Что могут сделать небольшие, новые, уязвимые компании для укрепления отношений с потребителями, если социальная изоляция минимизирует или устраняет личное взаимодействие?

Опираясь на почти 70-летний опыт работы в коммерческой сфере, исследовательской и образовательной деятельности, мы обнаружили, что выживать в периоды кризиса и сохранять взаимосвязь с потребителями компаниям помогают пять ключевых стратегий:

• Humanize your company (Сделать свою компанию человечной)

• Educate about change (Сообщать об изменениях)

• Assure stability (Обеспечить стабильность)

• Revolutionize offerings (Полностью обновить предложение)

• Tackle the future (Работать с прицелом на будущее)

Эти стратегии — часть того, что мы называем концепцией устойчивой кризисной коммуникации HEART (от англ. «сердце», аббревиатура из первых букв всех пяти стратегий — прим. ред.). Она определяет, что нужно и не нужно говорить потребителям во время продолжительных кризисов, и подчеркивает необходимость осведомить существующих и потенциальных клиентов о ваших планах клиентской поддержки и создании новой ценности, которая может быть им полезна.

Концепция HEART: как это работает

Мы проиллюстрируем компоненты нашей концепции, опираясь на различные примеры: от крупных финансовых компаний (Fidelity Investments) до автосервисов в Нью-Мексико.

Сделайте свою компанию человечной. Пусть потребители знают, что ваша компания осознает трудные социальные обстоятельства и озабочена не только получением прибыли. Проявите сочувствие ко всем, кого коснулся Covid-19, и расскажите о шагах, которые ваша компания предпринимает для помощи клиентам, сотрудникам и другим заинтересованным сторонам. Идеальное средство для этого — ваши страницы в социальных сетях и клиентские рассылки.

Например, многие рестораны не увольняют персонал, а перенаправляют его на доставку продуктов. Сеть суши-ресторанов в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе Sugarfish объявила, что будет переводить сотрудников на выполнение персональных доставок и таким образом обойдется без аутсорсинга в этой сфере. Когда знакомый официант привозит клиентам их любимые блюда, они чувствуют себя спокойнее и увереннее, их лояльность укрепляется, так как это напоминает им о том, почему они любили ходить в этот ресторан до кризиса.

Другой пример: финансовые учреждения «прощают» предстоящие платежи. Это отличный способ демонстрировать доверие и доброжелательность. В качестве защитной меры от распространения вируса и полезного элемента продвижения американская компания Fidelity предлагает клиентам оставить себе используемую для транзакций ручку с логотипом компании. Она напоминает клиентам, что Fidelity заботится об их физическом и финансовом здоровье во время кризиса, и это укрепит их лояльность после того, как кризис закончится.

Обращаясь к своим клиентам с сообщением о том, что вы можете им предложить, сделайте свое послание коротким и стильным. Хотя потребителей, безусловно, интересует «сердечная сторона» вашего бизнеса, не переигрывайте с ней. В конечном счете, больше всего клиентам важна ценность, которую вы для них создаете. Кроме того, чрезмерное сочувствие может показаться неискренним и слиться с голосами других компаний, говорящих то же самое.

Обучите потребителей взаимодействию с вашей компанией. Сообщайте им о любых изменениях, включая информацию о новых часах работы, закрытии объектов рабочей инфраструктуры, сокращении персонала, режиме клиентской поддержки и вариантах заказов. Несмотря на то, что вы можете ссылаться на чрезвычайные правительственные постановления, которые предписывают эти изменения, будет гораздо лучше, если вас сочтут инициативными и мотивированными интересами своих клиентов.

Например, компании Lululemon и Apple знали о грядущем закрытии магазинов и предвосхитили это еще до соответствующих распоряжений правительства. Они обратились к своим клиентам с призывом совершать покупки в интернете, напомнив о своей удобной политике возврата товаров и отзывчивых сотрудниках колл-центров, которые обеспечивают клиентскую поддержку.

Убедите потребителей, что ценности компании останутся неизменными. Определите, каким образом в новых обстоятельствах вы будете давать своим клиентам то, что они успели распробовать и полюбить и за что они преданы вашему, а не чужому бизнесу. Если потребители ценят безупречное качество ваших товаров или продуманный стиль обслуживания, расскажите им, как вы сохраните эти ценности.

Например, студия йоги Yoga8 в Уэйко, штат Техас, которая гордится тщательно проработанными практикумами, объявила о преобразовании своих курсов в интерактивные онлайн-встречи и готовые видеозанятия. Сотрудники автосервисов Hans Wittler Automotive Service в Альбукерке, штат Нью-Мексико, знаменитых своим удобством и безопасностью, теперь забирают автомобили в ремонт от дома клиента и позже возвращают их обратно.

Такие гарантии напоминают потребителям, что ценности, предлагаемые вашей компанией, выходят за рамки препятствий, навязанных кризисом.

Совершите революцию в том, что потребители ценят в вашем бизнесе. Сунь-Цзы, автор трактата «Искусство войны», признавал, что хаос открывает возможности для нового. Эта мысль многократно звучала на протяжении веков. Помимо заверения клиентов в том, что ваши существующие ценностные предложения останутся прежними, расскажите им, какие инновации возникли в результате борьбы с продолжающейся пандемией, ведь в конце концов необходимость рождает изобретения.

Расскажите своим клиентам, что нового появилось в вашем обслуживании. Обратитесь к потенциальным клиентам, предлагая инновационные продукты или услуги, которые решают некую новую проблему. Например, сеть гамбургеров Fuddruckers сейчас решает проблему нехватки товаров в продуктовых магазинах, выпекая и продавая хлеб. Некоторые алкогольные компании в борьбе с дефицитом антисептиков решили производить его.

Организации, которые принимают подобные меры и сообщают о них своим клиентам, вселяют надежду в их сердца, поскольку они видят, как компании разрабатывают все новые способы улучшения их жизни. Такие меры создают дополнительную выгоду от гуманизации вашей компании.

Работайте с прицелом на будущее. Установите график, по которому вы будете проводить переоценку изменений в вашей деятельности. И хотя вы должны соблюдать любые налагаемые правительством ограничения, делайте больше, если вам это по силам. Покажите людям, что вы готовы принести дополнительную пользу своим клиентам, особенно если ваша компания может справиться с финансовой нагрузкой.

Продемонстрируйте, что делаете все возможное и невозможное, и это станет проблеском надежды в нынешней ситуации. Наглядно докажите, что готовы поддерживать свою пересмотренную бизнес-модель до тех пор, пока ситуация не нормализуется, то есть до тех пор, пока ваша компания не переживет шторм. Расскажите, какие уроки вы извлекли из опыта пандемии и как эти уроки помогут улучшить работу вашей организации после окончания кризиса. Дайте понять клиентам, что ваш бизнес станет сильнее после шторма. Временные улучшения, которые удовлетворяют клиентов сейчас, в будущем могут стать постоянными улучшениями вашей бизнес-модели. Это будет вызывать доверие, ведь вы берете на себя ответственность за ситуацию, насколько это возможно, вместо того, чтобы позволить ситуации распорядиться судьбой вашей компании и ее ценных клиентов.

При правильном, клиентоориентированном подходе и понимании, что именно сейчас необходимо людям, компании смогут пережить этот кризис и укрепить свои отношения с потребителями. В это трудное время откройте клиентам свое сердце с помощью концепции HEART. Это сохранит их доброжелательность и даст стимул остаться с вами в будущем.

Об авторах

Тед Уолдрон (Ted Waldron) — адъюнкт-профессор в Колледже бизнеса им. Роулза при Техасском технологическом университете, преподает менеджмент. Джеймс Уэтерби (James Wetherbe) — заслуженный профессор в Колледже бизнеса им. Роулза при Техасском технологическом университете.