Новый способ повысить
удовлетворенность клиентов

Многие спортсмены пристально изучают видеозаписи своих выступлений. В офисной среде такое вряд ли возможно, но в последние годы исследователи стали анализировать электронную переписку сотрудников компаний: кто с кем общался, по каким поводам, как и насколько часто.

Чаще всего анализ нацелен на внутреннюю коммуникацию; задача исследований — повысить эффективность сотрудничества коллег. Но есть и другая цель: изучить паттерны взаимодействия с клиентами и понять, что влияет на показатель их удовлетворенности, подсказать организации, как скорректировать систему переписки. Использованный в недавнем исследовании метод помогает людям взглянуть на свой стиль работы со стороны и сравнить себя с коллегами. Руководитель проекта Питер Глоор из MIT объясняет: «Мы вели исследования 15 лет и теперь можем показать работникам, как устроена их сеть электронного общения, какие факторы влияют на ее эффективность и как ее оптимизировать».

В ходе работы с Genpact, глобальной фирмой профессиональных услуг, отпочковавшейся от General Electric в 2005 году, ученые выделили 176 команд по работе с ключевыми клиентами. В каждой трудится от нескольких десятков до нескольких сотен человек. 26 команд были объединены в экспериментальную группу, остальные считались контрольной. Клиенты обеих групп — схожие по масштабу компании широкого спектра отраслей, в основном из списка Fortune 500. За время исследования ученые четыре раза собирали и анализировали двухмесячный объем переписки между сотрудниками и клиентами: всего за два года было изучено более 4,5 млн сообщений. Охваченные периоды были приурочены к полугодовым опросам клиентов, формирующим индекс лояльности Net Promoter Score для каждого клиента и каж­дой команды.

На протяжении всего исследования для руководителей команд раз в месяц устраивали презентацию, демонстрирующую ключевые показатели переписки: прямоту коммуникации (сотрудник отвечал на вопросы сам либо втягивал в переписку начальство), ясность формулировки темы письма, быстроту ответа на обращения, постоянство контактного лица со стороны Genpact. Ученые предположили, что команды, отличающиеся прямой коммуникацией, простотой стиля, скоростью ответов и стабильностью контактных лиц, получат более высокий индекс лояльности. Так и оказалось. (Важный момент: исследователи не раскрывали полных текстов писем, а ограничивали анализ строкой «Тема».)

Обратная связь, получаемая в ходе презентаций, привела к позитивным изменениям, что стало важнейшим результатом проекта. «Сотрудники стали выражаться понятнее и существенно упростили процедуру коммуникации с клиентами», — вспоминает соавтор исследования Андреа Фронцетти Колладон, профессор Университета Перуджи. Они стали общаться напрямую, отвечать на письма быстрее и закреплять контактное лицо за клиентом. Усилия принесли плоды: команды, участвовавшие в анализе электронной почты, получили от клиентов на 17% более высокую оценку, чем контрольная группа.

Результаты дают повод думать, что лучшие практики электронной переписки могут увеличить удовлетворенность клиентов, однако ученые подчеркивают: «правильное» не везде одинаково. «В ситуации послепродажной поддержки нужен стабильный контакт, а не креативность, — объясняет Глоор. — Клиент ждет решения своих проблем, ему удобно, чтобы каждый раз их решал один и тот же человек. Но в другой ситуации — например, при разработке нового продукта, нужна более креативная и динамичная дискуссия с подключением новых лиц».

В рамках других исследований ученые расширили взгляд на анализ электронной почты. Например, изучение писем, телефонных звонков и конференц-связи лучших продажников показало, среди прочего, что они чаще включают во время переговоров видеорежим и интенсивнее общаются с клиентами. Дополнительное исследование в Genpact дало ученым повод думать, что анализ почты способен надежно (порой за пять месяцев!) предсказать увольнение сотрудников. В ряде случаев, говорят исследователи, это желание фиксируется алгоритмами раньше, чем самим человеком.

Манера общения сотрудника, бесспорно, влияет на удовлетворенность клиента. Менеджерам будет полезно рассматривать почту как цифровой след: она заслуживает систематического анализа, так как дает полезные знания о сотрудниках. Как спортсмен внимательно изучает запись своего выступления, так и менеджер должен вглядываться в данные, замечать недоработки и извлекать важные уроки.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «The Impact of Virtual Mirroring on Customer Satisfaction», Peter Gloor et al. («Journal of Business Research», 2017)

«Наша цель не гайки закрутить»

Джанни Джакомелли руководит инновациями в Genpact — фирме по оказанию профессиональных услуг в сфере цифровой трансформации, где проводилось описанное в статье исследование. Джанни рассказал HBR об этом проекте и о его влиянии на работу компании. Вот несколько отредактированных выдержек из этого разговора.

Зачем вообще понадобилось изучать электронную переписку сотрудников компании?

Компания огромная: 80 тыс.сотрудников в нескольких часовых поясах. Синхронизировать коммуникацию непросто, поэтому электронная почта играет важную роль. В целом она хорошо отражает взаимодействие сотрудников.

Как коллектив узнавал о выкладках аналитиков?

У нас одного клиента может обслуживать группа из 500 человек. На презентации исследования мы приглашали по два лидера от группы: операционного, контролирующего ход работ, и коммерческого, следящего за финансовыми результатами. На первых двух встречах мы объяснили матчасть: что такое простой язык, скорость ответа, единство точки контакта. Потом стали передавать лидерам месячные отчеты, чтобы те информировали свои команды на летучках.

Не займут ли люди оборонительную позицию, узнав, что кто-то следит за их перепиской?

Мы быстро поняли, что наша цель не закрутить гайки, а показать, как шла работа в коллективе и что принесло плоды. Поэтому мы в основном перешли к обобщенным данным по группе.

Люди любят сыпать терминами, чтобы выглядеть умнее. Сотрудников не удивило, что клиенты предпочитают простоту?

Еще как! Наши специалисты часто выражаются очень профессионально. Однако результаты опроса однозначно показали: говорить надо проще, чтобы собеседнику не надо было гадать, что вы имели в виду. По большей части наше общение с клиентом направлено на конкретный результат: оно должно быть отлаженным и простым. Если же вы занимаетесь цифровыми инновациями, преобразованиями бизнеса, чем-то творческим, то факторы успеха коммуникации другие.

Анализ затронул какие-то сферы, кроме удовлетворенности клиентов?

Его можно использовать для разных задач. С его помощью мы выявили паттерны, свидетельствующие о разочарованности сотрудника и его возможном скором увольнении. Еще можно оптимизировать введение в курс дела новых сотрудников. Мы увидели, что надежной приметой будущего успеха служит размер, структура и органический рост внутренней сети общения человека в первые шесть-девять месяцев работы. Еще мы стали применять аналитику для коучинга: показываем, какие приемы хорошо работают и как развивать сеть контактов.

Вы продолжили анализировать почту после завершения исследования?

Нет, мы перестали следить за этим, но зато внедрили, например, ролевые игры при обучении: показываем, какие факторы влияют на удовлетворенность клиента при наших масштабах работы.