Что не так с
конкурсами инноваций?

В 1714 году британское правительство пообещало денежную премию тому, кто придумает, как мореплавателям на практике вычислять долготу своего судна. С той поры открытыми конкурсами пытались решать самые разные задачи: от развлекательных (потребителям предлагали снять собственную веселую рекламу чипсов Dorito от Frito-Lay на Суперкубке) до жизненно важных (Национальная футбольная лига и Университет Дьюка предлагали до $2 млн за конструкцию шлема, лучше всего защищающего от черепно-мозговых травм игроков в американский футбол). Соревнования призваны разжечь азарт — поэтому зачастую их участникам дают возможность видеть заявки конкурентов. Однако новые исследования показали: при неправильном подходе этот прием может затормозить полет мысли.

Те участники двух полевых исследований и трех лабораторных экспериментов, которым продемонстрировали много предложений соперников, и те, в ком намеренно возбуждали боевой дух, показали себя хуже других. В рамках исследования, проведенного на платформе открытых инноваций HYVE Crowd, 540 пользователям поручили придумать необычную подушку и проработать рекламную кампанию в ритейле. Предварительно им показывали фиктивные примеры идей, якобы поданных другими конкурсантами (среди них были «по-душка-фен» для тех, кто моет голову перед сном, и «подушка-наушники», убаюкивающая легкой музыкой). Одним участникам показали по 10 примеров, другим — всего по два. Эксперты оценили предложения по критериям оригинальности и пользы — и баллы видевших всего два примера оказались в среднем на 4,4% выше. Вроде бы незначительное различие, но ученые убеждены: оно может обернуться существенной разницей в окупаемости масштабных инвестиций в инновации.

В другом эксперименте исследователи просили участников придумать нестандартный способ применения в быту кирпича (скажем, чтобы подпирать дверь или проверять прямые углы) — и тоже показали им разное число якобы поданных конкурентами идей. Результаты были оценены независимыми специалистами. И снова: чем больше разработок видели инноваторы, тем хуже в среднем было качество их собственных предложений. 50 примеров снижали креативность практически до нуля. Дополнительный анализ показал, что в этой ситуации результаты опытных новаторов деградируют даже сильнее, чем у новичков. Важно следующее: если участникам говорили, что показанные им примеры не подавались на конкурс, а служат просто ориентиром, качество их наработок не падало.

«Мы проверили количество идей, их инновационность и другие параметры креативности — все они ухудшались, если человек знал, что участвует в конкурсе, — утверждает возглавлявший исследования Рето Хофстеттер, профессор маркетинга из Университета Люцерна. — Похоже, соревновательность мешает человеку проявить себя». Этот вывод поразил Хофстеттера и его коллег. Мы привыкли думать, что чужие идеи стимулируют творческую жилку, ведь на их основе можно двигаться дальше. Качество таких лекарств, как инсулин или пенициллин, с годами повышалось: люди создавали новые и все более совершенные технологии их производства.

Из-за чего же соревнование подавляет способность вдохновляться чужими идеями? Можно указать ряд причин. Во-первых, участие в конкурсе — это стресс, который сам по себе тормозит движение мысли. Во-вторых, когда человек думает о соперниках, он сомневается в своей способности выиграть, и его мотивация падает. В-третьих (и это самое главное), конкурсанты часто видят в идеях конкурентов не источник вдохновения, а, наоборот, ограничение для собственного творчества. «Креативность страдает от ограничений и процветает в свободном потоке идей, — говорит Хофстеттер. — А когда мы видим, что уже сделали другие, это тормозит процесс: мы думаем, не как бы использовать чужие мысли, а как бы сделать иначе».

Ученые предлагают несколько приемов, помогающих уйти от этих проблем и поднять общий уровень креативности в конкурсах инноваций. Вот эти приемы.

Ограничьте показы. Все исследования доказывают: если человек видит лишь пару соперников, а не всю толпу, он сохраняет мотивацию и чувствует себя свободнее.

Показывайте лишь самые оригинальные примеры. Парадоксально, но участников исследований меньше сковывали яркие, а не банальные идеи. Ученые видят причину в том, что оригинальные концепции реже перекликаются друг с другом и реже вызывают у участника мысль: «Эх, мою придумку уже кто-то использовал!»

Группируйте заявки. Дополнительно снизить негативный эффект конкуренции может разделение заявок по темам (обычно их показывают подряд). Например, если 100 заявок распределить по 5 разделам, креативность пострадает меньше: человеку будет казаться, что его ограничивают по 5 аспектам, а не по 100. Ученые признают, что и эта, и предыдущая тактика удорожают конкурс: непросто сортировать заявки по качеству и по категориям. Но можно ожидать, что очень скоро этот процесс будет автоматизирован с помощью машинного обучения, компьютерного зрения и обработки естественного языка.

Смягчите формулировки. Организаторам конкурса стоит избегать выражений, подчеркивающих состязательность. Сильнее всего участников подавляли фразы вроде «победит только самая лучшая идея» или «вы соревнуетесь с соперниками».

Не раскрывайте личности конкурсантов. Не опубликованное пока исследование тех же ученых показало: чем больше внимания уделяется конкурентам (через демонстрацию, помимо идей, их имен или аватаров), тем выше тревога участников. Таким образом, считают авторы, имеет смысл опускать эти детали.

«Конкурсы могут способствовать генерации свежих идей, — заключает Хофстеттер. — Но наши исследования показывают: парадоксальным образом для получения наилучшего результата компаниям стоит снизить соревновательный дух мероприятия».

Об исследовании: «Сдерживающие идеи: как видение идей других вредит творчеству в открытых инновациях», Рето Хофштеттер, Даррен У. Даль, Сулейман Ариобсей, Андреас Херрманн («Журнал маркетинговых исследований», 2021)

НА ПРАКТИКЕ | «СТОИТ ПОКАЗАТЬ ПАРУ СЛАБЫХ ЗАЯВОК — И НА ВАС ПОСЫПЛЮТСЯ ТАКИЕ ЖЕ»

Гендиректор консалтинговой фирмы HYVE по инновациям Иоганн Фюллер создал краудсорсинговую платформу HYVE и организовал более 200 конкурсов открытых инноваций для корпоративных клиентов. Недавно он рассказал HBR, как, по опыту его фирмы, соперничество влияет на участников. Вот несколько отредактированных выдержек из этого разговора.

Вы согласны, что соревнование угнетает творчество?

Это важный вопрос: какой градус конкуренции стоит задавать в конкретном конкурсе? Отчасти это определяется системой призов. Скажем, в большинстве конкурсов победитель всего один. Но если люди знают, что шансы есть лишь у одного, их мотивация падает. Например, когда видят очень интересную заявку и чувствуют, что вряд ли ее перебьют, — смысл участия в конкурсе пропадает. Поэтому мы предпочитаем поощрять несколько лучших решений.

Еще мы часто вручаем небольшой приз «самому ценному участнику», который задавал важные уточняющие вопросы или писал полезные комментарии под чужими заявками.

Как вы определяете адекватный масштаб призов?

Если приз слишком велик, это резко поднимает уровень конкуренции, а такой эффект не всегда полезен. В какой-то момент качество начинает снижаться. Тем более что, сосредотачиваясь на материальной отдаче, люди забывают о других источниках мотивации. Наши участники гонятся не только за призами — им хочется испытать или показать себя, пообщаться с единомышленниками. Конечно, это не только соревнование, но и сотрудничество. Должен быть баланс. Если задрать ценность приза, люди перестанут делиться мыслями и могут даже начать воровать идеи.

Как правильно выбрать приз?

Он должен примерно соответствовать масштабу оплаты высококлассного консультанта по инновациям. Если проект очень масштабен (например, вы предлагаете разработать максимально скоростной спортивный автомобиль), люди потратят на него буквально годы жизни, и награда должна быть колоссальной. Но для большинства наших конкурсов заявка требует одного-двух дней работы. В таких случаях первый приз составляет несколько тысяч долларов — примерно столько же взял бы за подобную работу консультант.

Вы ограничиваете число заявок, которые может видеть участник?

Бывает, да. Иногда вообще не показываем чужие идеи, если этого не желает клиент. Но, по моему опыту, людям полезно чувствовать легкий укол конкуренции: это повышает мотивацию. Уровень конкурса задают первые две-три идеи, которые видит участник. Стоит показать пару плохих заявок — и на вас посыплются такие же. В идеале, глядя на поданные предложения, человек должен понять: чтобы выиграть, придется выложиться по полной.

Что самое трудное при проведении таких конкурсов?

Надо быть готовым к тому, что большинство идей будут идиотскими. Многие заказчики устают от всего этого, кладут конкурсные работы в долгий ящик и забывают о них. Но мне доводилось видеть, как незамеченные жемчужины потом использовались конкурентами. В 2008 году мы проводили конкурс для светотехнической компании, и кто-то из участников предложил разместить лампочки на домашних животных. Звучало как бред! А сейчас все привыкли к светящимся ошейникам собак по вечерам. Подлинная инновация всегда поначалу воспринимается как нелепость.