Восемь угроз: чем опасны Facebook, Google, Amazon и Apple | Большие Идеи
Тренды
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Восемь угроз: чем опасны Facebook*, Google, Amazon и Apple

Морис Стаки
Восемь угроз: чем опасны Facebook, Google, Amazon и Apple
Фото: JAMES GRAHAM/GETTY IMAGES

«Бесполезно пытаться победить в избирательной гонке, оперируя лишь фактами, — заявил управляющий директор Cambridge Analytica работавшему под прикрытием репортеру, — потому что это вопрос эмоций».

Чтобы прицельно воздействовать на американских избирателей, апеллируя к их надеждам, неврозам и страхам, этой консалтинговой фирме требовалось обучить алгоритм прогнозировать их поведение и составлять их психологические портреты. Для этого им было нужно большое количество персональных данных. Для составления этих психографических профилей Cambridge Analytica пригласила профессора Кембриджского университета, чье приложение собрало данные 50 млн пользователей Facebook* и их друзей. В то время социальная сеть позволяла разработчикам приложений собирать такого рода информацию. Facebook* утверждает, что Cambridge Analytica и сотрудничавший с ней профессор нарушили правила соцсети по работе с данными. Однако подобное нарушение произошло не в первый раз — и, вероятно, не в последний.

Этот скандал разразился вслед за попытками из России, используя Facebook*, Google и Twitter, «посеять раздор в политической системе США, включая президентские выборы в США 2016 года». Он способствовал увеличению недоверия к современным технологическим гигантам и росту беспокойства о масштабе их влияния.

Одна из причин этого влияния — данные. Facebook*, Google, Amazon и аналогичные компании являются информационными монополистами, контролирующими крупные платформы, которые, как коралловый риф, привлекают в свою экосистему пользователей, продавцов, рекламодателей, производителей ПО, приложений и аксессуаров. Apple и Google, к примеру, контролируют популярные мобильные операционные системы (и основные приложения для них), Amazon — крупнейшую торговую платформу, а Facebook* — крупнейшую социальную сеть. Через эти платформы проходят разнообразные данные большого объема, а скорость получения и применения этой персональной информации позволяет монополистам усиливать свое влияние на рынке.

Правильно ли, что несколько компаний располагают таким количеством данных и имеют такое влияние? Антимонопольные органы США, по-видимому, не имеют однозначной позиции по информационным монополиям. «Данные бесплатны, — думают многие, — какой может быть вред от их сбора?» Но подобные рассуждения ошибочны. Информационные монополии создают огромные риски для потребителей, работников, конкуренции и благосостояния демократии в целом. Ниже я объясню, почему это так.

Почему антимонопольные органы США не волнуют информационные монополии

Ряд европейских антимонопольных служб недавно предъявил иски четырем компаниям: Google, Apple, Facebook* и Amazon. Европейская комиссия, к примеру, оштрафовала Google на рекордные €2,42 млрд за использование монопольного положения на рынке поисковых систем при продвижении своего сервиса для шопинга. Комиссия также предварительно заключила, что Google злоупотребляет своим доминирующим положением в отношении мобильной операционной системы Android и сервиса контекстной рекламы AdSense. Антимонопольные органы Германии сделали предварительный вывод, что Facebook* злоупотреблял доминирующим положением, «сделав обязательным условием пользования социальной сетью согласие на неограниченный сбор данных, созданных в результате посещения пользователем сторонних сайтов, и их привязку к его учетной записи».

Вероятно, в ближайшие несколько лет мы увидим еще больше штрафов и других методов воздействия от европейских регуляторов. В США, однако, информационным монополистам в основном удавалось избежать расследований со стороны антимонопольных органов как при администрации Барака Обамы, так и Джорджа Буша-младшего. Примечательно, что Европейская комиссия признала преференции в поисковой выдаче Google антиконкурентной практикой, а Федеральная торговая комиссия США — нет. Начиная с 2000 года, Министерство юстиции США возбудило всего один иск по делу о монополизации. (Для сравнения — за период 1970–1972 гг. было возбуждено 39 гражданских и 3 уголовных дела против монополий и олигополий).

Действующий глава антимонопольного подразделения министерства юстиции США признал отличия в антимонопольном контроле между США и Европой. Он отметил, что его организация испытывает «особенное беспокойство в отношении цифровых рынков». Но в отсутствие «наглядного ущерба конкуренции и потребителям» министерство «не желает налагать взыскания на цифровые платформы, так как это может задушить инновации, которые и способствуют росту конкуренции в интересах потребителей».

Подобное расхождение в контроле соблюдения антимонопольного законодательства может отражать различия взглядов на ущерб, который способны нанести информационные монополисты. Обычно ущерб от монополий выражается в росте цен, уменьшении количества товаров или ухудшении их качества. На первый взгляд, информационные монополии практически не способны нанести подобный ущерб. В отличие от, скажем, фармацевтических компаний они не могут установить неоправданно высокую цену на свою продукцию. Большинство продуктов, которые предоставляют Google и Facebook*, формально бесплатны, а рост информационных монополий ведет к повышению качества их услуг. Чем больше людей пользуются поисковой системой, тем лучше ее алгоритмы обучаются предпочтениям пользователей и тем более релевантные результаты она выдает. Это, в свою очередь, привлекает новых пользователей, и положительный эффект сохраняется.

Как считал Роберт Борк (Роберт Борк работал генеральным солиситором США в 1973—1977 годах, позднее был советником компании Google, скончался в 2012 году — прим. ред.), «поисковые системы вроде Google невозможно однозначно обвинить в монополизации, так как они бесплатны для пользователей, и те могут в любой момент переключиться на альтернативу».

Какой вред наносят информационные монополии

Повышение цен — это не единственный способ, которым влиятельные компании могут нанести ущерб своим потребителям и всему обществу. При более близком рассмотрении можно заметить, что информационные монополии потенциально могут нести, по меньшей мере, восемь угроз.

Продукты худшего качества и меньшая информационная безопасность. Антимонопольные органы все чаще признают, что компании могут конкурировать за счет приватности и защиты данных. Но в отсутствие конкурентов монополисты не чувствуют необходимого давления и могут меньше заботиться о защите персональных данных и собирать больше личной информации, чем в условиях здоровой конкуренции. Сбор слишком большого количества персональных данных можно считать эквивалентом слишком высокой цены. Кроме того, компании могут не раскрывать, какие данные собирают и как будут их использовать. Они не испытывают давления со стороны конкурентов, чтобы менять непрозрачную политику конфиденциальности. Даже если они улучшат положение о конфиденциальности, ничего не изменится. Распространенная сегодня концепция согласия на использование данных по факту уведомления со стороны сервиса бессмысленна в условиях отсутствия реальных конкурентов и из-за неравных рыночных позиций.

Слежение и риски безопасности. На монополизированном рынке персональные данные сконцентрированы в руках нескольких компаний. Возможности потребителей получить более качественную защиту конфиденциальности ограничены. Это повышает дополнительные риски, среди них:

— Поглощение государством. Чем меньше число компаний, контролирующих персональные данные, тем выше потенциальный риск, что государство поглотит ту или иную организацию. Компаниям многое нужно от государства, а государству часто нужен доступ к данным. Когда ими располагают всего несколько компаний, растет вероятность, что компании начнут тайно сотрудничать с правительством и предоставлять доступ к персональной информации. Так, к примеру, Китай использует информационные монополии, чтобы следить за своим населением.

— Скрытый контроль. Даже если государство не может поглотить монополию, ее сокровищница данных побуждает обойти защиту и воспользоваться ими все равно. Даже если правительство не может заключить сделку и получить прямой доступ, оно может сделать это тайно.

— Последствия нарушения политики конфиденциальности/кражи данных. У монополистов больше стимулов предотвращать кражу информации, чем у обычных компаний. Но когда большое количество персональных данных сконцентрировано в руках нескольких игроков, у хакеров, маркетологов, политических консультантов и других заинтересованных лиц появляется еще больший стимул найти способ обойти меры безопасности наиболее влиятельного игрока. Концентрация данных означает, что, если безопасность нарушена, ущерб будет на порядок выше, чем если бы жертвой оказалась обычная компания. Несмотря на негодование потребителей, у компании, занимающей доминирующее положение, меньше причин беспокоиться, что ее клиенты уйдут к конкурентам.

— Получение выгоды информационными монополистами. Даже когда их продукты формально «бесплатны», монополии могут извлекать значительную выгоду путями, которые были бы им недоступны в условиях здоровой конкуренции.

Во-первых, они получают персональные данные пользователей, не платя за них справедливую рыночную цену. Собранные данные могут стоить гораздо больше, чем предоставление «бесплатных» услуг. Тот факт, что сервис является «бесплатным», не означает, что мы получаем справедливую компенсацию за наши данные. Таким образом, у монополистов есть сильный экономический стимул сохранять статус-кво, при котором пользователи, как выразились авторы MIT Technology Review, «плохо понимают, сколько персональных данных они предоставили, как они используются и сколько стоят». Владея этой информацией и имея альтернативы, люди могли бы потребовать компенсацию.

Во-вторых, нечто аналогичное может произойти с создаваемым пользователями контентом. Монополисты могут извлекать выгоду, бесплатно присваивая результаты творческой деятельности пользователей. На конкурентном рынке пользователи могли бы потребовать компенсацию не только за свои данные, но и за контент, который они размещают на YouTube и Facebook*. В отсутствие реальных альтернатив они не могут этого сделать.

В-третьих, информационные монополии могут получать прибыль от продавцов услуг. Например, они заимствуют ценный контент у фотографов, авторов, музыкантов и веб-сайтов и используют его на собственной платформе. В этом случае монополии получают выгоду за счет других участников цепочки создания ценности.

В-четвертых, монополисты могут зарабатывать на пользователях косвенным образом, когда высокая стоимость их рекламных услуг закладывается в стоимость рекламируемой продукции. Если бы информационные монополии имели больше конкурентов на этом рынке, реклама стоила бы меньше — как и товары их клиентов.

советуем прочитать

* деятельность на территории РФ запрещена

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Язык мой, друг мой
Борис Щербаков
Как «подружить» маркетологов со специалистами по продажам
Андрис А. Золтнерс,  Прабхакант Синха,  Салли Лоример