Коммуникация в
кризисные времена

Кризис — время не только возможностей, но и сложных коммуникаций: и в период ковидной неопределенности, и сегодня, из-за обострения политической обстановки, брендам крайне важно найти правильный тон общения с клиентами, партнерами, сотрудниками. Но что говорить, когда непонятно, что будет завтра? Делать вид, что ничего не произошло? Молчать? Сгущать краски? Или строить из себя диванного аналитика? Попробуем разобраться.

Три «кита» коммуникаций

Коммуникации в эпоху неопределенности строятся на трех принципах: «говори первым», «приводи свою версию», «избегай токсичных тем». Нынешняя ситуация создает ловушку: говорить надо — но все, что бы человек ни сказал, может обернуться против него.

Наиболее токсичные темы для бизнеса сейчас связаны с политикой, так как она поляризует общество. Какую бы точку зрения ты ни поддерживал, сторонники противоположного лагеря тебя осудят.

Что мы видим? Караван западных брендов, покидающих Россию. Кто-то громко разрывает отношения, а кто-то говорит, что вынужден уйти из-за логистических трудностей. Вторые руководствуются принципом: за каждой войной наступает мир, а у бизнеса всегда есть свои долгосрочные коммерческие интересы. Бизнес приходил в СССР, Иран, на Кубу — на любые территории, где водились деньги. Так что многие компании понимают, что рано или поздно наступит время возвращаться. Те же, кто сейчас под давлением внешней среды резко уходит с российского рынка, вряд ли смогут вернуться без репутационного ущерба для бренда.

А если играть не по правилам?

Мы видим, что компаниям, пытающимся играть не по правилам, приходится нелегко. Яркий пример — бренд Uniqlo, который сначала сообщил, что остается в России, а потом влился в уходящий караван. Президент компании Fast Retailing (владеет брендом) Тадаси Янаи гуманно заявил 7 марта 2022 года, что ситуация на Украине не «должна лишать людей в России одежды», которую он считает «жизненной необходимостью». Местная аудитория рукоплескала. Но уже 10 марта компания столкнулась с неожиданными трудностями и все же заявила об уходе. Причины две: бойкот покупателей на международных рынках и давление со стороны медиа и правительств на бизнес. Uniqlo пострадал дважды: сначала его бойкотировали на Западе, а после сообщения об уходе раскритиковали россияне, обвинившие компанию в переобувании на ходу.

А вот пример Nestle, которая пошла не против, а «наискосок» от общей тенденции. С одной стороны, она приостанавливает инвестиции, с другой — сохраняет поставки и продолжает деятельность российского офиса. В пресс-службе Nestle заявили: «Наша цель — обеспечивать потребителей качественными продуктами питания и напитками во всех регионах присутствия компании».

В итоге фирма вроде бы продемонстрировала несогласие, приостановив инвестиции, но одновременно не ушла с рынка полностью, сохранив некоторый нейтралитет. Когда все уляжется, Nestle в России, возможно, окажется в плюсе, а ее доля рынка вырастет. В основе действий компании — прагматичный расчет. Полностью бросить рынок, который фирма осваивает с 1995 года, было бы неразумно.

Но стратегия сидения на двух стульях тоже имеет свои изъяны. Российские чиновники уже заявили о планах передать площадки под планировавшийся завод Nestle в Новосибирске российским инвесторам. А на Западе бренд все равно может стать объектом критики.

Получается, что сейчас любая активная позиция по ключевому вопросу текущей повестки токсична и опасна для бизнеса. Бренд в любом случае понесет репутационные потери. Так что, если есть возможность избежать любых заявлений и ограничиться расплывчатой историей про «логистику», это лучшее решение.

Молчание — золото?

Но правильно ли сейчас молчать? Тоже нет. У бизнеса и без политических стендапов есть с кем и о чем поговорить: речь о сотрудниках, партнерах, клиентах.

Сотрудникам нужна забота. Им страшно за свою судьбу, карьеру, зарплату. Предоставьте им четкую информацию, произнесите слова поддержки, обрисуйте перспективу на какой-то реальный срок, помогите решить внутренние проблемы. Люди должны видеть и слышать, что с компанией все в порядке (если это так), а руководство принимает необходимые меры, чтобы контролировать ситуацию. Желательно, чтобы лидеры были тут же, рядом: в цехах, офисах, заводских столовых, а не в Лондоне или на Бали.

Кроме того, сотрудники должны понимать, чего работодатель ждет от них сейчас и какие действия будут наиболее правильными в сложившихся обстоятельствах.

Топ-менеджеры компании обладают более полной информацией, а рядовой персонал может лишь строить домыслы, которые часто не идут на пользу бизнесу. Чтобы этого не допустить, важно регулярно встречаться — в Zoom или офлайн, отделами или индивидуально. Здесь хорошо работает формат таун-холла (общего собрания), когда руководство встречается с коллективом и делится с ним актуальными новостями. Это дает сотрудникам возможность услышать все из первых уст, пообщаться, высказать опасения и переживания. Все это позволяет почувствовать сопричастность, обменяться актуальной информацией и немного успокоиться даже в непростое время.

Что говорить партнерам и клиентам?

Вы можете сейчас выступать в роли эксперта: помогать отрасли формировать повестку, выражать заботу о потребителях и партнерах, используя доступные средства коммуникации. Еще один вариант, хоть сегодня он и сложно реализуем, — брать на себя ответственность и давать прогнозы: когда и как изменится ситуация на рынке, что будет с бизнесом. Сейчас как никогда людям нужна стабильность — всем в жизни нужно на что-то опираться.

По отношению к клиентам важно занять информирующую и разъясняющую позицию и предоставлять целевой аудитории максимум данных из первых рук. Сегодня на рынке наблюдается острая нехватка такой информации от брендов.

Хороший пример — коммуникация «Альфа-банка» с первого дня кризиса: и через медиа, и через клиентские каналы компания постоянно рассказывает о том, что происходит на финансовых рынках, какие действия предпринимают регуляторы и сам банк, что это значит для рядового потребителя и как это отразится на его жизни. Даже после санкций в адрес руководителей группы «Альфа» Михаила Фридмана и Петра Авена банк не растерялся: финансисты покинули совет директоров, а в клиентских каналах появилась информация, что на сервисе и работе самого банка это никак не отразится. Это здоровая и правильная позиция, от которой «Альфа-банк» в конечном счете только выиграет.

Как взаимодействовать со СМИ?

Главный совет — не прятать голову в песок при любом запросе медиа. Конечно, важно соблюдать осторожность и не сказать лишнего: ваше личное мнение должно быть только вашим — на вопросы, по которым нет проверенной информации, от лица компании отвечать не стоит.

Выстраивание партнерских отношений со СМИ — одна из тех возможностей, которые дает любой кризис: журналисты в вас в кои-то веки заинтересованы! Точно не стоит ни с кем ругаться: постарайтесь спокойно воспринимать критику и вопросы от СМИ, даже если они вызывают неприятные эмоции. Надо понимать, что сами медиа работают сейчас в сложных условиях. Когда кризис останется позади, налаженные отношения с журналистами и редакторами не раз сыграют вам на руку.

Стадия принятия

Кажется, нам всем надо принять ситуацию — она не изменится завтра или через месяц, будет сложно. Важно концентрироваться не на пережевывании проблем и рефлексии, а на поиске решений, которые помогут компании выстоять в сложные времена. Нужно находить новые способы привлечения клиентов, разрабатывать новые продукты и обязательно разговаривать со всеми, кто важен, — бизнес, который осознает это раньше, выйдет из кризиса с наименьшими потерями.