Лояльность как
стратегический актив

Клиентам не нужны многочисленные взаимодействия с брендом, чтобы почувствовать лояльность к нему. На самом деле лояльность может возникнуть из одного яркого, запоминающегося опыта. Такой вывод сделали авторы исследования «Меняющаяся динамика лояльности клиентов», проведенного исследовательской компанией Ipsos совместно с платформой управления клиентским опытом Medallia. Цель исследования — выявить ключевые факторы, влияющие на лояльность клиентов в условиях стремительных изменений в потребительском поведении и технологиях.

В конце 2024 года Medallia совместно с Ipsos провела опрос 820 практиков из разных отраслей — от IT и финансов до розничной торговли и здравоохранения. Респонденты представляли компании из США, Великобритании, Новой Зеландии и Канады, годовой доход бизнесов варьировался от $1 млн до $25 млрд и выше. Среди респондентов были менеджеры, директора, вице-президенты. Опрос проводился с использованием платформы Agile Research компании Medallia. 

Базой для проведения опроса стали инсайты, полученные во время исследования мнений клиентов, проведенного всего несколькими месяцами ранее. Компания Medallia опросила 2000 потребителей со всего мира, чтобы узнать, как формируется и развивается их личная привязанность к брендам. Полученные результаты позволили посмотреть на лояльность по-новому. Так, выяснилось, что, с точки зрения потребителей, она не бинарна (либо есть, либо нет), а скорее, напоминает шкалу: может усиливаться или ослабевать. Кроме того, для ее формирования часто достаточно одного удачного взаимодействия — многократные касания вовсе не обязательны.

Эти выводы поставили перед исследователями новые вопросы: как компании могут адаптироваться к изменениям потребительского поведения, создавать запоминающийся опыт и разрабатывать стратегии, которые учитывают опыт и потребности клиентов? Ключевые выводы исследования — в обзоре «Больших идей».