Неумные правила

Конфликт между «Аэрофлотом» и общественным деятелем Дмитрием Алешковским, нелицеприятно высказавшимся в адрес гендиректора авиакомпании Виталия Савельева и лишенным вместе с женой привилегий в программе «Аэрофлот Бонус» (подробнее см. здесь), заставляет задаться вопросом, который будет интересен весьма широкому кругу лиц. Может ли программа лояльности компании, которая по сути является лишь способом повысить частоту покупок за счет различных выгод для клиентов, вводить запрет на критику со стороны покупателей и крайне жестко наказывать за нарушение такого запрета?

С одной стороны, требование не допускать высказываний, порочащих репутацию самой компании и ее сотрудников, прямо содержится в правилах программы «Аэрофлот Бонус». Пассажир соглашается с ними, когда становится участником программы. Продавец, делая оферту, всегда вправе оговорить условия, на которых он готов обслуживать клиента. А право клиента — принять или не принять такие условия.

Но угрозы всяческих кар за размещение участником программы лояльности «Аэрофлот Бонус» негативных высказываний выглядят в принципе сомнительно. Неприемлемое для компании поведение должно наказываться, если оно этого действительно заслуживает, на основе законодательства, а не навязываться клиенту как обязательный довесок к бонусам — да притом и в юридически нечеткой форме (понимать содержащийся в правилах программы лояльности запрет на поведение, «противоречащее общепринятым правилам» можно очень по-разному).

Проще говоря, менеджеры «Аэрофлота» поняли термин «программа лояльности» настолько неверно, насколько это только возможно. Вместо того, чтобы осознать, что такая программа — лишь механизм стимулирования покупок (что крайне выгодно для любой компании!), они возвели понятие «лояльность» в абсолют и по сути подразумевают, что от клиентов требуется полная и бескритичная преданность.

А уж когда со стены сняли «ружье», которое выстрелило, метко угодив в кошелек Дмитрия Алешковского, ситуация стала совсем плохой. Она выплеснулась в публичное пространство и (при всем моем осуждении тона и смысла довольно хамского комментария Алешковского) нанесла урон репутации «Аэрофлота», представив эту компанию эдаким обидчивым держимордой, которому и слова сказать нельзя.

Изначально мы видим здесь конфликт двух людей — и не более того. Но один из них, используя свое служебное положение, решил ответить обидчику (и, что совершенно уж непонятно, еще и его жене) не умным и язвительным словом (или вполне возможным гражданским иском об оскорблении чести и достоинства), а финансовой санкцией от имени руководимой им компании.

И вот это — ошибка, хотя формально она и соответствует правилам работы программы лояльности. Просто сами эти правила, к сожалению, нельзя назвать умными.

Умные же правила подразумевают, что критика (любая, даже такая, как в случае с Алешковским!) — ценный источник идей для улучшения работы. А негативные эмоции клиентов надо рассматривать не как оправдание ответа в духе «Сам дурак!», а как повод вовлечь критикующего в дискуссию и умело «перевербовать» его в «адвоката бренда».

«Некоторым людям не хватает элементарной вежливости: предъявляя претензии, они ведут себя неподобающим образом. Они начинают нервничать и могут показаться грубыми, агрессивными и даже глупыми. Обслуживающий персонал должен научиться фокусировать внимание на содержании жалобы, а не на ее форме. Это не просто, но если служащие начнут считать жалобу подарком, им будет не важно, как этот подарок упакован», — отмечают Джанелл Барлоу и Клаус Меллер в своей книге «Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом — инструмент маркетинговой стратегии».

Дмитрия Алешковского можно было пригласить на открытый публичный спор и показать ему, что распоряжение Виталия Савельева было, во-первых, вполне допустимым с точки зрения трудового законодательства, а во-вторых, вероятно, полезным с точки обеспечения той служебной дисциплины, которая в конечном итоге важна для обеспечения безопасности авиаперевозок пассажиров.

Такая модель поведения в конфликтной ситуации сработала бы на укрепление авторитета компании и его менеджеров. Но вместо этого был выбран вариант «порки клиента». Разумеется, ни в этом, ни в любом другом случае он не может привести ни к чему хорошему для бренда, даже если этот бренд принадлежит крупнейшему на рынке игроку.

Об авторе. Игорь Липсиц — профессор НИУ ВШЭ, доктор экономических наук, сфера профессиональных интересов — маркетинг-менеджмент, ценообразование, инвестиционный анализ.