Аватар-потребитель

Реклама всегда адресовалась могущественному alter ego потребителя — той стильной, обаятельной личности, в которую мог бы превратиться обыкновенный, мало чем примечательный человек, если бы воспользовался предлагаемым продуктом. С появлением киберпрост-ранства потребители взяли инициативу в свои руки и дали изрядную свободу своему alter ego, которое предстает перед окружающими в виде обычных пользовательских имен, претенциозных «ников» (псевдонимов) и т. п. В результате виртуальное пространство наполнилось полчищами виртуальных персонажей. Вопрос к маркетологам: зачем продавать товар одному (хоть и реальному) человеку, если можно продавать сразу много экземпляров товара нескольким людям (пусть и виртуальным)? Самым наглядным свидетельством человеческого желания примерить альтернативную личину стали аватары — графические образы, представляющие пользователей в электронном сообществе. Свои аватары, в частности, имеются у 7 млн клиентов Yahoo — как правило, это рисованные персонажи, напоминающие героев мультфильмов. Их используют в качестве элемента подписи при обмене мгновенными сообщениями, при разговорах в чатах. В виде аватаров предстают друг перед другом и участники онлайновых многопользовательских ролевых игр, разворачивающихся в общем для всех трехмерном виртуальном пространстве (в числе таких игр и приключенчес-

кие, в стиле фэнтези вроде World of War-craft, и более приземленные вроде Second Life, где участники обустраивают виртуальные дома, находят виртуальную работу, заводят отношения друг с другом). Здесь человек в каком-то смысле превращается в свой аватар, сливается с ним и начинает смотреть его глазами на мир, населенный другими аватарами, за которыми также стоят живые люди. «Соответственно, аватар становится не просто оболочкой, но своеобразной проекцией человека, отражением какой-то сущности его владельца», — говорит Филип Роуздейл, основатель и гендиректор компании Linden Lab, разработавшей игру Second Life.

Виртуальные миры сегодня — часть большого бизнеса. Порядка 10 млн человек ежемесячно тратят по $10—15, подписываясь на участие в онлайновых ролевых играх. Кроме того, игроки ежегодно покупают на eBay и других онлайновых аукционах всевозможные игровые аксессуары (виртуальное оружие, драгоценности, инструменты и т. п.), изготовленные или приобретенные другими участниками по правилам того или иного виртуального мира. Совокупный оборот в этом сегменте составляет не менее $100 млн в год.

Однако компании пока только начинают осваивать одну из самых интересных возможностей, заложенных в данном феномене. Речь идет о том, чтобы продавать товары аватарам, а не их владельцам. Разумеется, как бы глубоко человек ни погрузился в виртуальный мир, он все же остается хозяином своего реального кошелька. Однако аватар, безусловно, влияет на то, как его создатель принимает решения о покупках. Поставщики получили бы немало полезной информации, наблюдая за тем, как обитатели виртуальных миров используют те или иные товары и куда они отправляются в виртуальный отпуск. «Успех маркетинга зависит от умения апеллировать к мечте потребителя, — говорит Генри Дженкинс, руководитель программы по сравнительному изучению медиа-рынка при МТИ. — А в данном случае мечты практически выставлены на всеобщее обозрение».

Компании могут ориентировать свой маркетинг непосредственно на аватары в виртуальном мире, убеждая их купить тот или иной реальный товар для их создателей (ведь покупают же люди для аватаров виртуальные аксессуары!). Конечно, здесь не исключены подводные камни: корпорация McDonald's, например, до сих пор не оправилась от разразившегося в киберпространстве скандала, связанного с ее попыткой разместить в игре Sims Online предприятие быстрого питания. Однако, если поставщик не будет нарушать стилистику виртуального мира, в который он вторгается, а, напротив, постарается расширить возможности других его обитателей, инициатива наверняка окажется плодотворной. Скажем, в виртуальном торговом центре аватар (в присутствии своих виртуальных друзей) может примерять одежду, представленную в онлайновых магазинах, например ту, которую владелец аватара на людях не решается надеть из-за ее экстравагантности. Если друзья одобрят вещь, за этим, вполне вероятно, последует реальная покупка.

Аватары могут оставаться в роли покупателей и после возвращения их владельцев в реальный мир. Это позволяет поставщикам, к примеру, устраивать рекламные кампании по продвижению игрушек-пушистиков (furries), используемых во многих играх вроде Second Life в качестве «аватаров для аватаров». Еще один возможный ход — продвигать модели одежды, предназначенные только для тех игроков, чьи аватары имеют особые заслуги в виртуальном мире. «Поставщик должен привязывать свои продукты к игре, не нарушая правила и образность самой игры», — поясняет Эдуард Кастронова, преподаватель телекоммуникационных технологий из университета Индианы и автор книги «Синтетические миры: Бизнес и культура в онлайновых играх» (Edward Castronova. Synthetic Worlds: The Business and Culture of Online Games).

Данная область маркетинга пока практически не исследована. Полагаю, однако, что отношение к аватарам и прочим реалиям виртуальных миров как к специальной категории потенциальных клиентов (категории, которую можно анализировать и сегментировать) откроет перед бизнесом новые горизонты. Возможно, недалек тот день, когда покупатель будет говорить продавцу: «Ой, забыл, дайте мне еще и это! Я ведь покупаю за двоих!»