Как вернуть
рекламе актуальность?

Если вы не новичок на рынке потребительских товаров, то вам наверняка знакомо понятие «внедряемая реклама» (interstitial). Это реклама, которая вставляется в контент, интересующий потребителя. Как шлагбаум при въезде на платную автотрассу, она заставляет вас остановиться и заплатить (в данном случае — своим временем и вниманием), прежде чем вы сможете продолжить путь туда, куда вам хочется. Классический пример — 30-секундные ролики в рекламных паузах на телевидении. Однако сегодня такая реклама изживает себя, а потребители всеми доступными способами блокируют ее, пропускают, «срезают», прокручивают и т.д.

Все признают, что налицо кризис рекламы, однако потребность в ней никуда не исчезает. Чтобы снова сделать рекламу эффективной, нужно принципиально пересмотреть наш подход к ней. Обычно ее ­вставляют между блоками информации, но рекламодатели уже не могут позволить себе действовать по старинке. Время думать не о том, как бы получше разместиться в СМИ, а о том, как лучше донести свою рекламу до потребителей: где, когда и как должна прозвучать коммерческая информация, чтобы люди ее услышали. Забудьте о внедряемой рекламе. Ей на смену идет реклама, которую я называю «органичной» (vivistitials).

Например, именно на такую рекламу сделала ставку Captivate Network. Эта компания появилась десять лет назад, а сейчас она входит в группу Gannett. Captivate научилась лучше, чем USA Today и CNBC вместе взятые, своей ненавязчивой рекламой притя­гивать внимание целевой аудитории — обеспеченных профессио­налов, живущих в городах. Компания устанавливает небольшие экраны в лифтах офисных комплексов ­и показывает специальные пере­дачи. Идея родилась из наблюдения: поездки на лифте — порой тяжелое, даже невыносимое испытание для многих из нас. Заходя в лифт, мы внутренне сжимаемся, замкнутое пространство совсем не располагает к общению, так что даже вполне уверенные в себе люди не находят ничего лучшего, чем рассматривать свою обувь или вертеть в руках ключи. Экраны Captivate дают глазам приятную отдушину. Красочные сюжеты сменяются вполне уместными текстовыми сообщениями — новостями, биржевыми сводками, прогнозами погоды. И конечно же, сопутствующей рекламой. Тем, кому есть чем заняться, экраны не мешают: они невелики и работают беззвучно. ­Однако для большинства пассажиров это чрезвычайно полезный источник информации. Неудивительно, что на рекламу Captivate люди «клюют» в 4—5 раз чаще,

чем на обычные ТВ-ролики.

Какие же принципы органичной рекламы мы можем вычленить на примере Captivate? Во-первых, и это самое важное, необходимо понять, в каких ситуациях ваш потенциальный клиент мается от вынужденного бездействия, и предлагать ему некую ценную информацию. Во-вторых, реклама должна вписываться в обстановку, не вызывая отторжения. Именно поэтому Captivate устанавливает ­маленькие экраны, не досаждает людям ­звуком и использует плавный видеоряд — все это вполне подходит для торжественной и мрачной атмосферы лифта.

В-третьих, реклама не должна становиться на пути потребителей, мешать им или отвлекать от дела. Наконец, подталкивайте человека в нужную сторону, но очень деликатно. Разумеется, никто не спрашивает его согласия на показ рекламы, но никто и не навязывает ее. Заметьте, что именно на этих принципах «замешан» сенсаци­онный коммерческий успех Google: вы делаете запрос, а рядом ­с результатами поиска вам предлагают релевантные рекламные ссылки. В далеком прошлом так же действовала фирма Burma-Shave, и шарм ее рекламы многие помнят по сей день (компания ставила вдоль шоссе таблички с забавными стихами: на каждой табличке — новая строчка, а в конце — логотип компании). Вся соль описанных принципов в том, чтобы предлагать потребителям информацию на их условиях, адапти­руясь к их жизненной ситуации. ­Переверните ситуацию с ног на голову, и вы увидите корень всех проблем современной рекламной индустрии.

Вообще-то мы поговорили только об одной ипостаси органичной рекламы — когда она заполняет пустоты повседневной жизни. Я называю такую рекламу ­«уместной» (locostitials), поскольку для нее важны прежде всего место и время. Однако наше восприятие зависит далеко не только от этих параметров, и отсюда возникают еще минимум четыре вида органичной рекламы. «Психологичная» реклама (psychostitial) отвечает внутренним запросам и мировоззрению людей. Рекламная кампания Nike под слоганом «Just Do It» была психологически очень точной, и я думаю, что именно этим объясняется успех этой кампании, а вовсе не ее масштабами. «Социоорганичная» реклама (sociostitial) удовлетворяет потребность людей в общении. Скажем, большая часть товаров Tupperware продается по принципу сетевого маркетинга: людей зовут в гости, и хозяева показывают им посуду компании. Но ничего бы не вышло, если бы никто не ходил на такие вечеринки. Цель «антропоорганичной» рекламы (anthrostitial) — дать отдельным покупателям или целым сообществам некий символ, превратить марку или слоган в «фирменную фишку», объединяющую людей с общими интересами. Как тут не вспомнить игрока в поло — логотип Ralph Lauren? Наконец, многие ищут в рекламе развлечение (и некоторые ролики вполне оправдывают эти ожидания). Рекламу, которая настолько хороша, что телезритель буквально выискивает ее в потоке передач, я называю «самоценной» (autostitial).

Концепция и терминология органичной рекламы еще не отработаны. Но она основывается на последних разработках теоретиков рекламного дела и прошла испытание жизнью. Многие передовые рекламные агентства уже полностью отказались от традиционной рекламы. Они организуют всевозможные мероприятия, проводят спонсорские программы, создают торговые точки-однодневки, ­внедряют рекламу в видеоигры, снимают рекламные клипы, которые вирусно распространяются в онлайн-сообществах, поддерживают «представителей брэнда», продвигающих марку в своем окружении. Концепция органичной рекламы сводит все эти приемы воедино и дает маркетологам фундамент, на котором можно по-новому и более эффективно строить отношения с потребителем.

Рекламу ждет светлое будущее, но только если изменится основное направление ее развития. Ищите выгодные рекламные «площадки» не в СМИ, а в самой жизни. Итак, реклама, какой мы ее знали, ­умерла. Да здравствует реклама!