О чем говорить с клиентами
в соцсетях

Все больше компаний развивают программы лояльности, и на это есть веские причины. Недавний отчет по материалам нескольких отраслей показал, что участники программ лояльности не только больше тратят и дольше остаются клиентами марки, но и с большей вероятностью делятся положительными откликами. Понятно, почему таких программ становится все больше (все новые и новые схемы для постоянных клиентов появляются в самых разных секторах: косметика, фастфуд, гостиничный бизнес). Например, в этом году розничная сеть Target перед началом периода праздничных покупок запустила программу лояльности Target Circle: масштабный маркетинговой эксперимент показал, что в сравнении с обычными покупателями участники программы тратят на покупки больше.

Учитывая, что участники программ лояльности, как правило, оказываются наиболее ценными клиентами, которые уже прошли какой-то путь с маркой, компаниям необходимо подумать о том, как выстраивать с ними общение в различных каналах. Наше исследование (материалы готовятся к публикации) показывает, что социальные сети, в частности, могут сделать программы лояльности более эффективными в стимулировании продаж, но только в том случае, если правильно выстроить работу с ними.

Мы проанализировали материалы в соцсетях одной из компаний — европейского оператора курортов зимнего туризма — и оценили их влияние на онлайн-продажи в рамках программы лояльности и вне ее. Для начала мы определили характеристики 3,5 тыс. постов компании в Facebook* по пяти параметрам опыта взаимодействия потребителей с брендом. Эксперты по социальным сетям каждому из постов вывели оценки по каждой из составляющих. Социальные посты подразумевают контакт не только с адресатом — например, поощряют совместное использование продукта с другими или в составе заинтересованной группы потребителей. Интеллектуальные посты вовлекают читателя в сознательную умственную деятельность, возможно, с помощью юмора, через поиск решения или творческие задачи. Посты поведенческой направленности содержат некий активный посыл или указывают на взаимодействие с продуктом или услугой. Сенсорные посты задействуют чувственное восприятие и могут включать в себя захватывающие дух изображения или поражающий воображение мультимедийный контент. Наконец, эмоциональные посты призваны создать настроение или затронуть эмоции читателя. С учетом выставленных публикациям оценок мы проанализировали эффективность каждого их типа в продвижении продаж среди клиентов программ лояльности и потребителей, в них не участвующих.

Какие типы публикаций в социальных сетях были наиболее эффективными?

Мы обнаружили, что социальные и интеллектуальные посты наиболее эффективны в стимулировании продаж среди участников программы лояльности, в то время как поведенческие посты оказались более действенны для клиентов вне этой группы. Интересно, что сенсорные и эмоциональные посты не показали результатов ни для одной из групп в нашем исследовании.

Социальные публикации соотносят адресата в использовании им продукта или услуги с неким более широким сообществом, усиливая чувство принадлежности к группе. Посты с высокими баллами по социальному аспекту обычно иллюстрируют инклюзивность или связи между людьми. Поскольку участники программы лояльности имеют постоянные отношения с брендом, они представляются более восприимчивыми к социальным темам, в то время как все остальные, без сильной привязанности к марке, на подобные публикации откликаются менее активно. В одном особенно эффективном материале проанализированного нами курортного комплекса рекламировались семейные развлечения на курорте, что подкреплялось визуальными образами на тему связи между поколениями. По результатам этой публикации продажи среди участников программы лояльности оказались на 210% выше ожидаемых исходя из стандартного соотношения между объемами реализации среди держателей карт и остальных клиентов.

Интеллектуальные посты также оказались более эффективны в отношении постоянных клиентов. Такие покупатели больше инвестируют в бренд и, следовательно, с большей вероятностью будут совершать умственные усилия, чтобы внимательно ознакомиться с подробной, требующей осмысления информацией. В одном из постов курортного комплекса, высоко оцененных по критерию интеллектуальности, предлагался полный список мероприятий фестиваля со стилизованной картой для вдумчивого изучения. Результат — увеличение продаж среди постоянных клиентов на 85% по сравнению с ожидаемым объемом. Розничные марки, работающие исключительно с моделью клубных карт, например, REI и BJ's Wholesale, часто используют интеллектуально вовлекающие публикации, в том числе подробные описания продуктов (в случае с REI — контент об активном отдыхе). Подобный формат требует инвестиций как при создании, так и при потреблении контента, но бренды понимают его ценность и знают, что заинтересованные держатели карт стремятся углубить свои отношения с брендом.

Материалы поведенческой направленности могут быть эффективными для обеих групп клиентов, но в нашем исследовании продемонстрировали наибольшую эффективность в стимулировании продаж вне программ лояльности. Такие посты, как правило, требуют меньше умственных усилий и рисуют в воображении рядовых клиентов возможности использования продукта или услуги. В одной из публикаций курортного комплекса, получившей высокие оценки по поведенческому аспекту, аудитории напомнили, как хорошо уехать на выходные на горные склоны, и нарисовали знакомую картинку — прибытие на вершину на горнолыжном подъемнике. Эта публикация привела к 82-процентному росту продаж, не связанных с программой лояльности. Один из возможных выводов заключается в том, что новые бренды без большой базы постоянных клиентов могут в социальных сетях сосредоточиться на постах поведенческой направленности, подкрепляя их узнаваемыми образами физического взаимодействия с продуктом или услугой, и тем самым стимулировать продажи среди клиентов, пока не ставших постоянными.

Посты курорта, получившие высокую оценку в части сенсорного и эмоционального контента, не показали существенного результата в стимулировании продаж ни одной из групп клиентов. Возможно, это связано с тем, что формат социальных сетей напоминает состязание «кто кого перекричит»: на внимание зрителей претендует сразу огромное количество публикаций. «Усиление громкости» с помощью ярких визуальных или мультимедийных средств в этой и без того перегруженной среде не оказалось эффективным способом привлечения внимания ни для той, ни для другой группы клиентов. То же можно сказать и об эмоциональном контенте, апеллирующем к чувствам потребителей. Такие результаты свидетельствуют о том, что просмотр социальных сетей сам по себе может быть эмоционально утомительным, поэтому дальнейшее выкачивание эмоций из покупателей не работает.

Многие бренды стремятся извлечь выгоду из своих программ лояльности и пытаются выяснить, как использовать социальные сети для общения с преданными клиентами. Некоторые компании создают для них отдельные аккаунты в социальных сетях. Например, для недавно стартовавшей программы Bonvoy от гостиничной сети Marriott созданы очень активные аккаунты в Twitter, Facebook* и Instagram*, которые функционируют независимо от основных корпоративных страниц. Это позволяет Bonvoy сосредоточиться на контенте, который по достоинству оценят участники программы лояльности.

Наши выводы основаны на показателях активности в социальных сетях и финансовых результатах только одной компании (и мы пока не доказали, что они применимы к организациям, работающим в самых разных областях), тем не менее позволяют понять, что работает, а что — нет, на каком языке стоит с клиентами маркетологам в цифровой среде. Пытаясь стимулировать продажи среди постоянных клиентов в рамках программ лояльности, подумайте, что может быть наиболее эффективно (материалы социальной и интеллектуальной направленности), а что может не сработать (попытки поразить читателя сенсорным или эмоциональным контентом). И выбирайте подход к работе в соцсетях соответственно.

Об авторах

Майкл Станко (Michael A. Stanko) — доцент, преподаватель маркетинга в Колледже менеджмента им. Пула при Университете Северной Каролины.

Бланка Изабель Эрнандес Ортега (Blanca Isabel Hernández Ortega) — доцент, преподаватель маркетинга в Университете Сарагосы.

Франсиско-Хосе Молина-Кастильо (Francisco-Jose Molina-Castillo) — доцент, преподаватель маркетинга в Университете Мурсии.

Ришика Ришика (Rishika Rishika) — старший преподаватель кафедры маркетинга в Колледже менеджмента им. Пула при Университете Северной Каролины.

Хосе Франко (José Franco) — доцент, преподаватель маркетинга в Университете Сарагосы.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена