Четыре элемента успешной цифровой трансформации | Большие Идеи

・ Управление инновациями
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Четыре элемента успешной
цифровой трансформации

Что бизнес должен знать о цифровых изменениях

Авторы: Андрей Шипилов , Антуан Эмон-Лоран , Дидье Руйар , Натан Ферр

Четыре элемента успешной цифровой трансформации
Иллюстрация: Andrew Brookes/Getty Images

читайте также

Кевин Спейси: «Руководство театром — особый вид лидерства, и я осваивал его на ходу»

Элисон Биард

Ваш подход к найму в корне неверен

Питер Каппелли

В ногу с подчиненными

Кузес Джеймс,  Познер Барри

Уроки хорошей истории

Андрей Скворцов

Несмотря на продолжающиеся дискуссии о том, что означает цифровая трансформация для давно работающих на рынке компаний, этот вопрос по-прежнему вызывает значительные затруднения. Лидеры, отвечающие за эту задачу, разрываются на части, пытаясь удовлетворить конкурирующие запросы отделов ИТ, маркетинга, продаж и производства. В отсутствие четкого понимания сути цифровой трансформации ответственными назначают не тех людей, привлекают не те ресурсы, используют не те KPI и этим обрекают проекты на провал.

Чтобы разобраться в путанице, необходимо понять, что цифровая трансформация — это не что-то одно, а многосторонний процесс, включающий разные этапы в зависимости от отрасли и цифровой зрелости бизнеса. Мы ведь помним, как мы изменили свое отношение к компьютерам. Когда-то для нас они были устройствами, выполняющими узкий набор функций на периферии организации. Но со временем компьютеры стали устройствами, выполняющими множество задач различными способами. Теперь настала пора изменить мнение о цифровой трансформации с монолитной концепции на понимание, что она означает множество разных вещей для разных частей организации. Так вы сможете четко сформулировать, о какой трансформации идет речь, и строить соответствующие планы.

Опираясь на наши совместные исследования компаний, в которых идет цифровая трансформация, мы предлагаем воспользоваться схемой, помогающей разобраться в путанице и конфликтующих запросах. Она содержит четыре элемента цифровой трансформации, которые мы наблюдаем сегодня: обновление ИТ, цифровизация операций, цифровой маркетинг и цифровой бизнес. Все четыре являются частью процесса цифровой трансформации в большинстве компаний. Если не разобраться в их отличиях, сложно понять, что делать дальше и как инвестировать: ресурсы, инструменты, цели, поддержка высшего руководства и KPI, необходимые для успеха, в каждом случае будут абсолютно разными. Четко понимая их различающиеся требования, вы сможете находить грамотные компромиссные решения и добиваться заметного прогресса.

Ниже мы перечислим четыре основных элемента и способы их применения, позволяющие добиться успеха. С какого элемента начать вашей компании, будет зависеть от ее контекста, потребностей, а также цифровой зрелости. Обычно компании реализуют первые элементы, описанные в схеме, в начале процесса цифровой трансформации, но по мере накопления опыта могут добавить дополнительные элементы.

Четыре элемента

Обновление ИТ

Для многих компаний цифровая трансформация начинается с обновления ИТ-инфраструктуры, а также мобильной и облачной инфраструктуры и озер данных. По сути, это возможность использовать бюджет, выделенный на «цифровые инициативы», для модернизации ИТ и платформ коммуникаций в организации. После обновления ИТ у компании появляются современные инструменты, с которыми она может добиться повышения эффективности и удовлетворенности сотрудников и сократить затраты на поддержание ИТ.

В некоторых компаниях этот процесс уже в разгаре, но многие пока не могут разобраться, как обновить цифровую инфраструктуру. Часто с этого вопроса и начинается процесс цифровой трансформации. Он требует времени, и для этой задачи необходимо привлекать ИТ-архитекторов, но в результате можно получить современные платформы с более эффективными инструментами для работы с клиентами и при этом снизить расходы на поддержание систем. Для более зрелых компаний все равно требуются инвестиции, если они хотят пользоваться более современными инструментами, такими как искусственный интеллект.

Этот элемент цифровой трансформации обычно возглавляет директор по ИТ или технический директор, а к KPI, указывающим на успех, относятся появление новых инструментов, снижение затрат на обслуживание систем, более высокий уровень удовлетворенности сотрудников и более высокие показатели бизнеса. Исследование IDC указывает на то, что организации, начавшие перенос ERP в облако как часть инициативы цифровой трансформации до пандемии COVID-19, достигли лучших результатов, чем те, кто не сделал этого.

Цифровизация операций

Вторым крайне важным элементом цифровой трансформации, который часто реализуют в начале пути, является цифровая оптимизация, упрощение и рационализация существующих процессов. Ее цель — использовать цифровые инструменты, включая более продвинутые технологии, такие как ИИ, 5G и интернет вещей, и с их помощью создать оптимальные условия для роста бизнеса.

В самой базовой форме этот элемент означает переход с аналоговой деятельности на цифровую. Но в других случаях он включает изменение архитектуры всей системы с целью удовлетворить потребности сегодняшних клиентов. Например, раньше, когда PayPal отправляла платежи по электронной почте, было много времени, чтобы обеспечить соблюдение регулирующих требований. Но чтобы сделать возможными мгновенные платежи, которых требует современный рынок, понадобилось изменение архитектуры организации PayPal и слияние прежде самостоятельных платежного и комплаенс-направления в единое целое. Это гораздо больше, чем просто замена аналоговых процессов цифровыми, это изменение всей структуры организации и цифровых операций ради более качественного обслуживания клиентов.

Цифровизация операций является основополагающим элементом цифровой трансформации в том смысле, что без него ваша компания окажется позади более эффективно работающих организаций. Компания может начать трансформацию с цифровизации процессов и по мере приобретения опыта полностью перестроить их. Меняя процессы, компании также открывают для себя новые возможности для трансформации. Например, когда европейский ритейлер изменил платформу, чтобы улучшить обслуживание клиентов, стало понятно, что теперь с улучшенной системой электронной коммерции и цифровизованной логистикой можно предлагать еще и продукты других ритейлеров, что позволило компании создать экосистему продуктов и услуг третьих сторон для своих потребителей.

Поскольку в этой работе необходимо понимать, как функционирует бизнес, цифровизация операций часто оказывается более успешной, когда ее возглавляет финансовый или операционный директор. Она действительно требует времени и применения технологий, но обеспечивает преимущества, измеряемые с помощью основных KPI, в виде экономии времени, денег и кадров при решении проблем бизнеса и обслуживании клиентов.

Цифровой маркетинг

Если вы ищете цифровые решения, позволяющие привлекать клиентов, составлять их профиль, повышать узнаваемость бренда или просто продавать онлайн, то вы реализуете элемент цифровой трансформации под названием цифровой маркетинг. Этот элемент отличается от других тем, что делает акцент на цифровых инструментах для работы с клиентами и ведения продаж. Неудивительно, что он требует других ресурсов, таких как инвестиции в сбор достоверных данных, цифровые инструменты для анализа клиентского поведения (в том числе искусственный интеллект) и присутствие по всем каналам.

Несколько глобальных ритейлеров пользуются цифровыми каналами, ИИ и прогнозной аналитикой для оценки потенциальных и существующих клиентов, создания цифровых торговых площадок, вирусных кампаний и геотаргетинга. Аналогично компании пользуются искусственным интеллектом, чтобы отслеживать важные модели поведения клиентов и предпринимать необходимые действия — например, выявлять клиентов, которые собираются отказаться от используемых услуг, и вмешиваться, прежде чем они сделают это.

Обычно эту инициативу возглавляет директор по маркетингу, которому следует сосредоточиться на таких KPI, как рентабельность инвестиций в маркетинг, сокращение затрат на привлечение клиентов и генерирование большого объема ценных данных, которые можно использовать для привлечения новых клиентов и повышения уровня обслуживания имеющихся.

Новый бизнес

И, наконец, цифровая трансформация открывает новые возможности для компаний-старожилов. Чтобы воспользоваться этими возможностями, часть которых может быть связана с достаточно серьезными, подрывными изменениями, требуется развитие инноваций и цифровых ресурсов для тестирования новых источников роста и переориентирования на них. Цифровая трансформация может открывать путь к созданию новых бизнес-моделей, продуктов и услуг или даже сотрудничества с крупными экосистемами для развития новых источников роста.

Поскольку для этой инициативы требуются инвестиции, гибкость и, что самое главное, команда, способная на проведение экспериментов для проверки новых возможностей бизнеса, обычно ее возглавляет CEO или директор по продажам. Вознаграждением станут новые источники доходов, но KPI будут более специфическими — обычно это будут показатели юнит-экономики, которые вы создаете при решении значительной проблемы клиента и для увеличения прибыльности. Большинство компаний располагают этими возможностями, но, чтобы использовать их, требуется более высокая степень цифровой зрелости, чем для обновления ИТ или цифровизации процессов.

Например, крупный розничный банк, который мы изучали, начал развивать новые направления в целом ряде отраслей, таких как транспортные услуги (совместные поездки), распределение контента (музыка и ТВ), электронное здравоохранение и розничная торговая площадка. За эту трансформацию отвечал первый заместитель CEO, он сформировал команду людей с хорошими способностями к инновациям, и они тестировали и разрабатывали каждое из новых направлений бизнеса. В рамках цифровой трансформации топ-менеджерам также поручили цифровизацию всей экосистемы, а специальному отделу — создание и поддержание получившейся в результате экосистемы. Чтобы оценить степень своего успеха, банк тщательно анализирует рост показателя удержания клиентов в области основных финансовых услуг, но, что более важно, по новым направлениям бизнеса измеряет среднее число пользователей в день/месяц, их вовлеченность и возможности перекрестных продаж.

Путь цифровизации

Все, кто участвовал в цифровой трансформации, описывают ее как путь. Она требует времени и складывается из последовательных эволюционных и иногда подрывных изменений. Как и на любом пути, нужно решить, куда идти сначала. Обычно компании начинают с обновления ИТ и цифровизации операций, затем следует цифровой маркетинг и развитие новых направлений бизнеса. Но все четыре элемента цифровой трансформации важны, поэтому могут реализовываться и в другом порядке. Чтобы добиться успеха, важно понять, что цифровая трансформация — это не что-то одно, а множество разных вещей. Если у вас есть подходящий лидер, ресурсы и единицы измерения результата, каждый элемент будет способствовать общему успеху.