Три правила, которые помогут построить мощный механизм продаж в кризис | Большие Идеи
Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Три правила, которые помогут построить мощный механизм продаж в кризис

Скотт Эдингер
Три правила, которые помогут построить мощный механизм продаж в кризис
Фото: Elena Mozhvilo / Unsplash

Моя первая вахта в качестве вице-президента по продажам совпала с началом рецессии 2001 года. Этот экономический спад, который часто называют крахом пузыря доткомов, усугубился после терактов 11 сентября, и безработица продолжала нарастать даже после того, как пострадавшие экономики технически восстановились в четвертом квартале того же года. Мою фирму незадолго до этого купила холдинговая компания, и новые владельцы рассчитывали на очень высокие показатели роста — роста, который казался невозможным. Я боялся. Боялся не справиться. Боялся потерять работу.

Ситуация вокруг COVID-19 провоцирует экономический кризис, и многие управленцы испытывают страх и ужас, которые я пережил в 2001 году. Сильные эмоции часто толкают руководителей отдела продаж к неправильным решениям и порочным практикам. То, что работает в период экономического роста, не нужно в напряженной экономической обстановке. И так как приблизительно от четверти до половины специалистов по продажам, работающих в американских компаниях, никогда не продавали в условиях экономического спада, только немногие фирмы могут рассчитывать на то, что опыт, имеющийся у их команд по продажам, может помочь им пережить происходящее. Секрет не в том, чтобы делать больше, а в том, чтобы делать все по-другому.

К счастью, фирма, в которой я работал, была основана гуру эффективных продаж Нилом Рекхэмом, который еще участвовал в ее деятельности. Он поделился с нами несколькими принципами, которые сформулировал по итогам изучения экономических спадов в 1980-х годах. Эти принципы помогли нашей управленческой команде успешно провести компанию сквозь кризис 2001 года. С тех пор я применяю их в работе со своими клиентами, если им достается трудная задача вести бизнес к росту в жестких условиях.

Не поддавайтесь побуждению наращивать объемы звонков

Когда руководителям страшно, они склонны наращивать объемы работы. Логика здесь такая: чем больше контактов с клиентами, тем больше продаж. Это может сработать в некоторых случаях, когда речь идет о недорогом продукте и быстром цикле продаж. Но если вы предлагаете более сложный товар, который необходимо продавать в составе комплексного решения, наращивание количества звонков и обращений к клиентам может дать обратный результат. Во время рецессии 2008 года в одной из компаний-реселлеров ИТ-продуктов и услуг, с которой я работал, решили работать интенсивнее. Количество размещенных заказов возросло на 11%, но общий доход компании уменьшился на 6%. Пока специалисты по продажам пытались привлечь в ряды клиентов любые компании, до которых им удавалось добраться, средний чек уменьшался, как и объемы заказов.

Вместо того чтобы гнаться за объемами работы, добейтесь неукоснительного соблюдения вашей стратегии на всех участках продаж. Проследите за тем, чтобы команда искала вашего оптимального целевого клиента — оптимального с точки зрения объема закупок, бюджета, ценности ваших предложений и других показателей, которые для вашей компании служат признаком успеха в привлечении покупателя. Направьте все ваши усилия на ограниченный круг исключительных коммерческих возможностей, возникающих в торговом цикле. Клиенты с низким потенциалом никогда не приносят большой выгоды, а под давлением специалисты по продажам склонны цепляться за любую возможность, которая представляет хотя бы минимальный интерес. Вместо того чтобы гоняться за легкой добычей с минимальными перспективами, направьте внимание вашей команды по продажам на проработку только тех отобранных коммерческих возможностей, которые соответствуют масштабу самых ценных для компании решений. Не допускайте, чтобы ваши подчиненные что-то делали только ради того, чтобы не сидеть без дела.

Избавьтесь от бесполезной отчетности

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Почему компаниям становится плохо
Джей Лорш,  Мактэгью Эмили
Как мотивировать сотрудников, если денег не хватает
Майкл Сандерс,  Шибил О’Флаэрти,  Эшли Уилланс